說到箱包行業(yè),不能不提到美國品牌新秀麗(Samsonite)。作為全球第一大旅行箱公司,它已經(jīng)歷百年風雨。很多人并不知道,這家誕生于1910年的企業(yè),決定了我們今天行李箱的模樣。
1910年,出生于美國西部科羅拉多州丹佛市的杰西?施瓦德(Jesse Shwayder)辭去在紐約的行李箱銷售員工作,從小見過很多淘金客的杰西?施瓦德,希望讓他們都用上堅固耐用、可以承受長途顛簸的箱包,從而生產(chǎn)了木質(zhì)衣箱,可承受5個成年男子的重量。為了表現(xiàn)其高品質(zhì)和耐用性,杰西以《圣經(jīng)》中大力士參孫(Samson)的名字作為公司和品牌的名稱。
1910年創(chuàng)始人施瓦德和他的兄弟們親自上陣,展示行李箱有多堅固
從繁榮的1920年代到大蕭條的1930年代,再到二戰(zhàn)后“噴氣機時代”的商務旅行大潮,時至今日,新秀麗公司始終保持對旅行者不斷變化需求的敏銳洞察力,不斷開疆擴土,豐富品類。
1993年新秀麗收購了業(yè)內(nèi)聞名的美旅品牌(American Tourister),并將它打造成家庭休閑旅行箱包的第一品牌;2011年在港交所上市后,又接連收購了High Sierra、Hartmann、Lipault、Speck、Gregory品牌,并創(chuàng)立了專為年輕新生代打造的網(wǎng)絡生態(tài)品牌卡米龍(Kamiliant);5年后,美國高端商務箱包品牌Tumi也被新秀麗納入旗下。
今天的新秀麗已成為品牌多元化發(fā)展的集團公司,在中國品牌箱包行業(yè),它也牢牢占據(jù)著龍頭地位。
大膽開拓中國市場 嘗試新渠道冒險
1995年,在歐美市場蓬勃發(fā)展的時候,擁有敏銳洞察力的新秀麗早早看到了中國市場巨大的潛力,可以說,新秀麗是當年最早進入中國的國際箱包品牌。
對當時的新秀麗來說,進入中國市場無異于是一場巨大的冒險。
新秀麗大中華區(qū)總裁馬瑞國至今還記得,1998年他擔任中國區(qū)總經(jīng)理時,面對的是怎樣的困局。新秀麗于1995年進入中國,最初幾年都處于入不敷出的境地。
當時的中國市場與歐美環(huán)境差別甚大,新秀麗并沒有現(xiàn)成的模式拷貝。“美國市場有很成熟的零售體系,但中國沒有,只能靠自己摸索著去開拓新的渠道?!瘪R瑞國回憶。當時的外在環(huán)境也有巨大障礙——按照當時的規(guī)定,外國品牌只能和百貨公司搞聯(lián)銷,作為美國品牌的新秀麗并沒有多少施展空間。
重要轉(zhuǎn)機始于2001年,這一年中國加入WTO,外資企業(yè)可以做零售了。馬瑞國和當時的亞洲區(qū)總裁商量,啟動了“Project Tiger”的零售項目,2006年到2009年, 新秀麗大規(guī)模在機場、大型購物中心、高速公路服務站、高鐵站等開設新秀麗專賣店。這在當時當屬渠道的冒險創(chuàng)新:較之百貨公司,專賣店品牌曝光度更高,又精準地鎖定了目標客戶的需求。
“在具體的新渠道上我們也做了一些突破。以機場為例,我們選擇的不是安檢后可享受duty free(免稅)的區(qū)域,而是安檢前 duty paid(不免稅)的區(qū)域。從前沒有人敢這么做,新秀麗是第一個這么干的。”馬瑞國回憶。
為什么敢作這樣的冒險?馬瑞國說:“當一個商業(yè)模式拿不準的時候,首先要有一個可計算的風險控制。計算過了,你就會知道最大的風險是什么。比如,當時我們開機場店,即便虧了,一年不過兩百萬元的投資,但如果成功,則可能是兩個億的生意。在控制風險的前提下大膽嘗試,我們很多東西就是這樣做出來的。Experiment(實驗),很重要?!?/p>
正是在渠道上面的大膽實驗和創(chuàng)新,讓新秀麗在中國區(qū)的業(yè)務實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn),創(chuàng)造了之后十年的繁榮。成為商務旅行無可爭議的第一箱包品牌。
