01

5月底的時(shí)候，鐮倉(cāng)創(chuàng)始人貞末良雄的女兒和鐮倉(cāng)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人來(lái)上?？疾欤懩┝夹巯壬芟矚g中國(guó)大陸，多次到棉花產(chǎn)地新疆考察，當(dāng)然也希望在合適的時(shí)機(jī)，讓鐮倉(cāng)襯衫進(jìn)入中國(guó)，畢竟中國(guó)有全球最大的中產(chǎn)階級(jí)群體。

正好，在上海有一位鐮倉(cāng)的鐵粉，愿意抵押一套房子貸款，籌措資金，以在中國(guó)大陸地區(qū)開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店。

既然有這么忠誠(chéng)的盟友，貞末良雄做生意向來(lái)是更加注重志同道合，于是，就安排女兒前來(lái)考察市場(chǎng)。

對(duì)于這次“踩點(diǎn)”，我問(wèn)他們，上海之行感覺(jué)如何？

我本以為他們會(huì)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)果然很龐大啊，襯衫市場(chǎng)怎么著也得幾千億規(guī)模，何況，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)正在消費(fèi)升級(jí)，需求很猛……

但事實(shí)并非如此，他們的中國(guó)之行充滿了驚訝和不理解，甚至看到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的很多潛規(guī)則。

02

鐮倉(cāng)在日本和美國(guó)是家喻戶曉的品牌，大多開(kāi)在奢侈品區(qū)，所以，他們此行也是專門(mén)拜訪了幾個(gè)上海中高端的購(gòu)物中心。一圈拜訪下來(lái)，卻讓他們感覺(jué)很心涼。

每到一個(gè)商場(chǎng)，他們都會(huì)拿出準(zhǔn)備的資料，介紹自己的品牌理念，是走紳士帥氣風(fēng)格；也會(huì)介紹自己的供應(yīng)鏈、工藝和社會(huì)意義，因?yàn)樗麄冊(cè)谥沃毡編准襍級(jí)工廠的工匠，這些工匠在日漸式微，頂級(jí)手藝人可能會(huì)慢慢失傳。

但是，有一家招商負(fù)責(zé)人在聽(tīng)完介紹之后，告訴他們，“別給我整那么多沒(méi)用的，你們到底能不能出得起錢(qián)吧？！”一句話，把他們搞楞了，這什么情況？

他們?cè)谌毡竞兔绹?guó)從未遇到過(guò)這種待遇，都是商場(chǎng)主動(dòng)邀請(qǐng)鐮倉(cāng)去入駐，而且，商場(chǎng)對(duì)鐮倉(cāng)是很尊重的，都知道這是一個(gè)良心品牌，沒(méi)想到進(jìn)入中國(guó)，都不管你的品牌理念，直接就問(wèn)，你到底能不能付得起租金？

他們談到這一幕時(shí)，相當(dāng)無(wú)奈地說(shuō)：“看來(lái)還是中國(guó)市場(chǎng)最直接了當(dāng)啊”。

“我們當(dāng)然能理解投多少錢(qián)是最重要的，但目前中國(guó)甲級(jí)商場(chǎng)的租金實(shí)在有點(diǎn)虛高，”鐮倉(cāng)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人鄭浩說(shuō)，他們本來(lái)想開(kāi)一個(gè)快閃店，測(cè)試下市場(chǎng)反應(yīng)，畢竟，這兩年，快閃店在中國(guó)也很流行。

但是一問(wèn)價(jià)格，一個(gè)40到70平的店，每天的租金是6到8萬(wàn)元，這要開(kāi)一個(gè)月的快閃店，租金要200多萬(wàn)人民幣，而鐮倉(cāng)在美國(guó)紐約麥迪遜的門(mén)店，一年的租金，也才2000多萬(wàn)日元，折合人民幣一百多萬(wàn)。

