戲言戲語：

生動(dòng)詮釋：用戶不要電鉆，他們要墻上的洞。

上周末，戲哥偶然路過北京三里屯的奔馳體驗(yàn)店，

奇怪的是，沒看到汽車，進(jìn)門就是咖啡館和花店，樓上還有畫廊和餐廳、酒吧，零售大廳里倒是有兩輛貨真價(jià)實(shí)的汽車證明這是奔馳體驗(yàn)店，但占據(jù)更大展示面積的，分明是些墨鏡、手機(jī)殼、水杯、帽子等生活雜貨。

他們咖啡館的“服務(wù)員”（姑且叫做服務(wù)員吧）告訴戲哥：

用微信注冊會(huì)員，在這喝杯咖啡（吃頓飯/買束花），可以讓你免費(fèi)開著新款奔馳回家喲~

天下還有這種好事？

星巴克和奔馳，做夢也想不到的對手

如果我要說破，這無非是所有汽車廠商都在提供的免費(fèi)試駕，你就理解了。

只不過，以前是有明確購車意向的人，專門要抽出一天時(shí)間跑去4S展廳，排隊(duì)按廠商劃定的路線，摸摸方向盤、踩踩油門，通常這是他們做出購買決策的臨門一腳。

所以，試駕信息，一向被汽車銷售看做最有價(jià)值的銷售線索，但輕易難求。

因?yàn)楝F(xiàn)在大家最寶貴的就是時(shí)間，誰還有功夫?yàn)樵囻{跑一趟，高端人群就更是如此。

但換個(gè)思路，大家沒空試駕，但人人都有交通需求啊！這就好像不一定人人都會(huì)買電鉆，但大部分人都想在墻上打洞，掛點(diǎn)什么。把需要專門花時(shí)間體驗(yàn)的“試駕”，變成幫你節(jié)約時(shí)間的通勤工具，沒有人會(huì)拒絕。

奔馳就是這么干的，他們把“試駕”還原回了人們的生活場景，變成“開著新款奔馳送你回家”。

三里屯除了是著名的消費(fèi)區(qū)，這里也是北京高逼格公司扎堆的地方。想象一下，晚上七點(diǎn)，4A公司的高級經(jīng)理Mary，從三里屯SOHO走出來，下班后，她習(xí)慣找個(gè)咖啡館喝杯東西吃點(diǎn)沙拉，等晚高峰過去再打車回家。

聽說奔馳在三里屯開了全球最大的生活體驗(yàn)店，咖啡館的環(huán)境特別好，杏仁拿鐵是網(wǎng)紅款，Mary早就想去打卡。

沒想到他們的會(huì)員服務(wù)這么貼心，在她吃晚餐的這段時(shí)間，就可以為她預(yù)約安排新款車型的試駕，吃完飯，她再也不用打開滴滴忐忑地等待，“今天這個(gè)司機(jī)是不認(rèn)路，還是會(huì)抽煙飆臟話？”，而是可以瀟灑地開著新款奔馳回家。想著令人期待的回家之旅，Mary覺得餐點(diǎn)都格外好吃了。

星巴克和滴滴，做夢也不會(huì)想到，有一天奔馳會(huì)成為她們的對手。

大錢也要，小錢也賺

原本賣電鉆的，改成賣墻上的洞，這樣“降維打擊”的優(yōu)勢，在于從更廣闊的客群中，去篩選自己的目標(biāo)用戶。

同時(shí)，把原本行業(yè)潛規(guī)則是“免費(fèi)”的服務(wù)，變成收費(fèi)的零售項(xiàng)目——大錢也要，小錢也賺，降低自己的獲客成本。

比如，原本試駕服務(wù)是“免費(fèi)”的，但要邀請有明確購車意向的人，這個(gè)營銷成本是很高的，要獲得一個(gè)試駕用戶，汽車零售商往往要付出幾百甚至上千的成本。

現(xiàn)在，奔馳用餐廳、零售（手機(jī)殼、墨鏡這些）這些門檻更低的消費(fèi)，吸引更多對奔馳感興趣的人到店，他們當(dāng)然不如有明確購車意向的人那么精準(zhǔn)，很多可能是年輕人，向往奔馳，但還買不起。

