前幾天,有一個10萬+的文章,《你大爺?shù)南M升級》,說的是自己去桃園眷村吃一個13塊錢的包子,居然是涼的;后來讓服務(wù)員熱了一下,又燙著了。原文有很多對偽消費升級的吐槽,大家可以搜一下。
看完這篇文章,我想總結(jié)下消費升級,這個概念提出有兩年了,兩年來,不斷有真真假假的案例出來,也不斷有人跳進(jìn)這個火坑里,到底如何做好消費升級呢?有的說提價格,有的說做好服務(wù),但是,都不全面。
今天,我們就總結(jié)四種消費升級類型,希望給大家一些新鮮的思路。
四種消費升級,你是哪一種?
為了便于對比,我們選擇了最難做的,也是跟消費升級最貼近的大生鮮領(lǐng)域,所謂大生鮮,就是包含水果、蔬菜肉類、食材等跟消費者生活息息相關(guān)的行業(yè),屬于吃的一部分,但還不屬于全部,就這也有至少2萬億的大市場。
這樣一個大市場,玩家很多,競爭很激烈,整體來看大家消費升級的玩法,可以分為四種類型:
第一,以京東到家、每日優(yōu)鮮、盒馬為代表的物流配送類型。
這三家企業(yè),都有一個共同特點,基本上都以1小時送貨為主打,一開始每日優(yōu)鮮是2小時,今年也剛剛提升到1小時,盒馬原來是30分鐘,但現(xiàn)在也基本是1小時配送。
1小時是城市物流一個很大的坎兒,同時也是消費需求迸發(fā)的一個坎兒,在這個配送時效內(nèi),原本打算出門購物的需求,變成了送貨上門,滿足了消費者的便利性,這算是消費升級的一個類型。
第二,以百果園天天果園為代表的口味型消費升級。
作為水果零售的典型代表,他們追求的是滿足消費者好口感的需要,去百果園,基本可以閉著眼睛挑;而調(diào)戲電商采訪天天果園的創(chuàng)始人王偉時,他說,創(chuàng)業(yè)近10年,其平臺上線商品,基本都要過他這一關(guān),要滿足他對口感的要求才可以上線。
以此為代表的生鮮電商還有很多,算是有口感情結(jié)吧。
第三,以易果為代表的供應(yīng)鏈模式。
易果則對口感沒有特別強調(diào),而是重點發(fā)展了供應(yīng)鏈和冷鏈,他們甚至把端這個層面開放了,無論你是門店,還是電商,只要你需要生鮮,都可以接入他們的供應(yīng)鏈,接入的門店越多,他們的供應(yīng)鏈效率越高。他們跟每日優(yōu)鮮和盒馬不同,后兩者講究商品精選,SKU要少,他們的SKU則比較多,要滿足各種門店的需求。
第四,以網(wǎng)易嚴(yán)選、璞谷塘為代表的品質(zhì)安全模式。
前面三個模式,有的重視體驗,有的重視效率,但璞谷塘偏偏是主打安全和品質(zhì)。網(wǎng)易嚴(yán)選本來不是大生鮮類目,但卻是消費升級的代表之一,主打低價格高品質(zhì)。
璞谷塘基本上就是大生鮮領(lǐng)域的網(wǎng)易嚴(yán)選,他們提出了一套自己的安全標(biāo)準(zhǔn),符合標(biāo)準(zhǔn),才會上線。
縱觀這四種消費升級模式,各有千秋,也跟自己運營的品類息息相關(guān),比如,你做水果的,配送快不是關(guān)鍵點,關(guān)鍵是要好吃,好吃是消費升級;但是對于普通生鮮,日常用品,快才是消費升級,比如,澳洲牛排,好吃不好吃的,有幾個人能吃的出來???關(guān)鍵是誰能按時送到,不耽誤我下鍋,這時候,快就是消費升級了。
那問題就來了,對于璞谷塘這樣主打安全的定位,還有空間嗎?
食品安全,能有定位空間嗎?
