來自雙12的“突然”爆發(fā)
這幾天,對于天天果園創(chuàng)始人王偉來說,有點(diǎn)小激動,因?yàn)樗麄兘?jīng)過大半年的調(diào)整升級之后,在雙12打了一場小勝仗。
其在上海市場的訂單量大增305.7%,上海是其核心市場,每兩個上海家庭就有一個下載了天天果園的APP,而且平均每月打開28次,在滲透率這么高的情況下,還能實(shí)現(xiàn)3倍的爆發(fā)增長,必有新情況!
其中,能在29分鐘送到的訂單,占據(jù)了43%的比例,重點(diǎn)不是這個比例,而是29分鐘的送貨時間,這是迄今為止,生鮮領(lǐng)域提出的最快的送貨標(biāo)準(zhǔn)。
有人問,天天果園不是一個生鮮電商嗎?是一個B2C,怎么可能實(shí)現(xiàn)29分鐘送貨呢?
半年前,或許他們還是一個電商,不過,經(jīng)過2017年的業(yè)態(tài)調(diào)整,他們最終形成了“線上、城超、社區(qū)生鮮便利店、智能生鮮零售終端“四位一體的混業(yè)模式。正是這種綜合業(yè)態(tài)才保證了29分鐘的送貨時效。
不但業(yè)態(tài)豐富了,其SKU數(shù)量也增加了5倍!可以說,今年,是天天果園的變革之年,而剛剛經(jīng)歷的雙12,就是變革之后的一次小拉練,考驗(yàn)這個模式到底行不行,最終,以96.8%的履約率,通過了考驗(yàn)。
那么,天天果園為什么要變革?為什么要變成“29分鐘模式”?又是怎么實(shí)現(xiàn)變革的呢?
為什么一定要29分鐘?
這件事,要從兩頭說起,一頭是時間;另一頭是品類。
先說第一頭,時間。
電商圈有一個“時間刻度”的概念,次日達(dá)、一日兩送、兩小時達(dá)、一小時達(dá)、半小時達(dá),每一個送貨時間,都代表了消費(fèi)需求的釋放潛力。
雙12期間,天天果園能有3倍的爆發(fā),絕不只是促銷那么簡單,關(guān)鍵點(diǎn)就是“29分鐘模式”,這一極限時效,會極大的釋放顧客的消費(fèi)潛力。
譬如老爸老媽要為下班的孩子們做晚飯了,以前可能是下樓去菜場,現(xiàn)在是多看會兒電視手機(jī)下個單;或者是,上班的兒子女兒遠(yuǎn)程下單,想好了吃什么手機(jī)下單,29分鐘送到家,讓老媽做。
如果說上述場景是存量市場,那么更有想象力的部分是增量市場。
譬如,正在辦公室開會的你,忽然想吃水果了,以前想想就算了,現(xiàn)在可以買,會議還沒結(jié)束,水果送到了。慢慢地,下午隨時點(diǎn)單吃一頓水果可能就會變成一種習(xí)慣。新的、即時性需求的激發(fā)和挖掘,這是想象力最大的部分,也是最難規(guī)劃和定義的部分。
用王偉的話說,這是新物種創(chuàng)造的增量市場,你看摩拜、滴滴,都是用新服務(wù),創(chuàng)造了一個新的市場。
其實(shí),生鮮電商也好、生鮮新零售也好,不論什么名頭,只要進(jìn)入生鮮行業(yè),要真正玩轉(zhuǎn)這盤生意,要吃掉這國民零售領(lǐng)域“最肥的一塊肉”,你就必須做到“即時性”,這是未來生鮮新零售最基本的要求。
可能會有人問,就是吃個生鮮,為啥非要那么快?還是基本要求?
很多人都質(zhì)疑他們提速29分鐘的必要性,但王偉提出了一個新概念:別看就差1分鐘,29分鐘是分鐘概念,半小時以上就是小時概念。
以小時單位為計(jì)的服務(wù),不能徹底解決消費(fèi)者買生鮮的安全感上問題,這也是為什么生鮮電商在解決老百姓一日三餐的問題上,此前一直是個配角。
因?yàn)椴淮_定性來的不安全感就是很費(fèi)心,消費(fèi)者可能會想,幾步遠(yuǎn)就是菜場,我只要去了,就一定能拿到我想要的,只是費(fèi)時費(fèi)力點(diǎn)。你生鮮電商說是2小時,1小時,這中間彈性空間太大了,我還得老惦記,你到底啥時候到,還得算好時間,一不小心錯過時間,就沒的吃了,太費(fèi)神我還是去菜場吧……
但以分鐘計(jì),消費(fèi)者的安全感就會大大提升,隨時想起隨時買,也就能徹底滿足他們的時效性需求。
再說另一頭,品類。
最近看到一個電商牛人總結(jié)了一句話:場景大于品類。什么意思呢?
