# 文章 #
戲言戲語:
而且,銀泰、天貓還心甘情愿,主動(dòng)配合……
快閃店大家見過不少了吧,最常見的活動(dòng)策劃是:
給你一張導(dǎo)覽手冊,按點(diǎn)蓋戳,集齊N個(gè)戳到前臺抽獎(jiǎng)……
這種開放式的快閃店確實(shí)挺聚客,但看看其中有多少專業(yè)薅贈(zèng)品羊毛的大叔大媽,你也會感慨再好的資源,受眾不精準(zhǔn),都是被浪費(fèi)了。
但是,快閃店這樣基于線下物理空間的營銷形式,有辦法精準(zhǔn)嗎?
還真是有辦法的。上周末,戲哥被邀請去杭州觀摩蘭蔻的雙十一快閃活動(dòng),發(fā)現(xiàn)他們就把快閃店做成定向邀約制的了,而且,人家還給邀約用戶分類,實(shí)現(xiàn)了線下快閃體驗(yàn)的“千人千面”。
他們是怎么做的呢?
線下快閃,也能千人千面
先說個(gè)背景,蘭蔻是法國品牌,在中國高端化妝品市場是絕對的老大,他們一直在找新零售的“實(shí)驗(yàn)田”,最后選中了銀泰百貨(銀泰有打通線上線下的會員數(shù)據(jù),今年7月,銀泰與天貓、淘寶又全面實(shí)現(xiàn)會員的底層互通),雙方簽訂了戰(zhàn)略合作。
為了這次雙十一快閃店,蘭蔻策劃了兩個(gè)多月,光現(xiàn)場搭建就用了兩個(gè)星期(后面講體驗(yàn)效果,你就知道他們的工程量跟常見的快閃店不是一個(gè)水平)。
11月4日,蘭蔻雙十一快閃店正式開幕,當(dāng)晚,他們把整個(gè)武林銀泰百貨的外墻包裝成了一個(gè)巨大的禮盒。
而銀泰要做的,就是通過線上的“喵街”APP(銀泰阿里合作推出的基于線下商場的購物APP),以及線下的面對面推薦,從他們800萬消費(fèi)會員中,根據(jù)蘭蔻的要求挖掘出30-50萬從未購買過蘭蔻,但有消費(fèi)潛質(zhì)(不僅是購買力,而且是需求點(diǎn))的新客戶,將他們定向邀約到蘭蔻的快閃店來。
而且,不同偏好的客群,被邀約體驗(yàn)的版塊也是不同的:
小A是個(gè)彩妝愛好者,日常跟著彩妝博主找代購買化妝品,這天,她喜歡的博主開直播,教大家怎么畫出安迪同款氣場全開唇妝,直播的地方好高大上,化妝臺上擺著全套蘭蔻彩妝,想試哪款隨便試,旁邊還有天貓魔鏡,一秒幫你換妝。原來是在蘭蔻銀泰雙十一的快閃店里。
小A常在銀泰買高級女裝、女鞋,唯獨(dú)沒買過化妝品,看直播時(shí)她就收到了“喵街”的邀請卡,讓她來親身感受這間神奇的化妝間。小A在入口處簽到,還收到了蘭蔻100元的到場禮,線上線下通用。安迪同款的蘭蔻口紅,這次怎么可能再錯(cuò)過啦?!
小B是銀泰365卡(付費(fèi)會員卡,年費(fèi)365元)的高級會員,平時(shí)就不喜歡往人堆里扎,化妝品專柜這樣鬧哄哄的地方都會選擇繞著走。最近小B迷上了空中瑜伽,因?yàn)樗粌H能減脂塑形,整個(gè)練習(xí)過程也是舒緩而靜美,很符合小B健身也要健得漂亮的訴求。
這天,銀泰的客服給小B打電話,邀請她體驗(yàn)蘭蔻僅對部分VIP客人開放的巴黎美容坊,蘭蔻頂級的菁純產(chǎn)品搭配專業(yè)的SPA護(hù)理,神秘的球形幕還將帶來巴黎的日與夜。
客服簡直像有讀心術(shù),她告訴小B,蘭蔻還建了一間空中瑜伽館,邀請專業(yè)老師授課,有興趣可以來這里體驗(yàn)身與心的平衡。除了“去”,小B還會有別的回答嗎?
小C正踩在30歲的門檻上,最近被朋友圈刷屏的年齡危機(jī)搞得有點(diǎn)心浮氣躁?!?0歲怎么了,30歲吃你家米了嗎?憑什么女人一到30歲就被說得像要打折處理的過期貨?”
氣不憤的小C收到了喵街的邀請函,請她來看一場特別的藝術(shù)影展,“肌膚之美,無關(guān)年齡”??粗粡垙堈鎸?shí)自信的笑臉,小C的焦慮也在不知不覺中被治愈,她決定,要加入小黑瓶的粉絲大軍,跟自己的三十歲和平共處。
還有更多年輕的,未來可能是蘭蔻消費(fèi)者的D、E、F、G……蘭蔻為他們準(zhǔn)備了一條開放街區(qū),讓在銀泰逛街的自然客流,也能接觸到蘭蔻帶來的法式浪漫。
鮮花拱門(真的是鮮花打造的,他們告訴戲哥三天就要換一波花),巴黎鐵塔,塞納河風(fēng)光,街角的蘭蔻咖啡,AR掃,蘭蔻自動(dòng)販賣機(jī)……還有高大帥氣的法國服務(wù)生!
總之,手筆不是一般的大。
共同追問零售業(yè)之困
“顧客為什么不來了”?
