01
綜藝IP新玩法
最近在看電視的時候,看到京東旅行出品的綜藝節(jié)目《奇妙旅行局》在旅游衛(wèi)視第一時尚欄目開播,感覺還挺驚訝。京東旅行這是開辟了一個綜藝IP的創(chuàng)新玩法,跟媒體一起制作精良節(jié)目,把商品變成了內(nèi)容。
這款綜藝節(jié)目采用真人秀模式,由知名主持人大左主持,每期邀請不同的明星大咖參與,到一個著名的旅游景點(diǎn),完成一個任務(wù),在這個活動的過程中,挖掘當(dāng)?shù)氐拿谰芭c美食。
這相當(dāng)于是把明星真人秀、測評、旅行、美食結(jié)合起來的一種新綜藝。
第一期、第二期節(jié)目選擇的旅游城市是澳門,邀請的明星是當(dāng)紅90后小鮮肉朱星杰,他曾參加選秀節(jié)目《中國好聲音第四季》、《中國有嘻哈》、《偶像練習(xí)生》等。
當(dāng)看到本期節(jié)目嘉賓的任務(wù)時,真是笑翻了,居然是讓朱星杰三天之內(nèi)胖五斤:
雖然節(jié)目不長,網(wǎng)絡(luò)版也才十二分鐘,電視版只有九分鐘,但是,由于第一時尚也是旅游衛(wèi)視的王牌欄目,又有網(wǎng)紅小鮮肉的加盟,帶來的節(jié)目效果還是很不錯的,在微博上,旅游衛(wèi)視和京東旅行,以及朱星杰和大左的賬號里,都掀起了不少討論和轉(zhuǎn)發(fā)。
不過,戲哥作為一個電商人營銷人,不能只顧著看綜藝看明星,我在思考,京東旅行為何要打造IP?
02
為何熱衷于IP創(chuàng)新?
實際上,京東旅行和旅游衛(wèi)視這次合作不是“奇妙旅行局”IP的第一次亮相了,這是一個有策略有計劃的IP打造過程,一開始是網(wǎng)綜,做過年夜飯話題,邀請五星大廚,在春節(jié)前,告訴大家怎么做出有新意的年夜飯;還做過春節(jié)吐槽話題,估計這是借鑒《吐槽大會》的節(jié)目形態(tài),讓嘉賓吐槽春節(jié)回家遇到的奇葩事情;還做過27°燃情之旅的主題,主打跨年時候的音樂會門票活動。
看起來,這些動作跟旅行沒有太大關(guān)系,但其實,這些都屬于旅行的大范疇,也可以說,京東旅行是想做大旅行的概念,旅行不是出游,不是逛景點(diǎn),旅行是一種生活方式;旅行不是單純的出發(fā)到達(dá),旅行是感悟過程、發(fā)現(xiàn)未知的美好、體驗全新的生活;旅行不是一張紙質(zhì)的車票機(jī)票,旅行是尋找快樂、溫暖,達(dá)成合作、共贏,激活身體的另一部分或許已經(jīng)休眠的細(xì)胞。
所以,從目的去看旅行的意義,你會發(fā)現(xiàn)可以挖掘的內(nèi)容很多很多,可以外延的形式也是很豐富的,可以關(guān)注音樂會、回家、關(guān)懷這種情懷體驗,也可以關(guān)注探尋美味、健康的話題。
這就是大旅行的概念,也是“奇妙旅行局”IP打造的重點(diǎn)。
那么在經(jīng)歷了網(wǎng)綜的一系列嘗試之后,看起來今年京東旅行想要玩大的。
如果說這些網(wǎng)綜是京東旅行IP打造的初級階段,那么這一次跟旅游衛(wèi)視這一電視資源的合作,則是從量變到質(zhì)變的過程。
分析完節(jié)目特點(diǎn),我們再從商業(yè)格局去看,這種IP做法,也是很巧妙的營銷手法。
京東旅行成立時間并不長,跟攜程藝龍這些傳統(tǒng)旅行平臺相比,如何才能打破格局呢?
