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    不入駐淘寶天貓,品牌商還能做電商嗎?

    01

    最近,跟鐮倉中國區(qū)負責(zé)人聊天的時候,他跟我說了一個事兒,說鐮倉的美國業(yè)務(wù)剛剛獨立運營了。

    鐮倉,看過調(diào)戲電商文章的讀者都知道,是日本排名第一的襯衫品牌,每個日本人有五件襯衫,其中三件是鐮倉,更厲害的是,他們在美國第五大道——世界的奢侈品時尚之都——也被評為男裝第一名。

    我說你們?yōu)樯蹲屆绹毩⑦\營呢?現(xiàn)在不都是全球一盤棋嗎?

    他說,以前美國鐮倉的業(yè)務(wù),門店與線上是隔離的,線上用戶要是需要退換貨,沒辦法在美國本地換,還得退回到日本,獨立以后,鐮倉在美國就有自己的倉儲物流了,也有了獨立的網(wǎng)站。

    我一聽獨立的網(wǎng)站,立刻敏感起來,在國內(nèi),大家都知道,品牌商自己的獨立網(wǎng)站形同僵尸,品牌商們都是去淘寶天貓京東等平臺上開店,自己做B2C商城,那不是找死嗎?

    所以,我問,你們的獨立商城沒有流量,也做不起來???何況,你們公司也從來不打廣告,更不可能去買流量,干嘛不入駐在美國的一些大的平臺呢?

    他說:“其實我們美國訂單量還可以,用的shopify系統(tǒng),每月五千單左右,美國還有兩家門店,我們比較比較求穩(wěn)?!?/p>

    “我們是不太愿意入駐平臺的,一是因為,平臺會拿走我們的數(shù)據(jù),我們推出一個新品之后,別人拿到我們的數(shù)據(jù),很容易就模仿了;第二,入駐平臺,自己沒有話語權(quán),比如亞馬遜要漲運費,消費者沒辦法為了購買產(chǎn)品,因為只有亞馬遜有賣的?;蛘邅嗰R遜說要一起利益加10個點,商家也只能聽從,因為商家沒有經(jīng)驗去運營或開發(fā)自己的網(wǎng)站,特別是小公司,但有好產(chǎn)品的。這樣的公司很可惜。所以shopify解決了這些商家的苦惱?!?/p>

    為什么shopify可以解決這些問題呢?

    這個對話,正好勾起了我最近的思考,在國內(nèi),品牌商對平臺的依賴,極為嚴重,但是在日、美、歐,好像就不是這樣。

    而鐮倉更是奇特,完全不依賴任何平臺,只是直營,包括電商業(yè)務(wù),據(jù)說他們在日本的官網(wǎng),只有六個人維護,每年的銷量卻高達10億。

    如果是因為他們已經(jīng)是日本國內(nèi)行業(yè)第一,所以,可以任性的自己跟自己玩,但如今,他們在美國市場,居然也還是獨立玩法,將來,正式進入中國,據(jù)說還可能是獨立玩法,不去入駐淘寶天貓,那他到底憑什么呢?

    這要從他們用的shopify系統(tǒng)說起,shopify是2006年創(chuàng)立的電商系統(tǒng),總部在渥太華,目前全球有60萬商戶在用,每年的交易額在550億美金。

    這個系統(tǒng)的先進之處在于,一方面,可以很低成本的實現(xiàn)個性化展示,不像國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)店鋪,大同小異,如果是入駐平臺,更是沒有差異。

    其次,他們可以給品牌提供一個官網(wǎng),完全可以用自己的域名,但界面都是系統(tǒng)內(nèi)選擇的,對于中小企業(yè)來說,成本很低。

    第三,他們可以在facebook或者Twitter上直接成交,也就是說shopify類似facebook的“小程序”,美國的社交平臺對電商系統(tǒng)是開放的,不像國內(nèi),巨頭割據(jù)情況比較嚴重,微博是阿里的,微信是騰訊的,是不對其他電商系統(tǒng)開放的。

    社交平臺的開放,讓品牌商可以自由獲得流量,也讓用戶更方便購買。

    對鐮倉來說,他們主要流量來源,就是社交。

    鐮倉又不做廣告,哪來的社交流量呢?

