紅星美凱龍是中國最大的家居連鎖賣場，截至2018年9月30日，紅星美凱龍共經營75 家自營商場，196 家委管商場。此外，公司以特許經營方式授權開業(yè) 6 家特許經營家居建材店/產業(yè)街，共包括302 家家居建材店/產業(yè)街，覆蓋全國189個城市，商場總經營面積約1596萬平方米。但再大的商場，與960萬平方公里的大場比較起來，都十分渺小。
小場如何做大場的生意？
當2018年全民狂歡購物節(jié)雙十一在零點正式開啟時，所有平臺，不管是線上還是線下，不管是天貓還是京東，是紅星還是居然，是蘇寧還是國美，伴隨時間流逝的都是銷量不斷突破屢創(chuàng)新高，尖叫，還是尖叫，但這其實沒有什么值得可尖叫的，雙十一再大的銷量，與年40萬億的國民消費總量相比，都微不足道。
家居賣場又如何最大限度觸達40萬億消費背后的用戶？
2018年，對家居產業(yè)，甚至對整個互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)，有兩件大事值得關注，一個是年初阿里戰(zhàn)略投資家居連鎖賣場居然，一個是剛剛騰訊牽手家居零售龍頭紅星。
雙十一是阿里創(chuàng)造的購物狂歡節(jié)，但漸漸成了全民購物狂歡節(jié)，阿里打造銷量自然輕車路熟。而騰訊作為能與阿里PK的社交巨頭，社交與購物又能有什么樣的關聯(lián)。作為低頻的家居消費，紅星又如何能借助社交紅利，換一種方式賦能家居產業(yè)鏈？
在自然界，存在生殖隔離現(xiàn)象，是指由于各方面的原因，使親緣關系接近的類群之間在自然條件下不交配，或者即使能交配也不能產生后代或不能產生可育性后代的隔離機制，比如驢與馬的雜交品種騾子，便不能再繁衍后代。若隔離發(fā)生在受精以前，就稱為受精前的生殖隔離。比如植物的花季和授粉季不同。親緣關系的物種都存在生殖隔離現(xiàn)象，何況不同的物種之間。
紅星美凱龍是傳統(tǒng)的家居零售賣場，騰訊是社交巨頭，是互聯(lián)網(wǎng)新經濟的代表，五年前無論如何也想不到的兩家，在10月31日宣布聯(lián)姻結成戰(zhàn)略合作伙伴了，并備戰(zhàn)雙十一全國購物狂歡季。兩個不同物種的聯(lián)姻，產兒會是如何？
雙十一結果出來，騰訊和紅星美凱龍戰(zhàn)略合作后的首次大促創(chuàng)下家居行業(yè)新的里程碑——“團尖貨”11?11大促全國商場成交額突破160億元！這一數(shù)據(jù)在整個家居行業(yè)中獨占鰲頭！
為了了解紅星與騰訊的首次合作現(xiàn)場效果如何，我特意在雙十一這一天，走訪了紅星在北京的一些賣場，現(xiàn)場調研了很多購物的用戶，我去的時間已經是下午5點多，平時商場接近關門的時間，車位居然還是滿的，還有很多人在尋找車位，很多用戶將車停在路邊，延伸了很長的距離。商場購物的用戶，還人流如織，排隊交款處，擠得水泄不通。
據(jù)悉，本次紅星美凱龍11?11大促，從去年的2天時間擴展到今年的10月22日至11月11日，成交額突破160億?；顒悠陂g，總訂單數(shù)超41萬，客單價高達3.89萬，笑傲今年11?11！
兩個跨界的物種為什么沒有產生生殖隔離效應，兩者合作的邏輯為什么能爆發(fā)這么大的能量，而這個能量又對家居產業(yè)鏈企業(yè)意味著什么？
01
跨界新物種，紅星與騰訊重新定義家居電商，重新定義線上與線下
在我們常規(guī)對電商的理解中，都是像平臺模式的天貓或者淘寶，B2C模式的京東，即使后來馬云提出新零售，我們可能也很難想象，社交居然可以成為連接產品或者服務與用戶關系的核心連接，并且可以實現(xiàn)大規(guī)模鏈接，甚至是無限制鏈接，原來我們所謂的要形成線上全網(wǎng)用戶，居然不用電商平臺就可以實現(xiàn)。而騰訊微信及騰訊其他產品，作為國民級的應用，就是全國消費者無限的大海。
而一旦用社交形成了線上全網(wǎng)用戶，紅星線下的有限“小場”就打通了與線上無限“大場”的鏈接，原來悖論的有限與無限，居然就是一只手掌的正反面，可以和諧統(tǒng)一。
換做時間往回倒進，也許這種合作不會水到渠成，真的有可能出現(xiàn)生殖隔離現(xiàn)象。
