今天，蘇寧公布了歷時18天的“金獅盛典”評選結(jié)果，榜單一共分為三部分，金贊榜，新銳榜，熱力榜：

初看這個榜單，你會覺得莫名其妙，三個榜單分別代表什么意思呢？為什么叫“金獅盛典”呢？評選的標準又是什么呢？雙12不是搞搞促銷就好了嗎，為什么要做這樣一場長達18天的活動呢？

這背后有故事：

Part-1

先說說大背景，中國電商的節(jié)點促銷，向來是極為重要的，無論哪一家電商，無論做多大，都比較喜歡做大促，雙11就是一個典型代表。

那么問題就來了，雙11已經(jīng)做的太有影響力了，作為蘇寧易購這樣的后來者，如何做好節(jié)點大促呢？你再造一個單一的節(jié)日，就不好辦了，蘇寧易購索性來一次連環(huán)節(jié)：418來一次品牌拉票趴、618再來一次大牌對戰(zhàn)、818則是發(fā)燒節(jié)的夢之隊PK、然后是雙11期間來一次全渠道全場景全品類的O2O大型購物節(jié)，雙12，他們從去年開始又創(chuàng)造了“金獅盛典”。

你別說，蘇寧這么鱗次櫛比的連環(huán)節(jié)點玩法，簡單粗暴，但還真是有效。百度指數(shù)顯示，蘇寧易購的指數(shù)，在418、618、818、雙11、雙12都是峰值。

此外，這么一輪又一輪的大促，讓蘇寧易購在與品牌供應(yīng)商的互動交流及與消費者的溝通上日臻成熟。品牌方也樂于參與，他們通過拉票、PK、發(fā)券等活動擴大了自身影響力、強化了用戶親密度，積累了一大批忠實粉絲，而用戶也通過參與為品牌點贊的活動，實實在在得到了實惠。

Part-2

問題又來了，每年都搞這種活動，又怎么搞出新意搞出更大的影響力呢？

那就要不斷變換玩法。

蘇寧易購這一次的玩法是品牌大閱兵，讓品牌與品牌pk打榜，看誰點贊多，看誰流量多，看誰GMV多，看誰銷量多，然后通過一種加權(quán)平均模式，在新浪、艾瑞等第三方權(quán)威機構(gòu)的共同參與下，評選出一個排名。

開頭提到的三個榜單，其實分別代表了不同的評選標準：

金贊榜就是讓180個品牌PK，看誰得到的點贊數(shù)量多，品牌們可以發(fā)揮自己所有的傳播資源和能量為自己求贊，截止12月17日活動結(jié)束，180余個品牌總共獲得超過三百萬贊。其中，消費者點贊最高的品牌是集中在蘋果、小米、華碩、海爾、長虹等家電3C品類。

如果金贊榜是對品牌的整體印象，那么新銳榜則反映了品牌的新品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力。通過2017年品牌新品發(fā)布量、新品發(fā)布影響力、新品上市第一個月的銷量等維度進行評選。電商人都知道，新品上市是流量重頭，每一次新品上次都責任重大，蘇寧此舉，是發(fā)揮自己的平臺責任感，鼓勵品牌們多開發(fā)新品。

最后一個熱力榜是純純的秀肌肉，就是看該品牌在蘇寧平臺上的GMV，雙11和雙12等大促銷售情況作為特殊節(jié)點進行加權(quán)計算。

榜單的存在是為了影響非資深用戶，如果你想買個冰箱，卻不知道買哪一款，有了這個榜單，就會幫助用戶盡快下決心。

有一次，某電商巨頭的市場部，邀請我們十幾個電商專家給他們出主意，他們一直想做消費升級，但是，一直陷在價格戰(zhàn)里出不來，應(yīng)該如何是好？

當時，我們就提議，要做一系列優(yōu)質(zhì)商品榜單，比如，各個品類的最新商品榜單；最受女生歡迎的跨境新品，還可以區(qū)分為80后、90后；榜單的意義就是要教育用戶買什么，進而成為影響品牌方的社會性活動。