上海商場(chǎng)一個(gè)月的租金居然比美國(guó)第五大道一個(gè)門(mén)店一年的租金還貴！鐮倉(cāng)一行的小伙伴被驚呆了，難道傳說(shuō)中的中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛，莫非租金也這么騰飛，按這個(gè)價(jià)格，香奈兒應(yīng)該也開(kāi)不起門(mén)店吧？

后來(lái)，他們又去了一家香港背景的商場(chǎng)，香港那邊對(duì)鐮倉(cāng)很尊敬，介紹到上海這邊來(lái)對(duì)接，所以，特意安排了上海來(lái)接洽，這位法國(guó)人，在聽(tīng)完鐮倉(cāng)的介紹后，很欣賞這個(gè)品牌，立即表示愿意他們進(jìn)駐，并把快閃店的租金價(jià)格從一天8萬(wàn)元降到一周8萬(wàn)元左右。

但，就算是這樣，也還是不劃算，還不如直接開(kāi)一個(gè)長(zhǎng)期門(mén)店呢，沒(méi)必要開(kāi)快閃店了。

03

上海的租金之高，超出了鐮倉(cāng)一行人的預(yù)期，租金這么高，其他品牌是怎么經(jīng)營(yíng)的呢？

帶著這個(gè)疑問(wèn)，他們考察了商場(chǎng)里的幾個(gè)襯衫品牌，驚訝的發(fā)現(xiàn)，很多一千元左右的襯衫，其質(zhì)量跟日本兩百元的襯衫差不多，用的都是100支以下的布料；而2000多的襯衫，才和鐮倉(cāng)的499襯衫差不多，但不如699的質(zhì)量好，用的是150支的，支數(shù)越多，代表布料的質(zhì)量越好。

除了布料，還有縫紉技術(shù)，鐮倉(cāng)499的襯衫，是日本頂級(jí)縫紉工藝匠人制作，但那些2000多的，大多是東南亞的工藝，水平差別還是比較大的。

襯衫在日本就是個(gè)普通產(chǎn)品，怎么在中國(guó)，感覺(jué)變成奢侈品了呢？動(dòng)不動(dòng)都是一兩千。

不過(guò)，對(duì)于那些賣(mài)2000多的襯衫品牌來(lái)說(shuō)，也是迫不得已，因?yàn)樯虉?chǎng)的租金太貴了，就算是正常開(kāi)店，一年的租金也要一百多萬(wàn)。

這的確是當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)特別現(xiàn)象，一方面商場(chǎng)客流不足，顧客都在網(wǎng)上購(gòu)物，但商場(chǎng)的租金還下不來(lái)，因?yàn)槲飿I(yè)的持有成本在那里放著呢。

商場(chǎng)租金下不來(lái)，只能提高價(jià)格，鐮倉(cāng)499的襯衫，中國(guó)肯定也能做出來(lái)，但是，做出來(lái)卻未必能賺錢(qián)，更何況，鐮倉(cāng)還是每周上新，跟國(guó)內(nèi)的電商是一個(gè)節(jié)奏，一旦賣(mài)不好，庫(kù)存就會(huì)壓死人。

所以這就是一個(gè)惡性循環(huán)啊，商場(chǎng)租金高，衣服就貴，消費(fèi)者就去網(wǎng)上購(gòu)物，門(mén)店客流就少，店鋪要想活下來(lái)，商品就得繼續(xù)漲價(jià)。

但是，宏觀方面，最近又傳來(lái)不利消息，2018年5月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速只有8.5%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，而且創(chuàng)下自2003年5月以來(lái)的15年最低。

這是消費(fèi)萎縮的標(biāo)志，商場(chǎng)過(guò)高的租金和定價(jià)，究竟還有多大空間？

04

關(guān)鍵是，你一件襯衫賣(mài)兩千，和賣(mài)499，帶來(lái)的周轉(zhuǎn)肯定天差地別，款式創(chuàng)新也會(huì)天差地別，用戶體驗(yàn)，也會(huì)差別很大。