紅星一直思考打通線上，多年無果，但正是這些嘗試，紅星尋找到了打通任督二脈的邏輯，建立了強大、完整、系統(tǒng)的線上線下數(shù)字營銷隊伍，同時打通了紅星體系內的數(shù)字資產，建立了與某個線上全網(wǎng)用戶平臺合作的底氣與資產，這是自我的根基。
而此時，作為社交巨頭的騰訊，微信成為了國民應用，小程序成為連接產業(yè)的核武器，并在很多產業(yè)開始應用，取得了不錯的效果，但如何系統(tǒng)賦能一個個的實體產業(yè)，騰訊并無多少大規(guī)模的成功經驗，但賦能實體，既是騰訊戰(zhàn)略發(fā)展的需要，也應該是騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，平臺級應用的應有的責任。所以2018年3月21日，騰訊公司副總裁林璟驊首次帶著智慧零售戰(zhàn)略合作部負責人的新身份亮相，并且首次對外闡述了騰訊智慧零售的理念與核心主張，解析智慧零售如何在零售商為主導的前提下，提升全鏈路運營效率，優(yōu)化用戶體驗，創(chuàng)造新的商業(yè)機會。
在10月31日紅星與騰訊的戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，林璟驊也解讀了如何理解騰訊的智慧零售，騰訊的智慧零售與紅星的合作又能為家居行業(yè)帶來什么價值，他認為：
如何低成本獲客，如何滿足顧客的個性化需求？傳統(tǒng)實體商業(yè)和傳統(tǒng)電商都無法有效解決這些問題。在紅星美凱龍率先探索新時代的零售模式，實現(xiàn)線上線下一體化融合、建立無縫銜接的服務閉環(huán)的創(chuàng)新變革中，碰上了騰訊為實體企業(yè)賦能的智慧零售，大家在理念上高度一致，擦出了智慧的火花。
也正是如此，雙方延伸的觸點擦出了火花，而延伸的方向與目標一致，跨界的物種結合，才產生了對家居產業(yè)性能更高更強大的物種，那就是專門針對家居產業(yè)的智慧營銷平臺IMP誕生。
02
合作新物種IMP智慧營銷的運營邏輯，引領了今天家居產業(yè)的進化路徑
IMP平臺不僅是一個超精準、全場景、一站式智慧營銷平臺和最大獲客平臺，更是一個比“商場”更大的“場”——智慧營銷流量場，是一個連接商品、技術、內容、數(shù)據(jù)、媒體、服務等各方參與者的家居行業(yè)智慧營銷生態(tài)。
對紅星美凱龍來說，IMP平臺既是一個全域流量神器，又是一個流量制造引擎。IMP平臺可以將一個單一商場購物場景升級為引入流量、并連接流量的全域多場景服務平臺。這不僅能幫助品牌商家實現(xiàn)低成本高效率全域引入新用戶，還能對每一個家裝用戶實現(xiàn)全周期個性化的營銷服務，實現(xiàn)規(guī)?；牧髁恐圃臁?/p>
千大家居品牌總裁保駕，線上線下買貴十倍退差，獲IMP平臺助力的紅星美凱龍以十足的誠意，聯(lián)動全國，刷新了單日參團人數(shù)、單店成交筆數(shù)、客單價、單日客流量等多項記錄。
而其中，小程序是核心。
今年雙十一，紅星美凱龍選擇以微信小程序為主要作戰(zhàn)陣地，并發(fā)揮出與企業(yè)微信、微信群聯(lián)動運營的強大效應。以微信小程序為載體，紅星美凱龍實現(xiàn)了189城全員、全鏈路、全場景、全周期的營銷數(shù)字化，更將全民社交營銷運營模式拉升到前所未有的新高度。
作為騰訊七大核心能力之一的小程序，有著操作快捷、即來即走、分享方便等多種優(yōu)勢。以微信小程序為落地工具，紅星美凱龍第一次真正實現(xiàn)了C端+B端+E端三維一體。通過在小程序上開發(fā)參團下定、券包先領等多種玩法，紅星美凱龍打造出一整套精準鎖客系列工具。
通過對小程序的全方位應用，紅星美凱龍雙十一大促真正做到了全場景全渠道精準引流，將騰訊生態(tài)引流高效互動轉化，團達人社交裂變優(yōu)勢最大化。
除了核心鏈接小程序外，紅星與騰訊也是做足了功課
以團為核心，通過紅星美凱龍和騰訊共同打造的IMP全球家居智慧營銷平臺賦能，從流量、玩法、尖貨、內容等四個方面出發(fā)，以小程序為主戰(zhàn)場，以尖貨打造產品，用達人帶動流量，不僅重新定義了線上，家居行業(yè)的雙十一玩法也被重新被定義。