打開璞谷塘的官網(wǎng),跟其他所有電商不一樣,璞谷塘的詳情頁,有很大一部分是報告:
這種做法,完全不是電商的標(biāo)準(zhǔn)打法啊,電商一般把頁面做的很漂亮,宣傳很聳動,因為買流量做轉(zhuǎn)化是他們的基本邏輯,頁面漂亮,才能做好轉(zhuǎn)化率。
但放這么一個報告,是不是太嚴(yán)肅了?用戶也看不懂啊!SGS是什么都不知道,這影響轉(zhuǎn)化率啊。
不過,這恰是璞谷塘主打食品安全的做法,對于食材來說,“民以食為天,食以安為先”,安全,是食品的基礎(chǔ)設(shè)施。
現(xiàn)在,不僅僅是老人重視食品安全了,80后、90后也都很重視食品安全了,以前,什么好吃吃什么,不管那么多,尤其愛吃甜食?,F(xiàn)在,很多年輕人,尤其是年輕一代的寶媽們,都在追求回歸食物本來的味道。
你看看,現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)流行文化,對30歲以上的男士就說油膩中年了,對30歲的女士則是中年少女,第一批90后開始脫發(fā)了,第一批90后開始養(yǎng)生了。
這說明,80后、90后這批網(wǎng)購的核心用戶現(xiàn)在的需求是養(yǎng)生,想想看,第一批80后都奔四了,能不開始養(yǎng)生嗎?
養(yǎng)生不一定是非要在杯子里泡枸杞,而是要對食材安全非常講究,尤其當(dāng)前,大家對大豆玉米的轉(zhuǎn)基因信任一直模棱兩可,不知道相信誰。
對于很多用戶來說,安全就是消費升級,為了安全,可以犧牲體驗和效率,可以晚一點送貨。
在這種背景下,食品安全,是一個很剛需的定位,有群眾基礎(chǔ),有市場空間,而且沒有對手,其他平臺都沒有主打這一概念,這是個好機會。
但問題是,你怎么能確保自己是安全的呢?
不到十分之一的通過率
開頭提到的SGS是什么意思呢?
百度百科顯示,這是瑞士SGS集團(tuán)和隸屬于原國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的中國標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)開發(fā)公司共同建成于1991年的合資公司,取"通用公證行"和"標(biāo)準(zhǔn)計量局"首字之意,在中國設(shè)立了50多個分支機構(gòu)和幾十間實驗室,擁有12000多名訓(xùn)練有素的專業(yè)人員。
看來,璞谷塘是想用獨立的、全球領(lǐng)先的第三方檢驗、鑒定、測試和認(rèn)證機構(gòu),來協(xié)助打造高于國標(biāo)歐標(biāo)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
用國際級標(biāo)準(zhǔn)來篩選安全商品,是不是有點過于嚴(yán)格了?按理說沒有必要。據(jù)說他們曾經(jīng)選取符合國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品2387個,根據(jù)這個國際標(biāo)準(zhǔn)在對品相、口感、外觀三方面的“一審”之后,又對選材所處地理位置的水質(zhì)、土壤及空氣污染情況進(jìn)行“二審”,最終符合這套標(biāo)準(zhǔn)的僅有178種。
尼瑪,通過率不到十分之一?。?!還要不要人活了。
這還不算完,他們還自己種植,自己加工,自己銷售,全鏈條掌控。
這種通過率還不到10分之一的標(biāo)準(zhǔn),對外界也許沒有必要,但是對于璞谷塘這個新平臺來說,就很有必要了,他必須用更高的標(biāo)準(zhǔn),來樹立口碑,才能一炮打響。
最終,璞谷塘是打算以品質(zhì)和安全去切入市場,再通過自身的標(biāo)準(zhǔn)去反作用市場,從而形成自己獨有的優(yōu)勢和核心競爭力。
互聯(lián)網(wǎng)下半場如何玩轉(zhuǎn)后電商?
到今年年底,璞谷塘活躍會員月平均消費500元以上的會員人數(shù)有望突破50萬人,明年(2018年)活躍會員月平均消費500元以上的會員人數(shù)有望突破300萬人。
這個標(biāo)準(zhǔn)肯定不是所有消費者都在意的,但是,在意這個標(biāo)準(zhǔn)的消費者,都可以他們的潛在顧客。
最近,大家都在提互聯(lián)網(wǎng)下半場,而在電商領(lǐng)域,也就是后電商時代,效率勢能沒有優(yōu)勢的時候,電商就需要回歸到產(chǎn)品本身,有的追求口味,有的追求安全。但是,數(shù)安全這個定位最難做,選品太耗費時間了,需要下苦功夫,否則難以引起消費者共鳴。
但是,一旦信任建立了,也會成為死忠粉。也就會擺脫前電商時代的流量玩法,而進(jìn)入后電商時代的用戶玩法。
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