以前,天天果園是專門做水果的,還是進(jìn)口水果,這就是品類選擇,但是,品類選擇的條件下,他們向線下走的時候,無論是O2O,還是前置倉,都走得很累。
原因就是,很多線下場景是綜合性需求的,不是只需要某一個品類。
比如社區(qū)購物,不是只需要水果,肉奶蛋禽蔬菜都需要的,你只賣水果,成本就高,轉(zhuǎn)化率就低,配送就不劃算。社區(qū)這個場景決定了你不能只做某一個品類,必須要綜合,社區(qū)店很少有專賣店就是這個道理。天天果園的社區(qū)店開業(yè)之后,在沒有任何促銷和引導(dǎo)的情況下,生鮮的占比就高達(dá)50%,這就是場景大于品類。
那么,這兩頭如何結(jié)合起來呢?
對天天果園來說,水果是規(guī)劃性需求,而生鮮之類是隨時性需求,隨時性需求,就要即時滿足,我今天想吃牛排,你明天才送到,那就形不成消費(fèi)習(xí)慣,買一兩次就不會主動想起你這個平臺了。
生鮮行業(yè)為什么不好做?面臨的最大問題,就是總囿于“高頻領(lǐng)域的低頻生意“的困局。生鮮新零售要起跑,首先就要解答“高頻的難題“。
怎么才能讓消費(fèi)者更高頻次的購買你的商品呢?
第一,品類全;第二,隨時能滿足需要。
大量的用戶調(diào)研和觀察發(fā)現(xiàn),用戶愿意等待的最長時間大約就是半小時,半小時將會是生鮮服務(wù)用戶體驗(yàn)發(fā)展的一個分水嶺。
所以,快送服務(wù)就很關(guān)鍵了,隨時需求即時滿足,不用等待,能用30分鐘送到的,絕不要用1個小時;能用29分鐘送到的,不要用30分鐘。
按照凱文凱利的說法,世界發(fā)展分為三個階段:第一階段是“批處理”階段:一月交一次水電煤;第二階段,隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,大量事務(wù)從批處理進(jìn)入了“日清日畢”模式;最重要的是第三個階段,從日清日畢模式轉(zhuǎn)換到實(shí)時模式:給別人發(fā)信息的時候,希望立刻就能收到答復(fù)。
具體到生鮮電商,隔日達(dá)是用戶需求“批處理”的第一階段;當(dāng)日達(dá)服務(wù)是日清日畢,目前行業(yè)基本處在“當(dāng)日達(dá)”的階段;未來一定是“即時達(dá)”,即時需求、即時處理、即時滿足;29分鐘,是即時的最低要求,超過29分鐘,無論一日三送或者五送,都談不上即時性。只有做到即時性,才能服務(wù)和滿足最主流的生鮮消費(fèi)需求。
不過,對比“29分鐘模式”,好像盒馬也提出過30分鐘送貨,有什么不一樣呢?
天天果園VS盒馬,孰優(yōu)孰劣?
以前,大家對天天果園的印象是電商,以后恐怕不是了,而是一個四位一體的大零售模式,包括線上,城市店,社區(qū)店,無人終端,一個用29分鐘模式串起來的“小怪獸”業(yè)態(tài)。
這個模式跟盒馬還真是有點(diǎn)像,都是“四不像”,只不過,盒馬是中心店模式,對標(biāo)商超,而天天果園的店鋪形式是城市店+社區(qū)店,至于智能設(shè)備,盒馬雖然還沒出來,但也已經(jīng)在研究了。
雙方的模式,其實(shí)都是在解決同一個問題,那就是生鮮領(lǐng)域的高頻問題,盒馬門店的餐飲也好,用支付寶往APP上引流也好,以及每個門店上百人的配送隊(duì)伍,都是為了提高粘性和復(fù)購率。
兩者一個大的區(qū)別是,盒馬投資重,天天果園投資輕,一輕一重,各有優(yōu)劣,但誰也取代不了誰。天天果園沒有餐飲,而盒馬的配送時效,不及天天果園。
雖然都是綜合業(yè)態(tài),都在主打即時性需求,但卻是細(xì)分了需求。
現(xiàn)在的問題是,由天天果園挑起的這個配送大戰(zhàn),未來恐怕會在大生鮮領(lǐng)域掀起一輪洗牌,這個行業(yè)做的最艱難,但是市場卻很激烈,每兩年就會有一輪洗牌。
前幾年是O2O模式洗牌了生鮮B2C模式;后來,阿里京東巨頭入場,又洗牌了很多小生鮮平臺;如今,是配送時效大戰(zhàn),不要說當(dāng)日達(dá),一日兩送都不行了,線上是29分鐘模式和一小時模式的比拼!
天天果園半年后會覆蓋上海80%的區(qū)域,服務(wù)1萬+社區(qū)。一年前,馬云說,占領(lǐng)上海,就占領(lǐng)了中國零售的半壁江山;如今,阿里系剛站穩(wěn)腳跟,上海的新零售戰(zhàn)斗,又來了新一波戰(zhàn)斗。
其他城市呢?聽到炮火了嗎?
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