線下快閃要能這么搞,效果確實(shí)大不一樣,精準(zhǔn)度提高N倍。
據(jù)蘭蔻預(yù)估,這次雙十一快閃店(展期兩個(gè)月左右),實(shí)際到訪人數(shù)會在6-10萬。單看這個(gè)到訪人數(shù)就很驚人了,何況是精準(zhǔn)的新客。
而且,蘭蔻還在這間線下快閃店里設(shè)計(jì)了很多能記錄體驗(yàn)行為的工具。天貓魔鏡可以記錄下用戶試了哪些色號的口紅(線上試妝產(chǎn)品完全跟線下新品同步);自動(dòng)販賣機(jī)的購買記錄跟天貓官方旗艦店打通;參與AR體驗(yàn)的咖啡券是電子核銷;開放街區(qū)的多個(gè)點(diǎn)都布有活動(dòng)標(biāo)識,用戶是掃了桌上的標(biāo)簽,還是花壇里的標(biāo)簽,這些動(dòng)作都會被記錄下來。
所以,后期通過對這6-10萬新客的行為分析,他們能得到很多對拓展市場至關(guān)重要的情報(bào)。
比如是什么阻礙了潛在新客購買我們的產(chǎn)品?最能打動(dòng)潛在新客的體驗(yàn)形式是什么?潛在新客是否有一些我們尚未滿足的(產(chǎn)品上的,服務(wù)上的)需求?
實(shí)際上,蘭蔻這次是和銀泰一起在追問線下零售業(yè)之困“顧客為什么不來了”。為什么這么說?
因?yàn)殂y泰在分析顧客數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn),有一批顧客,依然在銀泰購買高級女裝、女鞋,消費(fèi)高級女性用品,卻不買化妝品了。他們猜測,這里面可能有一些刻板印象(BA的強(qiáng)推銷),體驗(yàn)的倦?。ɑ顒?dòng)沒有新鮮感)……總之,銀泰也想知道到底為什么這些人不在銀泰買化妝品了,以及,怎樣改造顧客才會重新回來。
蘭蔻在匹配線上線下數(shù)據(jù)時(shí)也發(fā)現(xiàn),有些用戶一直在線上渠道買蘭蔻,卻沒有去過專柜(蘭蔻的用戶數(shù)據(jù)做得很扎實(shí),用戶去沒去過專柜,是領(lǐng)過贈(zèng)品還是買過正價(jià)商品,他們都有記錄)。這次快閃店他們也會定向邀請這些人,看能否用全新的專柜體驗(yàn),把這些人拉回線下。
小數(shù)據(jù)+大數(shù)據(jù),精準(zhǔn)營銷再上一層樓
戲哥以前經(jīng)常說,大數(shù)據(jù)對企業(yè)來說,遠(yuǎn)不如自己的小數(shù)據(jù)有用。道理很簡單,GDP增速很重要,但具體到行業(yè)和企業(yè)里,你不可能根據(jù)GDP增速定目標(biāo)。
但這次蘭蔻跟銀泰、天貓攜手(天貓魔鏡、自動(dòng)販賣機(jī)都是跟天貓打通的合作),讓戲哥發(fā)現(xiàn),企業(yè)小數(shù)據(jù)加平臺大數(shù)據(jù),是最厲害的營銷工具。表面上看,蘭蔻這次是因?yàn)橛衅脚_資源支持,才能玩得這么溜。但如果換一家本身沒有數(shù)據(jù)積累的企業(yè),就算整個(gè)阿里加騰訊,都把用戶數(shù)據(jù)都開放給她,也是無用的。
舉個(gè)例子,我們之前報(bào)道過,騰訊給每個(gè)用戶打了兩千多個(gè)標(biāo)簽。這些標(biāo)簽都很有價(jià)值。但開放給你,你知道怎么用嗎?
蘭蔻是因?yàn)楸旧碛袛?shù)據(jù)積累(他們的用戶體系有60個(gè)分組,教給BA對每個(gè)分組都有不同話術(shù)),從自己的客群中發(fā)現(xiàn)了一些特點(diǎn),反向去銀泰、阿里的會員池里找,才能把這些精準(zhǔn)用戶匹配出來。
比如,蘭蔻要從自己的用戶數(shù)據(jù)中洞察到,塑顏緊致系列的用戶會對空中瑜伽感興趣,并且這些人有123的消費(fèi)特征。再把這個(gè)123拿去跟銀泰的會員標(biāo)簽匹配,才能找到對的人。
企業(yè)的小數(shù)據(jù),就像是開啟大數(shù)據(jù)價(jià)值的一把鑰匙,傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷手段在“小數(shù)據(jù)+大數(shù)據(jù)”的加持下,才能更上一層樓。蘭蔻這次確實(shí)干得漂亮,戲哥很期待他們從這萬人級別的新零售實(shí)驗(yàn)中,孵化出化妝品線下零售的未來。
免責(zé)聲明:此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章,所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有,且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考,并請自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱:editor@fromgeek.com。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 蘋果開啟年終大促,降價(jià)1200元,被國產(chǎn)手機(jī)嚇怕了?
- 長三角,如何把數(shù)據(jù)要素變成新長江?
- 大模型,在內(nèi)卷中尋找出口
- 比亞迪“天神之眼”重磅升級:無圖城市領(lǐng)航功能全國開通
- 不愿成為微信的支付寶,注定失敗
- 大廠年終獎(jiǎng)全靠猜?京東帶頭透明化
- MediaTek 發(fā)布天璣 8400 移動(dòng)芯片,開啟高階智能手機(jī)全大核計(jì)算時(shí)代
- 榮耀攜手“哪吒”鬧新春,2025魔法科技年貨節(jié)同步開啟
- 榮耀Magic7系列全面升級大王影像,AI超級長焦讓百倍望遠(yuǎn)也清晰
- 2024中國互聯(lián)網(wǎng)哈哈榜之2: 十大事件
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí),并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí),應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。