01

京東新通路為何讓聯(lián)合利華高管大贊？

前段時(shí)間，一位聯(lián)合利華總部的高管拜訪京東，與京東集團(tuán)副總裁、京東新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥做了深度交流，鄭宏彥對(duì)他說(shuō)，B2B搞分銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，我們現(xiàn)在要把新通路升級(jí)，不亂價(jià)，不補(bǔ)貼，未來(lái)的主要目標(biāo)，是幫助品牌商搞動(dòng)銷(xiāo)，幫助京東便利店做成半小時(shí)生活圈。

北京一家京東便利店內(nèi)景

隨后，鄭宏彥把京東新通路一整套的動(dòng)銷(xiāo)方法論和京東便利店構(gòu)筑“半小時(shí)生活圈”的愿景介紹給聯(lián)合利華的高管，該高管一聽(tīng)，大吃一驚，B2B如果能這么做就太好了，非常符合品牌方的需求，我們要在全球推廣。

京東新通路究竟如何通過(guò)賦能品牌商、渠道商、零售商，為整個(gè)通路實(shí)現(xiàn)價(jià)值，讓優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)呢？

鄭宏彥認(rèn)為，新通路和其他的B2B平臺(tái)最大的不一樣，在于把最大的精力放到動(dòng)銷(xiāo)上?！耙?yàn)槲医裉觳粠托〉臧褎?dòng)銷(xiāo)做好，品牌廠商的分銷(xiāo)也做不好。”所以針對(duì)品牌商，新通路的賦能理念就在于“要做大增量，做精存量；解決老痛點(diǎn)，不增新痛點(diǎn)！”

為此，京東新通路通過(guò)一系列線上線下系統(tǒng)解決品牌商痛點(diǎn)。京東掌柜寶作為新通路旗下一站式B2B訂貨平臺(tái)，幫助品牌商直接鏈接線下門(mén)店；新通路還通過(guò)慧眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、行者動(dòng)銷(xiāo)平臺(tái)、門(mén)店標(biāo)簽系統(tǒng)等數(shù)字化系統(tǒng)為品牌商搭建了一條精準(zhǔn)分銷(xiāo)體系，確保渠道鏈路全透明，精準(zhǔn)投放商品、資源和服務(wù)。京東新通路自建的專(zhuān)業(yè)地勤團(tuán)隊(duì)，除了能為小店提供更為專(zhuān)業(yè)熟練的選品陳列指導(dǎo)外，還可與品牌商的線下團(tuán)隊(duì)聯(lián)合拜訪門(mén)店，實(shí)現(xiàn)深度的品牌品類(lèi)教育，地勤管理系統(tǒng)保證了動(dòng)銷(xiāo)資源落地更高效。

而作為B2B平臺(tái)，不給品牌商找麻煩，就意味著不亂價(jià)不炒貨，小店10塊錢(qián)從二批那里進(jìn)貨，從新通路這里也是10塊錢(qián)。

那問(wèn)題就來(lái)了，不亂價(jià)雖然贏得了品牌方的支持，但沒(méi)有補(bǔ)貼，小店為什么就一定要從京東新通路進(jìn)貨呢？很多夫妻小店對(duì)于進(jìn)貨渠道是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，為了五毛錢(qián)的差價(jià)，都會(huì)換一個(gè)進(jìn)貨商。

要想讓各類(lèi)小店愿意從京東新通路這里進(jìn)貨，必須換個(gè)思路看問(wèn)題。

02

如何給便利店賦能？

對(duì)于夫妻小店來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的日子并不容易，一方面受電商沖擊，另一方面是消費(fèi)升級(jí)的需求，壓力都挺大。

但是， 小店是不是只需要價(jià)格呢？肯定不是。所以，他們會(huì)對(duì)小店的生態(tài)徹底改變，讓小店在價(jià)格基礎(chǔ)上更深層次認(rèn)識(shí)到自己在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還有很多的其他需求，要盡量不要玩價(jià)格，要玩價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有未來(lái)，而且價(jià)格戰(zhàn)養(yǎng)不出忠誠(chéng)的客戶(hù)，會(huì)一直陷在發(fā)展的瓶頸里。

這是做生意的核心思路，如果這個(gè)思路轉(zhuǎn)變不過(guò)來(lái)，誰(shuí)家便宜就去誰(shuí)家下單，而不是消費(fèi)者需要啥就進(jìn)啥，這個(gè)小店就會(huì)慢慢的失去活力。

