戲言戲語:
300款會員專享商品,每單返現(xiàn)5%不封頂,每日優(yōu)鮮這個會員制還真是不含糊啊……
繼一線城市整體盈利后,昨天,每日優(yōu)鮮又爆出一個大新聞——升級會員制。
這事,乍聽起來好像沒有之前拿幾億美元融資那么轟轟烈烈,也不如趕在風(fēng)口上推出辦公室無人貨架項目那么有話題性,但其背后牽動的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、乃至供應(yīng)鏈的變化,對一個企業(yè)的戰(zhàn)略意義,要遠(yuǎn)超過前面那些熱鬧。
戲哥想要追問的是,每日優(yōu)鮮為什么此時升級“會員制”,這個升級又會帶來哪些實質(zhì)性變化?
會員制是有門檻的商業(yè)模式
說到“會員制”,大家第一反應(yīng)都是Costco——全品類,精選商品(有限SKU),可以閉著眼睛買的最低價,付費(fèi)會員制。
有的創(chuàng)業(yè)者上來就說要做中國的Costco,怎么做?照著Costco來嘛,產(chǎn)品我不賺錢,賺會員費(fèi)(比如算它120一年,100萬會員一年就賺1.2億),用這100萬會員去跟廠家談團(tuán)購,拿最低價。
可這么完美的商業(yè)模式,為什么遲遲沒有創(chuàng)業(yè)者拿到投資或者做出來呢?
因為大部分人都沒搞明白,會員制是個有門檻的商業(yè)模式,拿著它,你不可能從0做到1(會員制限制了規(guī)模,沒規(guī)模你拿不到團(tuán)購價,這是個死循環(huán)),甚至不可能從1做到10。
但當(dāng)越過某個門檻,要從10做到100,從100做到1000,會員制就有大用場了。其中,復(fù)購率,就是啟動“會員制”最重要的一個門檻。
我們常會犯倒果為因的錯誤,看到會員制的Costco高復(fù)購率、高客單價,就誤以為會員制是成功的奧秘,真的學(xué)人家收會費(fèi),才發(fā)現(xiàn)用戶根本不買賬。別說提高復(fù)購率和客單價,干脆把原本的用戶都嚇走了。
為什么?很多事后諸葛亮?xí)f,因為你產(chǎn)品/價格/服務(wù)不如Costco?,F(xiàn)在Costco本尊說要來中國開店了,其實他們依然不看好,因為“不符合中國人的消費(fèi)習(xí)慣”。
這個回答雖然籠統(tǒng),但終于稍微挨點邊了。
高復(fù)購率和高客單價不是會員制的結(jié)果,而是會員制的原因。只有當(dāng)用戶在你這出現(xiàn)了高復(fù)購的依賴性,你才具備施行會員制的資格。而不是看你是Costco還是全家(是的,全家便利店沒有宣傳過她的會員制,但她其實也是靠會員制盈利的零售企業(yè))。
站在用戶的立場考慮,這個道理其實簡單:我每年在你這買3000塊錢的東西,現(xiàn)在告訴我,花120的會員費(fèi),可以讓我省1200塊錢,享受會員商品和會員價格,誰會拒絕?
但如果是我想起來才買兩回,一年不過消費(fèi)200塊的樓下小賣部,告訴我他們改會員制了,花50塊會員,以后商品打8折。商家總是站在自己的立場想,這優(yōu)惠力度多大?。∧忝磕曩I五千省一千,買一萬還省兩千呢……問題是,用戶會因為改了會員制,就突然變成大客戶嗎?