隨后,新秀麗又看到了中國消費升級趨勢下的新機會。這個做了近百年旅行箱包的品牌,將自己的產(chǎn)品線擴展到了包括女性、兒童在內(nèi)的全系產(chǎn)品。目前在中國市場,新秀麗非拉桿箱產(chǎn)品(背包、斜挎包、錢夾等)貢獻了超過一半的銷售額。
新秀麗目前中國市場品類
到了2010年,隨著電商平臺的快速發(fā)展,傳統(tǒng)零售渠道受到?jīng)_擊,馬瑞國又面臨一個新的冒險選擇:要不要進入電商平臺。
勇敢“觸電” 積極嘗試電商新玩法
2010年,很多高端品牌對電商是懷疑、排斥的,因為考慮到自身品牌調(diào)性與電商調(diào)性是否相符合。新秀麗的高層也有過抵觸?!斑@個時候我說,停止討論,去嘗試就好了?!瘪R瑞國在接受采訪時說到。
于是,馬瑞國先生帶領新秀麗再次展現(xiàn)勇于冒險的精神。集團先拿出了針對年輕人、價格相對較親民的品牌美旅(American Tourister),率先在與自身品牌理念和價值觀的高度契合的京東平臺開店試水,結(jié)果令人意想不到,銷售非?;鸨暇€第一年就突破千萬的銷售業(yè)績。一個好的開始讓新秀麗開啟了電商的探索之路,2014年10月,主打高端產(chǎn)品的新秀麗品牌全網(wǎng)獨家入駐京東。
新秀麗在京東銷售的第一件商品
當時的電商平臺上,399元、499元的價位已經(jīng)算箱包品類中比較高的定價,而新秀麗品牌拉桿箱價格最低價也接近千元。因此,就商品的定價上,新秀麗與京東的運營團隊花費了較長時間的溝通,結(jié)合京東平臺用戶畫像、接受價位的分析之后,最終將在京東首發(fā)的一款拉桿箱定價為2180元,創(chuàng)造了上線當天400萬元驚人銷售額,這個成績相當于新秀麗一家在繁華區(qū)域線下門店1年的營業(yè)額。
與京東合作的成功經(jīng)驗讓新秀麗發(fā)現(xiàn),電商平臺完全可以賣價值高的有品質(zhì)的東西,高端品牌和電商可以實現(xiàn)共贏。之后,新秀麗才在其他電商平臺開店。
繼美旅和新秀麗兩個品牌之后,新秀麗集團又拿出旗下另外一個品牌卡米龍入駐京東。這個專為90后年輕新生代打造的網(wǎng)絡生態(tài)品牌卡米龍(Kamiliant)在2015年5月宣布在京東全網(wǎng)獨家首發(fā),次月單款拉桿箱銷售就超過1000只。如今,新秀麗在京東平臺的年銷售已超過億元,牢牢占據(jù)京東箱包類目銷售頭把交椅。
進入中國市場23年后,面對諸多老牌國際對手的競爭,在中國2萬多家箱包生產(chǎn)企業(yè)的環(huán)伺之下,新秀麗仍占據(jù)龍頭地位,在品牌箱包中,市場占有率已經(jīng)達到60%以上,其中在整體銷售渠道中增長最強的就是新秀麗品牌的電商業(yè)務。這樣的成績,離不開勇于嘗試、勇于冒險的精神,也離不開京東這樣的電商平臺的賦能。
在與電商合作已成品牌標配的今天,新秀麗開始面臨新的問題:電商平臺篩選信息成本越來越高,流量越來越難獲取,位置越來越金貴。同時,面對越來越追求個性化的用戶,只靠傳統(tǒng)的廣告投放方式已經(jīng)很難真正打動消費者。于是新秀麗開始積極嘗試電商平臺運營推出的新玩法。
2015年,騰訊剛推出微信朋友圈廣告,新秀麗就成了最早投放微信朋友圈廣告的商家之一。投放的重要途徑是參與京東與騰訊合作開展的京騰計劃,用戶瀏覽廣告后可一鍵跳轉(zhuǎn)到在京東的旗艦店。
為了貼近中國消費者的心,鎖定新生代消費群體,新秀麗近年來做了許多嘗試。2017年新秀麗啟動品牌年輕化戰(zhàn)略,邀請當紅實力偶像井柏然以及金馬影后周冬雨為新秀麗品牌中國區(qū)代言。
作為新秀麗集團旗下家庭旅行的第一品牌美旅品牌,也同樣邀請了95后當紅偶像吳磊為美旅品牌中國區(qū)代言, 去年12月《瑯琊榜2之風起長林》熱播期間,美旅緊追熱點,在愛奇藝手機端開機、該片片前和暫停時間插入?yún)抢谛蜗蟮膹V告,并在新浪微博手機端開機屏投放引爆話題,所有投放中均加入京東元素,導流到京東美旅店鋪,而京東也為美旅做了站內(nèi)廣告投放。這次活動促成了美旅品牌和京東平臺的雙贏,12月22日至30日投放周期內(nèi),合計實際展現(xiàn)量超過3千萬。今年,美旅品牌還請來國際足球巨星、時尚偶像 Cristiano Ronaldo(C羅)出任其2018全球品牌大使。