傳統(tǒng)平臺有自己的優(yōu)勢,但是,也有自己的劣勢,那就是品牌老化嚴(yán)重,除了機(jī)票酒店旅游景點(diǎn)這些概念,你不會想到什么新的標(biāo)簽用到他們身上。
京東旅行要想突破格局,必須要出奇兵,不要從旅行的過程去影響用戶,而是要從旅行的目的去做內(nèi)容共鳴,機(jī)票酒店旅游景點(diǎn)這些產(chǎn)品的價格基本都是公開透明的,都是標(biāo)準(zhǔn)品,賣這些東西,是體現(xiàn)不出平臺的好壞的,更不可能打動 消費(fèi)者,只有把標(biāo)準(zhǔn)品做成非標(biāo)品,才能體現(xiàn)出服務(wù)的水平。
內(nèi)容與服務(wù)是突破口,所以,IP這一招,是最合適的。
所以,也才有了《奇妙旅行局》這個IP的出現(xiàn),在節(jié)目中,把故事起點(diǎn)放在澳門老城的大三巴牌坊,并介紹這個景點(diǎn)的由來,對澳門的歷史人文進(jìn)行了科普;而后,主持人大左讓嘉賓朱星杰到澳門的美食街上尋找最好吃的東西:
朱星杰在美食街上買到了當(dāng)?shù)睾苡忻男尤曙?、紅絲絨奶茶、酸奶、豬扒包等。
最后,還有葡式蛋撻,這個蛋撻當(dāng)年火起來的時候,曾經(jīng)讓整個澳門沒有雞蛋可買,里面還有一個小知識:葡式蛋撻是哪國人發(fā)明的?
要想尋找答案,大家還是自己去看《奇妙旅行局》吧。
如果第一期節(jié)目是美食主題,那么第二期就是刺激了,第二期的主場景在澳門的8字摩天輪,這個摩天輪可以鳥瞰澳門全景,但偏偏朱星杰恐高,不過,在這種沖突的背景下,節(jié)目做得還挺吸引人,朱星杰居然還在摩天輪上玩了一個小魔術(shù),讓人刮目相看。
通過這個節(jié)目,讓大家對澳門產(chǎn)生了好奇和向往,也對京東旅行有了了解,這就是通過內(nèi)容塑造IP,勾起用戶的好奇心和向往。
現(xiàn)在的用戶,為什么越來越愿意接受這種模式呢?
03
用戶需求在升級,平臺要跟上步伐
現(xiàn)在,這個時代都在消費(fèi)升級,旅游行業(yè)也不例外,用戶對于旅游的需求,逐步在變化,以前更多的是觀光游,去一個景點(diǎn),是為了開開眼,圖個新鮮,走馬觀花式的看景點(diǎn),是主要需求。
但是,現(xiàn)在的用戶,早就過了那個階段,用戶去旅行的目的不一樣了,深度游才是剛需,比如,很多人都去過澳門了,為什么還要去呢?
這時候的旅行需求就變成了去生活幾天,感受當(dāng)?shù)厝说纳?,旅游是去放松的,不是去坐車的?/p>
這就需要旅行行業(yè)的從業(yè)者,有深度的提案能力,可以給用戶更新鮮的生活方式提供更多選擇。
比如,《奇妙旅行局》這一次提供的是澳門美食,下一次可以做探險類的,潛水類的,靜修類的,總之,圍繞“奇妙”去開發(fā)各種體驗式旅游,就會慢慢形成口碑和品牌,每當(dāng)用戶想旅行的時候,就會想到京東旅行可能會給自己提供“奇妙”的玩法,IP的價值也就達(dá)到了。
所以,京東旅行打造IP的做法,也迎合了當(dāng)前旅游人士消費(fèi)升級的需求。
從傳播上來說,IP的打造,需要引爆點(diǎn),引爆點(diǎn)的一個法則,就是要在特定人群中引爆,所以,這一次跟旅游衛(wèi)視的合作,也是圈層引爆的一個考慮。旅游衛(wèi)視的受眾,對于旅行有著更高的要求,如果贏得了他們的認(rèn)可,自然也就形成口碑效應(yīng)。
04
IP營銷,讓行業(yè)競爭走向縱深
《奇妙旅行局》是旅游行業(yè)少數(shù)的由平臺方打造的IP,當(dāng)很多旅游平臺還在用大數(shù)據(jù)殺熟的時候,京東旅行已經(jīng)在摸索IP營銷的創(chuàng)新之路了。
這種IP的玩法,勢必會對旅游行業(yè)產(chǎn)生深度影響,一方面,景點(diǎn)、城市都可以和京東旅行深度合作,開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品,進(jìn)而鏈接機(jī)票酒店景點(diǎn)等標(biāo)準(zhǔn)品,這會讓上游發(fā)生變化;另一方面,IP塑造也讓京東旅行的品牌年輕化吸引新消費(fèi)階層,跟年齡無關(guān),而是追求新鮮和品質(zhì)的群體,他們又都可以是自媒體意見領(lǐng)袖,這種漣漪效應(yīng),會大幅度提高京東旅行的品牌價值,從而讓旅行行業(yè)的格局從新劃分。
IP是改變這個時代的化學(xué)劑,價格戰(zhàn)不行了,廣告戰(zhàn)也不行了,要想深入人心,就要做內(nèi)容IP,所有行業(yè)都一樣,這是從零售商轉(zhuǎn)型到服務(wù)商的必然之舉,也將是互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭主線之一。
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