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10月30日,“品質(zhì)、責(zé)任、誠信——品質(zhì)電商研討會”在杭州召開,會議由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、中國消費者協(xié)會和杭州相關(guān)部門聯(lián)合主辦,唯品會、阿里、京東等電商巨頭都派出高層參會,這個會議為什么在雙十一之前開?為什么在杭州開?為什么主題是品質(zhì)電商?為什么強調(diào)品質(zhì)、責(zé)任、誠信?
雙十一已經(jīng)到了第九年個年頭,每年的銷量數(shù)字都會成為11月11日全社會的關(guān)注點,而兩天之后,整個社會的輿論一下子就會變成電商投訴,物流、售后、質(zhì)量,各種吐槽雙十一的段子刷屏各大社交平臺。
研討會上,質(zhì)檢總局對電商行業(yè)在推動國家經(jīng)濟發(fā)展上的作用表示肯定,同時也指出電商企業(yè)在品質(zhì)管控上的不足,主要表現(xiàn)在品質(zhì)管控方面投入的人力財力和管控力度,與守護質(zhì)量生命線的要求還不匹配。其中,信息共享聯(lián)盟秘書處調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,唯品會品控團隊人數(shù)以近800人的數(shù)量居首,在行業(yè)中起到帶頭表率作用。
在這種背景下,國家政府相關(guān)部門,召集電商巨頭,研究各自的對策,其實,也就是敲警鐘。
拉大V來鑒定
唯品會這是什么套路?
研討會上,唯品會副總裁黃紅英在會上發(fā)布了系統(tǒng)打假的“品控九條”措施,包括全平臺首負責(zé)任、質(zhì)量管理體系認證、知名品牌正規(guī)授權(quán)、專業(yè)機構(gòu)入場查驗、八道關(guān)卡查驗質(zhì)量、人機互動核實廣告、服務(wù)全程閉環(huán)可溯、七天無理由退貨退款、多險種豐富保險保障。
除了這九大措施之外,還有一個好玩的做法,那就是發(fā)起極具挑戰(zhàn)性和IP化的唯品會“正品鑒定天團”計劃,向消費者展現(xiàn)唯品會對100%正品不懼考驗的信心與決心。
簡單說,就是邀請達人們做正品鑒定,將他們在唯品會官方渠道購買商品并親身體驗的過程真實的展現(xiàn)在各個傳播平臺上,向社會輸出真實的鑒定報告。
這些達人不僅包括業(yè)界極具影響力的意見領(lǐng)袖,還有在細分領(lǐng)域極具權(quán)威的“大V”。
比如有著將近800萬粉絲的時尚大V韓火火,以及抖音達人張欣堯、時尚專欄作家@手邊巴黎urruolan,乃至毒舌電影等十幾個IP達人。如圖所示:
天貓?zhí)靾F和唯品會天團,有啥不同?
今年,同樣用明星達人組成“天團”的,還有天貓發(fā)布“雙11買手天團”計劃,這個計劃也夠龐大的,讓100個明星達人公布自己的雙十一購買清單,然后在微博上制造“雙11爆款清單”熱門話題,短短幾天,已經(jīng)幾億閱讀了。
明星陣容極其龐大,堪稱半個娛樂圈都來“幫你剁手”,比如小包總楊爍、黃子佼、侯佩岑、華少、吳亦凡、李宇春、章子怡、莫文蔚、劉濤、“小獵豹”鄭愷、迪瑪希、關(guān)曉彤、大張偉、法瑞爾·威廉姆斯、范冰冰等等,還有達人買手團覆蓋了各領(lǐng)域top級 kol:關(guān)愛八卦成長協(xié)會、深夜徐老師、bigger研究所、劉小宛等100名
如此豪華的陣容,主要用來推單品,上百萬個SKU的爆款,靠平臺機制是跑不出來的,外圍流量也夠嗆能創(chuàng)造熱門話題,但是,通過明星曬單或者推清單的方式,就可以把各個類目的優(yōu)質(zhì)商品推薦出來。
這還不算完,看到明星曬單,粉絲們也會跟著曬單,這樣就可以一輪又一輪的引爆社交圈。
社交,是流量之源。
這一招,用的好!
但這樣做有一個問題,那就是明星達人們的曬單內(nèi)容,其實又出現(xiàn)了同質(zhì)化的問題,給消費者造成是在為某一產(chǎn)品做廣告和推銷的誤解。
唯品會跟明星達人合作的“正品鑒定天團”計劃,倒是可以打破這種同質(zhì)化。
因為,明星達人們輸出的內(nèi)容不是清單,不是爆款,而是自己購買的這個產(chǎn)品到底正宗不正宗,正宗在哪里?這個產(chǎn)品的好處究竟是什么?在什么場合下用更合適?
這其實是比較深度的挖掘了商品價值,現(xiàn)在的消費者其實不缺商品信息,各種購物清單一直在刷屏,很多達人就是專門做清單,但是關(guān)于商品的深度信息,還比較缺乏,尤其寶媽們,對于母嬰用品,那可真是極其認真,我身邊就有一個寶媽,是化學(xué)碩士,有次買了一個樂高玩具,直接拿到實驗室做分析去了,實驗結(jié)果顯示,這個產(chǎn)品不夠環(huán)保,也不是正品,把這個結(jié)果在該平臺的寶媽群里一說,引起了不小的震動,該平臺很快下線了那一款商品。
所以,深度監(jiān)測類的信息,還是很有需求的,唯品會敢跟很多達人尤其是專業(yè)領(lǐng)域的達人合作,還是很有勇氣的。
唯品會不怕打臉?
在整個電商圈,大家跟流量主合作的目的,基本都是賣貨造爆款,他們倒好,用專業(yè)達人的流量主監(jiān)督自己!
一旦他們發(fā)現(xiàn)了假貨,可能會瞬間引爆各個社交圈,唯品會不怕被“打臉”?
唯品會副總裁黃紅英說,“我們不怕打臉,怕的反而是企業(yè)不敢正視給予消費者的承諾?!?/p>
承諾二字其實代表了一種長期的機制,天貓的天團計劃,更多的是雙11的短期促銷活動,但唯品會的天團計劃,則是借用外力建立一個長效的正品保護機制。通過IP來做這種打假的機制,也算是唯品會的一大創(chuàng)舉。
其實,假冒偽劣這種事情,之所以長期存在,都是因為利益,有些平臺不惜對假冒偽劣睜一只眼閉一只眼,因為假貨在價格低的同時,能帶來流量和GMV。所以,只是從口號上和內(nèi)部建立打假機制,外部機制不健全,用戶投訴往往得不到妥善解決。
而唯品會這種自己花錢請外部人給自己做客觀鑒定的做法,就更少了,這件事,至少代表了自己堅守正品的硬氣和底氣。
如果電商企業(yè)們都有唯品會這種硬氣和底氣,那么今年的雙11,關(guān)于假冒偽劣的投訴,一定會少之又少了。
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