同時(shí)，經(jīng)營(yíng)便利店是一個(gè)系統(tǒng)而又專(zhuān)業(yè)的工作，夫妻小店佛系一樣的經(jīng)營(yíng)方式是不行的。

圍繞這個(gè)轉(zhuǎn)變，新通路從2017年開(kāi)始啟動(dòng)了對(duì)傳統(tǒng)小店升級(jí)改造的“京東便利店”計(jì)劃，并搭建了京東便利店的賦能體系，包括：形象賦能、運(yùn)營(yíng)賦能、貨源賦能、科技賦能、線上店鋪、增值服務(wù)等。

形象賦能比較好理解，凡是換了京東便利店門(mén)頭的小店，肯定都比原來(lái)的客流增加很多，這是品牌的力量。

運(yùn)營(yíng)賦能則非常關(guān)鍵，選址怎么選？陳列怎么做？貨品怎么組合？哪是拉新，哪是促活，哪是復(fù)購(gòu)，這些運(yùn)營(yíng)技術(shù)活是新通路給京東便利店打磨的核心能力，舉幾個(gè)例子吧：

比如店鋪陳列方面，如何調(diào)整店內(nèi)的燈光，炫光要打在商品上，不要打在客人臉上，這樣會(huì)增加商品的生動(dòng)性；米面糧油這些品類(lèi)要放在店鋪?zhàn)罾锩?，不要放在門(mén)口，因?yàn)檫@是剛需，消費(fèi)者不吃完是不會(huì)買(mǎi)的，要買(mǎi)就一定會(huì)進(jìn)店買(mǎi)。所以說(shuō)，經(jīng)營(yíng)一家便利店絕非那么簡(jiǎn)單，而京東便利店要做的事，就是要幫原有的小店進(jìn)行升級(jí)，從原來(lái)只做零售業(yè)態(tài)的商品服務(wù)轉(zhuǎn)向平臺(tái)化的生活服務(wù)，這里面包涵了商品服務(wù)，包含生活的方方面面。對(duì)于店主而言，京東幫助增加的是消費(fèi)者跟這家店的生活聯(lián)系，而不是購(gòu)物的消費(fèi)聯(lián)系。

運(yùn)營(yíng)賦能方面還有一個(gè)經(jīng)典案例，那就是幫店主做用戶(hù)教育。上午十點(diǎn)到十一點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段，是小店主不忙的時(shí)候，新通路請(qǐng)藍(lán)月亮的洗衣專(zhuān)家通過(guò)京東掌柜寶直播平臺(tái)給店主講課，從洗衣皂、洗衣液到柔順劑，做一整套產(chǎn)品的洗衣教育，。最后小店店主進(jìn)貨不只進(jìn)洗衣液，而是全套都進(jìn)；最有意思的是，藍(lán)月亮董事長(zhǎng)到小店里面調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)小店店主也開(kāi)始給消費(fèi)者做全套教育，這在以前是很難做到的，這樣一來(lái)，小店的價(jià)值就不只是賣(mài)貨了。

運(yùn)營(yíng)賦能可以在現(xiàn)有商品的基礎(chǔ)上，提高店效；而貨源賦能則是給到便利店高品質(zhì)且準(zhǔn)確的商品。對(duì)于加入京東便利店體系的小店，新通路并沒(méi)有強(qiáng)制要求100%從掌柜寶進(jìn)貨，但一旦掛上京東的門(mén)頭，小店就要確保進(jìn)貨渠道正規(guī)，并且一定不能做假貨。否則京東會(huì)取消其合作資格，甚至還會(huì)對(duì)損害京東名譽(yù)、商標(biāo)、商譽(yù)的商家訴諸法律，這可能讓售假店鋪承擔(dān)更大違規(guī)成本。

此外，新通路給旗下所有便利店打上了標(biāo)簽，包括地理周邊、門(mén)店屬性、用戶(hù)畫(huà)像、瀏覽喜好、購(gòu)物行為、動(dòng)銷(xiāo)能力等等幾百個(gè)標(biāo)簽。

有了這些標(biāo)簽，就可以讓品牌方針對(duì)小店場(chǎng)景銷(xiāo)售相應(yīng)產(chǎn)品，比如，非機(jī)場(chǎng)類(lèi)小店在平臺(tái)上下單時(shí)就看不見(jiàn)100ml包裝的洗發(fā)水，而機(jī)場(chǎng)店不但能看到，還可以通過(guò)促銷(xiāo)措施鼓勵(lì)店主多進(jìn)貨。