比如，鐮倉(cāng)在日本銀座的門(mén)店，顧客都是摸一下料子，直接就買(mǎi)了，很多鐮倉(cāng)家的熟客，一進(jìn)店就直奔自己的尺碼，坐新干線前5分鐘跑來(lái)，買(mǎi)了就上車(chē)。

因?yàn)槌叽a比較豐富，更貼身一些，按自己的尺碼拿貨就好了，差別不會(huì)太大；但是，2000多的襯衫，尺碼一定不會(huì)很豐富，要少很多，消費(fèi)買(mǎi)的時(shí)候，也會(huì)精挑細(xì)選。

但更可悲的是，很多消費(fèi)者可能對(duì)于襯衫并不專業(yè)，高端襯衫，你買(mǎi)的少，穿的少，自然就不會(huì)熟悉，但是，在日本，買(mǎi)一件高端襯衫，就是很平常的事情，買(mǎi)的多，用的多，自然就會(huì)很懂。

自己懂行了，就不會(huì)被廣告牽著鼻子走。

鐮倉(cāng)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人告訴調(diào)戲電商，在日本，30萬(wàn)人民幣的價(jià)格，就可以簽一個(gè)一線明星代言，但是在中國(guó)，30萬(wàn)想簽代言，估計(jì)經(jīng)紀(jì)人都不搭理你，至少3000萬(wàn)才可以簽一線。

為什么日本的明星代言不貴呢？日本是成熟消費(fèi)市場(chǎng)，顧客也都經(jīng)歷過(guò)泡沫時(shí)代，知道要買(mǎi)物有所值的商品。

日經(jīng)新聞做過(guò)一個(gè)話題，采訪了日本流動(dòng)資金超過(guò)一個(gè)億的富翁，這個(gè)群體在過(guò)去十年中，已經(jīng)增加了50%，發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)很理性，對(duì)奢華消費(fèi)不感冒，穿鐮倉(cāng)的襯衫，Beams的褲子，帶精工的手表，因?yàn)樗麄冇信袛嗄芰Γ朗裁串a(chǎn)品是物有所值的。

但中國(guó)消費(fèi)者可能是覺(jué)得自己有錢(qián)，就買(mǎi)貴的唄，對(duì)產(chǎn)品也未必多懂，也沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)資產(chǎn)泡沫，只是覺(jué)得名牌就是好的，一件襯衫定價(jià)499，他反而不買(mǎi)了，專門(mén)買(mǎi)2000元的，認(rèn)為這才是高端。

在這種消費(fèi)理念下，也很容易受廣告的影響，因?yàn)樽约喝鄙賹?duì)商品的理解，就會(huì)認(rèn)為明星代言的，高檔商場(chǎng)里的，就是最好的。

再比如說(shuō)，快閃店，商場(chǎng)之所以把租金定這么高，也是因?yàn)榭扉W店的廣告價(jià)值，而不是賣(mài)貨價(jià)值，鐮倉(cāng)在日本，都是免費(fèi)入駐商場(chǎng)，然后銷(xiāo)售分成，商場(chǎng)和品牌方，都認(rèn)可的是賣(mài)貨價(jià)值，不存在廣告價(jià)值的。

所以，扭曲的定價(jià)機(jī)制，和缺失的商品判斷能力，讓中國(guó)的商品價(jià)格始終處在虛高的狀態(tài)，當(dāng)然，這不是什么錯(cuò)，這是每一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)過(guò)程中必然經(jīng)歷的過(guò)程，日本30年前也是這樣，只不過(guò)，經(jīng)歷過(guò)泡沫時(shí)代之后，消費(fèi)者成熟了，市場(chǎng)也就成熟了。

中國(guó)的消費(fèi)者，什么時(shí)候會(huì)成熟呢？中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，又會(huì)走向何方？

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