    03

    鐮倉雖然不做廣告,但是口碑很好,他們的流量大部分是自然流量,就靠用戶的口碑效應(yīng)。

    當年,鐮倉創(chuàng)始人貞末良雄排除爭議,進軍美國時尚之都紐約第五大道,以79美元的定價,在美國引起轟動,引得媒體廣泛報道。

    后來又被美國版大眾點評Yelp評選為男裝第一名,這都是口碑帶來的結(jié)果。

    貞末良雄還在美國的店內(nèi)舉辦品牌日活動,用酒會的方式和會員做互動,想想看,這一點跟國內(nèi)的品牌真是大不一樣,國內(nèi)品牌的店慶都是打折、打折、打折。

    (穿藍色襯衫這位就是鐮倉創(chuàng)始人貞末良雄)

    但是鐮倉的產(chǎn)品從不打折,連員工也沒有折扣價。

    之所以做到這樣,跟鐮倉的模式有很大關(guān)系,由于以前已經(jīng)寫過好幾篇鐮倉模式的文章,我在這里只提煉幾點:

    1、鐮倉獨創(chuàng)了“SPA(Speciality Store Retailer of Private Label Apparel)”直銷模式,從工廠直接供應(yīng)門店,砍掉日本服裝行業(yè)傳統(tǒng)的三層中間商。

    他們的加價率不到一倍,也就是說,定價的55%到60%是生產(chǎn)成本,所以價格很有優(yōu)勢;

    2、價格有優(yōu)勢,但是質(zhì)量卻要做到最好,他們的工廠是日本最頂尖的紡織廠;

    3、多批少量,每周上新兩次,根據(jù)訂單量再組織生產(chǎn)。也就是說,他們在線下實現(xiàn)了我們線上品牌才能做到的多批少量,而且質(zhì)量做到同類頂尖。

    這就讓鐮倉的庫存控制在1%!這也是國內(nèi)所有服裝品牌做不到的,傳統(tǒng)品牌的庫存大多在40%,所以季末清倉打折是必須的。

    經(jīng)過這種對比,你會發(fā)現(xiàn),鐮倉做獨立電商是有底氣的,不是一個78歲老人(貞末良雄今年78歲,53歲創(chuàng)業(yè))不懂電商的蠻干,而是出于對產(chǎn)品的自信。

    產(chǎn)品真的可以決定零售模式嗎?

    04

    為什么中國品牌對于巨頭的依賴這么嚴重呢?

    從本質(zhì)上講,中國品牌不是產(chǎn)品模式,而是流量模式,產(chǎn)品形式大同小異,質(zhì)量也都差不多,所以,誰有流量,誰有渠道,誰的嗓門大,就能多賣貨。

    所以,平臺起著非常關(guān)鍵的作用,可以決定一個品牌的生死。

    不過,也正是因為這樣,很多有好產(chǎn)品的中小企業(yè)卻做不起來,國內(nèi)大電商發(fā)展速度快,但是也摧毀了好產(chǎn)品但沒有資金的商戶。假如鐮倉在淘寶做,不做廣告就要20多頁后才能找到,但,一旦做廣告的話又是持續(xù)性的投資。

    嘗過流量帶來的銷量暴漲,就不會再穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)陌l(fā)展了,這是一劑鴉片。

    不過,鐮倉其實也因為被媒體曝光帶來賣斷貨的情況,雖然嘗到了大流量帶來的甜頭,但是,貞末良雄并沒有選擇大做宣傳的模式,因為這會擠壓供應(yīng)鏈的產(chǎn)能,忽高忽低的訂單,會讓工廠無所適從,最終放棄品質(zhì),只追求訂單量。

    所以,有時候看起來只是一個選擇的差別,背后的系統(tǒng),卻是截然不同。

    不過,即使大家都知道這種模式的差別,我對中國到底能否誕生強大的品牌獨立電商這事,也不抱希望,至少十年內(nèi),不樂觀!

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    2018-05-23
    不入駐淘寶天貓,品牌商還能做電商嗎?
    每個日本人有五件襯衫,其中三件是鐮倉,更厲害的是,他們在美國第五大道——世界的奢侈品時尚之都——也被評為男裝第一名。

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