其實，重點還不是榜單，而是打榜的過程，這個過程才是一場互聯(lián)網(wǎng)的新消費運動。

Part-3

蘇寧易購是如何掀起這場新消費運動的呢？

整體來講，這個活動分三個階段：

12月1-11日，大牌PK（獅王爭霸）：

獅王爭霸，是品牌之間銷量、銷售等PK，品牌和蘇寧的銷售對賭。

12月12-17日，品牌拉票（網(wǎng)民點贊、轉(zhuǎn)發(fā)）：

品牌互動拉票，比拼人氣階段，網(wǎng)民點贊品牌。

12月18日，揭曉金獅盛典品牌榜單。

在這幾個階段里，品牌方和蘇寧都針對消費者發(fā)動了一場又一場傳播。

一個是品牌聯(lián)動造勢。

想想看，180個品牌，他們都有自己的微博微信，加上蘇寧自己的媒體矩陣，這就是一個大的藍V聯(lián)盟，影響上億用戶，看康師傅微博號的聯(lián)動，轉(zhuǎn)發(fā)與點贊量還是蠻給力的。

第二，蘇寧還玩了一次撩撥用戶情感的#誰是多數(shù)派#活動。

在微博上聯(lián)合十幾個有幾百萬粉絲的大V，打造了一組渾身是戲的海報。他們把每天主推的品牌設(shè)定了一個人群，不僅模擬了場景，還設(shè)想了對應(yīng)人群會搜索的問題，這些問題不單單局限于朋友圈里的人設(shè)，問題才是真實的自己。

比如：針對女漢子和產(chǎn)品經(jīng)理的吐槽：

北上廣后遺癥之一就是，把一群小仙女變成了“自己原本想嫁的人”

下面是針對產(chǎn)品經(jīng)理的吐槽：

仔細品味這番吐槽，你會發(fā)現(xiàn)一些玩法特征：

第一，鎖定一個群體，找出這個群體的表象特征，然后再挖掘他們的深度特征，從而引發(fā)這個群體的共鳴；

第二，針對年輕人，要用他們喜聞樂見的生活化內(nèi)容來吸引他們，不能總是用所謂正能量和高大上來教育他們。

經(jīng)過多層次的持續(xù)傳播，讓活動熱度形成接力，整個活動期間，這些話題為蘇寧至少帶來了超過3000萬的流量。關(guān)鍵是，這次活動瞄準了當下年輕消費群體的消費心理，激發(fā)了他們的同理心，讓年青一代消費者對品牌和平臺產(chǎn)生親切感。并且，網(wǎng)民參與熱情高漲，自發(fā)創(chuàng)作大量UGC內(nèi)容，帶來了第二輪第三輪的傳播，形成輻射效應(yīng)。

Part-4

除了傳播層面的意義，在用戶需求方面，這一輪互聯(lián)網(wǎng)新消費運動也收獲很大。艾瑞等第三方調(diào)研機構(gòu)還通過一系列的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前用戶的需求點，發(fā)生了位移。

比如，在小家電領(lǐng)域，用戶最關(guān)注的點居然是售后服務(wù)，而前幾年，用戶的習(xí)慣還是用壞了就扔，因為小家電不值得修。

而在手機領(lǐng)域，也明顯發(fā)生了變化，以前都關(guān)注性價比，但現(xiàn)在，用戶更關(guān)注的顯然是品質(zhì)感和口碑。

大家電領(lǐng)域，用戶更關(guān)注的是智能和超清，對于超薄、曲面等概念，已經(jīng)比較次要了。

Part-5

這些用戶需求的變化，與“金獅盛典”的榜單結(jié)合起來，才最終構(gòu)成了未來的消費趨勢，品牌們也只有滿足了這個消費需求，才能在未來立于不敗之地。

品牌們雖然有自己的產(chǎn)品進化路徑，有自己的技術(shù)優(yōu)勢，但是，是否符合用戶的需求呢？還得用戶自己說了算。

所以，與其說“金獅盛典”的三大榜單是品牌評選，不如說，這是蘇寧連接品牌與用戶的平臺建立的溝通機制，蘇寧除了做零售之外，還需要一手牽著品牌方，一手拉著用戶，讓他們雙方對話、互動，甚至要用大數(shù)據(jù)來偵測雙方的匹配能力。

這種玩法是互聯(lián)網(wǎng)時代真正的“民主投票”，我們希望這種活動能夠帶動一輪又一輪的新消費運動。

生成海報

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