按用戶承受意愿定價
所以,當(dāng)每日優(yōu)鮮告訴戲哥,他們現(xiàn)在用戶的年均消費(fèi)額是3504元,復(fù)購率達(dá)80%,戲哥就明白他們這個升級不是心血來潮,而是水到渠成。
據(jù)了解,每日優(yōu)鮮本次推出的會員卡,分月卡、季卡和半年卡三種,會員費(fèi)分別定價8元,18元和30元。
這個定價其實也挺有意思,明顯是仔細(xì)考慮用戶的承受意愿后做出的。區(qū)別于線下會員制超市動輒上百元的年費(fèi),每日優(yōu)鮮的會員制更貼近線上知識付費(fèi)的感覺,跟騰訊視頻、付費(fèi)閱讀、游戲充值的會員體系很像。
為啥要這么定?
因為他們的目標(biāo)用戶80后、90后,習(xí)慣這樣的線上支付。把會員體系做得貼近于用戶熟悉的支付感覺,對于吸引會員有很重要的作用。畢竟,每日優(yōu)鮮的目標(biāo)并不是賺這點會員費(fèi),而是要鞏固、培養(yǎng)用戶在每日優(yōu)鮮的重復(fù)購買,降低獲取用戶的成本。
在“會員+”的推廣頁面上,每日優(yōu)鮮亮出了省錢計算器。以用戶年均在每日優(yōu)鮮上消費(fèi)3504元(注意這是事實數(shù)據(jù),不是假象數(shù)據(jù))為例,加入會員可為用戶省1121.30元。而且,消費(fèi)越多,省得越多。這個誘惑力還是相當(dāng)強(qiáng)的,可見他們會員的招募情況應(yīng)該很不錯。
會員低價,返利達(dá)5%
每日優(yōu)鮮告訴戲哥,Costco的會員低價也是他們會員模式的優(yōu)化方向。這意味著每日優(yōu)鮮將發(fā)生兩個重要的變化:
一是增加會員專享商品,目前顯示有300款。這個數(shù)量看運(yùn)營的情況,可能還會上調(diào)。另外,會員也將享受一小時達(dá)、專屬客服(秒接通)等特別服務(wù)。
二是他們會像Costco那樣給予一定幅度的返利,對會員的返利拉到5%。
其實仔細(xì)對比,會發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮現(xiàn)在和Costco已經(jīng)有很多共同點,尤其是上線會員制以后。
比如,他們都是“覆蓋全品類的精選SKU+會員”模式。Costco上萬平的賣場,包括眼鏡、藥品、珠寶、家具等全品類,只有三千多個SKU。每日優(yōu)鮮定位是線上菜場,也只有一千多SKU。
Costco的會員有高復(fù)購率、高客單價的特點,節(jié)儉的主婦到了Costco,一次買幾千塊日用品并不稀奇。每日優(yōu)鮮的用戶畫像也是年輕的已婚有娃家庭用戶,互聯(lián)網(wǎng)、金融行業(yè)居多,具有很高的消費(fèi)能力。
用會員制(折扣、返利、紅包)鞏固這些忠誠用戶,首先可以成為每日優(yōu)鮮營收的固定基礎(chǔ),
其次,每日優(yōu)鮮還將發(fā)力會員運(yùn)營,讓會員可以主動通過社交化分享,給平臺帶來大量無成本新客,這就可以讓每日優(yōu)鮮依托會員運(yùn)營享受到大量無成本、低成本新客,扭轉(zhuǎn)生鮮電商燒錢燒市場的命運(yùn)。
今年以來,每日優(yōu)鮮團(tuán)隊在線上線下的營銷上多了很多新的玩法。戲哥臥底了他們其中一個用戶群,分享優(yōu)惠、美食(菜譜)、品牌活動搞得非常熱鬧。
每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾總結(jié),他們最重要的經(jīng)驗有三條,其中一條就是把握好發(fā)展的節(jié)奏,每個階段都要做當(dāng)時最有使命感的事情,前兩年每日優(yōu)鮮在打造自己的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)在就到了優(yōu)化模式、市場擴(kuò)張的時候。
這次每日優(yōu)鮮推出會員制,又是踩在了節(jié)奏點上,給她的下一輪增長(估值)描繪了更大的空間。
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