這種貨源賦能不是貨源豐富性的問(wèn)題，而貨源準(zhǔn)確性的問(wèn)題，大部分B2B能解決豐富性的問(wèn)題，卻很難解決準(zhǔn)確性的問(wèn)題，因?yàn)檫@需要足夠的大數(shù)據(jù)能力。

科技賦能則是給店鋪提供更多智能營(yíng)銷(xiāo)工具。智能門(mén)店管理系統(tǒng)集商品管理、顧客管理和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于一體，不僅有收銀、收貨、庫(kù)存、會(huì)員、銷(xiāo)售報(bào)表、促銷(xiāo)管理等日常功能，還基于京東線上大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者畫(huà)像給予門(mén)店智能補(bǔ)貨、智能選品的支持。京東便利GO小程序則為門(mén)店建立了新的線上銷(xiāo)售渠道，沉淀店鋪粉絲，這是京東新通路的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

最具想象力的，則是增值業(yè)務(wù)賦能。

除了賣(mài)貨之外，京東便利店還提供了各種增值業(yè)務(wù)，幫助店主多元經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)充利潤(rùn)。店主根據(jù)店鋪周邊消費(fèi)需求，可自行選擇接入豐富的增值業(yè)務(wù)，包括代收包裹、虛擬代售、生活繳費(fèi)、號(hào)卡服務(wù)、京東維修、文印服務(wù)等等。

這些服務(wù)與商品零售共同構(gòu)成了以京東便利店為核心的半小時(shí)生活圈：

一個(gè)便利店的運(yùn)營(yíng)，不是只有商品，而是要增加生活粘性，才能創(chuàng)造更多復(fù)購(gòu)。在臺(tái)灣和日本，消費(fèi)者各種需求都通過(guò)便利店解決，甚至簽證和旅游都有。

現(xiàn)在消費(fèi)者的時(shí)間成本更高，城市交通更擁堵，過(guò)去愿意花很多時(shí)間到大賣(mài)場(chǎng)里面慢慢逛，那時(shí)候性?xún)r(jià)比更關(guān)鍵，現(xiàn)在，用戶(hù)沒(méi)那么關(guān)注性?xún)r(jià)比了，時(shí)間的關(guān)鍵更重要，所以半小時(shí)生活圈也就更有意義了。

通過(guò)多項(xiàng)賦能，基本讓京東便利店的店主們徹底轉(zhuǎn)型了，不再局限于貨品的便宜，而是在全方位升級(jí)自己的店鋪能力，讓原來(lái)的夫妻小店變成這個(gè)社區(qū)的生活平臺(tái)。

“所有這些賦能解決的是什么？同樣的價(jià)格從新通路這里進(jìn)貨，我給小店的服務(wù)更有價(jià)值，更有含金量。然后我們提供所有的賦能的東西，都是在幫店主，幫門(mén)店的消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，這樣消費(fèi)者受益，小店店主受益，品牌廠商收益，所以我們作的是一個(gè)多盈利平臺(tái)。”鄭宏彥說(shuō)。

03

賦能之后，效果如何？

目前京東便利店已經(jīng)覆蓋港澳臺(tái)外的全國(guó)各個(gè)行政區(qū)，景區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)、高鐵站、國(guó)家機(jī)關(guān)等特通渠道都已經(jīng)開(kāi)進(jìn)去了。最近京東便利店剛剛升級(jí)改造的一個(gè)中央機(jī)關(guān)超市，改造開(kāi)業(yè)后第一天的營(yíng)業(yè)額環(huán)比改造前增長(zhǎng)了近10倍。

這就是新通路在便利店動(dòng)銷(xiāo)方面的方法論，用服務(wù)解決價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題，用增值來(lái)優(yōu)化店鋪的管理。同時(shí)，解決了品牌方的老痛點(diǎn)，做大增量，做精存量，但是不增加新痛點(diǎn)，不亂價(jià)不炒貨；解決小店經(jīng)營(yíng)的原始落后，讓小店轉(zhuǎn)型成為社區(qū)生活平臺(tái)，沉淀粉絲，提高粘性，也就更愿意從京東掌柜寶進(jìn)貨了。

B2B是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下的渠道變革，但是，所有變革都是利益關(guān)系的閃轉(zhuǎn)騰挪，而不只是交易關(guān)系的改變，試圖破壞商業(yè)生態(tài)的做法是不足取的，對(duì)利益關(guān)系再平衡，才是平臺(tái)的出路。

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