雙十一期間，騰訊新聞、視頻、社交、工具4大領域8個核心App頭部資源悉數(shù)為紅星美凱龍雙十一團尖貨活動引流，紅星美凱龍還借助騰訊全新的朋友圈互動形式，通過@好友助力的形式實現(xiàn)“暗黑視頻”社交裂變傳播，成功@種子用戶。
作為騰訊全面戰(zhàn)略合作伙伴，紅星美凱龍還得到了騰訊新聞非商業(yè)化資源獨享的大福利。雙方聯(lián)合打造的雙十一家居攻略，不僅拉升了紅星美凱龍大促的市場關注度，更讓家居行業(yè)的雙十一備受關注。
從騰訊視頻轟炸機、八大核心APP露出，全新朋友圈的互動功能，到非商業(yè)化的信息展示，以及首頁搜索框的聯(lián)合展示，騰訊為紅星美凱龍雙十一提供了前所未有的鼎力支持。作為雙方宣布建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關系后的第一個大促，今年雙十一是雙方以“智慧零售”為共同理念，在建立數(shù)字化及差異化消費體驗、構筑“數(shù)字化”運營體系、營造家居行業(yè)數(shù)字化新生態(tài)等領域開展合作，探索家居零售行業(yè)的價值鏈重塑的一次成功案例。
03
家居產業(yè)進入“零邊界競爭”時代，產業(yè)競爭邏輯再度升級
原來我們在一個有限的邊界內競爭和發(fā)展，我們只要在某些方面具備獨門秘籍，一般都會有我們的容身之地，但在今天，這一點已經開始變得無效。我們對家居產業(yè)發(fā)展和競爭所設置或者界定的各種邊界中，比如把家居零售理解為賣場，把終端僅理解為店面，把電商定義為線上，甚至于在企業(yè)崗位設置上的品牌和市場區(qū)隔開來的做法等等，在今天，各種邊界都突然打開，而新的競爭邊界，變得無比寬廣，甚至于按照我們今天的視野，我們都無法確定邊界。
也許，零邊界就是今天的邊界。這種零邊界一方面體現(xiàn)為看不到邊界，另一方面體現(xiàn)為現(xiàn)有邊界的融合以至于邊界消失。
不管怎么樣，邊界的延伸或者邊界的融合，“零邊界競爭時代”正式來臨。這意味著行業(yè)競爭維度升級，企業(yè)今天的做法，必須適應維度升級后的“零邊界競爭”環(huán)境，否則，只會被淘汰出局。
就像今天美國構筑一小時打遍全球的武器系統(tǒng)一樣，原來我們認為戰(zhàn)爭只是短兵相接，往后演化為飛機大炮，再到后來的導彈，一直到今天美國構筑的一小時打遍全球，原來的物理距離已經不能成為今天美國進攻的障礙，那些不具備這個能力的中小國家，在美國面前就像裸體一樣。
此次雙十一，紅星錄得160億的成果，居然也有120億的成就，雙方都取得了不錯的業(yè)績，紅星聯(lián)手騰訊，居然聯(lián)手阿里，都在快速取得“零邊界競爭”時代的成就。
而像紅星美凱龍與騰訊的戰(zhàn)略合作，正在給我們一個答案，也許，以前是線上電商驅動紅星美凱龍的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，但今天，巨頭與巨頭的相互賦能，我們已經可以得出一個基本結論，未來，家居垂直平臺企業(yè)紅星美凱龍，將會在未來家居零售，甚至產業(yè)變革的零邊界競爭中，驅動家居產業(yè)的發(fā)展，而品牌，將會擺脫過去單獨進行互聯(lián)網(wǎng)變革力不從心的孤獨感，用上紅星與騰訊聯(lián)姻結合的基礎設施，順利走上家居產業(yè)急劇變革的快車道。
作為家居品牌企業(yè)，多年來，一直把紅星當?shù)刂骺创瑢Φ刂鞑还苁怯心芜€是無奈，紅星等大型家居連鎖賣場都推進了家居產業(yè)的升級發(fā)展，如果沒有這些家居連鎖賣場，不可能產生今天很多規(guī)模巨大，產品優(yōu)秀的家居品牌企業(yè)。反過來，品牌企業(yè)也成就了紅星這樣的家居連鎖賣場，讓他們成為了行業(yè)執(zhí)牛耳的龍頭型平臺企業(yè)。
但時代在變，紅星原來一直以商戶為核心的體系，逐漸向今天以用戶為核心的模式轉移，即使行業(yè)用戶進化的倒逼，也是紅星主動求變的結果，而品牌企業(yè)，需要看到用戶行為的變化，看到這些平臺型企業(yè)的變化，要換眼光，換思維來看待對方的進步，同時適應對方的進步，讓對方的進步，帶動自己的進步，否則，落伍的日子是不好過的。
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