《瑯琊榜2之風起長林》熱播期間的投放,促成品牌和京東平臺的雙贏
除了追流量,對電商平臺的各大促銷節(jié)日,新秀麗集團都是積極參與,精心籌備半年。新秀麗在2011年就開始參加京東618大促。那時618還只是京東的店慶活動,沒有發(fā)展成現(xiàn)在這樣全網(wǎng)的狂歡。
2016年那場活動的效果尤為突出。那一年,新秀麗為京東用戶專門定制開發(fā)了高端商務Neo Lounge系列旅行箱。5月26日首發(fā)當日正好是京東618年中促預熱第一天,京東為新秀麗匹配了大量的站內(nèi)站外資源,最終Neo Lounge一款旅行箱當天銷量超過1000件,銷售喜人。
2016年,新秀麗為京東618定制的產(chǎn)品在618當天銷售超過千件
“新秀麗參與的這幾次京東618大促,投放平均ROI(即投資回報率)超過25,” 馬瑞國介紹,“618當天ROI最高達到46.2,轉(zhuǎn)化率也大幅提升,遠超過行業(yè)均值?!边@樣靚麗的數(shù)字離不開京東超過3億的活躍用戶、完善的自營物流體系、強大的大數(shù)據(jù)分析能力以及優(yōu)秀的運營團隊等的支持。據(jù)京東箱包負責人透露,在今年京東618全球年中購物節(jié)6月1日秒殺日大促當天,僅開始2個小時,新秀麗品牌同比去年銷售額增長2000%。
這些數(shù)字在電商行業(yè)中是非常不錯的成績,ROI是衡量活動效果的主要依據(jù),ROI越高,說明花出去的每一分錢帶來的銷售額越大。這一切都讓新秀麗愈發(fā)堅信當初進入電商渠道是多么正確的選擇。
今年618期間正逢世界杯開幕,美旅品牌在北京、上海、廣州將會攜手京東打造一系列世界杯主題線下活動。此外,美旅品牌還將在京東首發(fā)一款新品TRILLION 休閑旅行箱系列。
下一階段,不論是利用京東平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢研究潮流趨勢和用戶偏好,還是借助京東無界零售理念賦能商家打通線上線下銷售渠道,亦或是通過京東“黑科技”來進一步提升消費者購物體驗,新秀麗對于今后與京東如何深度的合作也非常期待。據(jù)了解,京東平臺已開始提供AR實景服務,消費者在線上就可以體驗到類似實體店現(xiàn)場的感受,直觀看到自己穿什么衣服配哪款箱包合適,讓消費更便利,同時也可以降低退換貨的概率。
可以預見,未來新秀麗集團和京東這樣成熟完善的電商平臺會迸發(fā)出更多火花,以滿足當下消費升級大背景下國人對高端商品和服務的需求。
免責聲明:此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章,所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有,且僅代表作者個人觀點,與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考,并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱:editor@fromgeek.com。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 蘋果開啟年終大促,降價1200元,被國產(chǎn)手機嚇怕了?
- 長三角,如何把數(shù)據(jù)要素變成新長江?
- 大模型,在內(nèi)卷中尋找出口
- 比亞迪“天神之眼”重磅升級:無圖城市領航功能全國開通
- 不愿成為微信的支付寶,注定失敗
- 大廠年終獎全靠猜?京東帶頭透明化
- MediaTek 發(fā)布天璣 8400 移動芯片,開啟高階智能手機全大核計算時代
- 榮耀攜手“哪吒”鬧新春,2025魔法科技年貨節(jié)同步開啟
- 榮耀Magic7系列全面升級大王影像,AI超級長焦讓百倍望遠也清晰
- 2024中國互聯(lián)網(wǎng)哈哈榜之2: 十大事件
免責聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。