沒關(guān)系，那你還可以花幾十塊買個(gè)奔馳的手機(jī)殼，喝一杯有奔馳拉花的咖啡，買一束有奔馳taste的花束。這些小錢，不僅是品牌資產(chǎn)變現(xiàn)的手段，更是維護(hù)粉絲的方式，有朝一日他們有錢了（有購車意向了），肯定優(yōu)先想到的是你。

現(xiàn)在高端大牌都在這么做，推出低單價(jià)的周邊商品，吸引一波還不具備消費(fèi)能力的年輕粉絲（用品牌的話說，這叫培育用戶）。

前段時(shí)間，GUCCI和一本時(shí)尚雜志聯(lián)手出了一本筆記本，本來是隨雜志免費(fèi)送的，后來被炒到幾百塊一本。就因?yàn)榉饷媸菢?biāo)志性的logo花紋，年輕女孩們覺得，就算還沒有一只GUCCI包，也應(yīng)該有一本同款的GUCCI筆記本！

原本限量贈(zèng)送的GUCCI筆記本，被黃牛炒到幾百塊一本，還一本難求。

之前，戲哥在上海看到一個(gè)線上懶人沙發(fā)的線下店，也是這樣的思路。

他們把自己的產(chǎn)品，都放在店里作為堂食區(qū)的座位；名頭上賣的呢，是年輕人最喜歡的甜品飲料。因?yàn)橄M(fèi)者在逛街的時(shí)候，不一定有個(gè)明確的念頭“我要買沙發(fā)”，就不會(huì)特意走到沙發(fā)店去看（即使路過也喚不醒需求，不會(huì)進(jìn)去）；但TA一定有走累了，要喝點(diǎn)東西休息一下的需求，你開一家這樣名目的店，他們才會(huì)走進(jìn)去，點(diǎn)個(gè)東西，坐在你的沙發(fā)上。

同樣是，把原本“免費(fèi)”的家具店樣品，變成“收費(fèi)”的服務(wù)。如果客群是對的，表面的甜品吸引的是年輕人，沙發(fā)的目標(biāo)客群也是這些人，就很可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。那么，這家店不僅支持自提，還可以幫你快遞到家（電商的基礎(chǔ)用上了）。

就算不轉(zhuǎn)化，也不要緊，你的零售利潤也是能維持這個(gè)體驗(yàn)店的運(yùn)轉(zhuǎn)的。這叫“兩樣成本，并做一樣”，怎么算都比對手有贏頭。我們之前介紹的大零售案例九悅酒店，《大零售案例丨被馮侖說成“二百五”的酒店商場雜交模式，為何入住率高達(dá)500%？》，也是這個(gè)邏輯。

相比之下，最早淘系品牌響應(yīng)新零售去開線下店，擺一堆樣品，讓到店的顧客掃碼去線上買，簡直蠢爆了有沒有。不僅小錢不要賺，大錢也往外推，得罪了多少到店的顧客？

線下也不再只講坪效了

很多商業(yè)大佬都在說，線上線下融合是大趨勢。

這話聽得多了好像就合理了，但你想沒想過為什么，他們又是怎么融合的？戲哥可以提供一個(gè)觀察，那就是，線上線下的價(jià)值思維正在趨于統(tǒng)一。

以前，線下講的是坪效——單位產(chǎn)出最多，代表你的店面經(jīng)營水平高；

線上講的是用戶，我有多少注冊用戶，日活多少，留存時(shí)間多少——線上不受線下物理空間的約束，營業(yè)時(shí)間的限制（24小時(shí)全年無休），占領(lǐng)的用戶（時(shí)間）越多，商業(yè)價(jià)值就越大。

因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)O2O的加持，線下店正在變大（輻射范圍），她的商業(yè)價(jià)值也在向線上APP靠攏，變成以用戶為中心了。

所以，所謂“新零售”的線下店不再講坪效，而是會(huì)員（與線上的注冊用戶打通），客流（相當(dāng)于線上日活），以及停留時(shí)間（也就是線上的留存時(shí)間）。用戶，日活，留存時(shí)間加起來，本質(zhì)是對用戶心智的占領(lǐng)。這對品牌來說，是最為重要的。

蘋果之前說，要把全球的體驗(yàn)店，升級為顧客的社交中心，也是這個(gè)原因。只有與用戶的生活發(fā)生聯(lián)系，你才能得到銷售機(jī)會(huì)。

品牌可以做得更為徹底，就像奔馳這樣，讓人走進(jìn)去都不知道是汽車體驗(yàn)店，在大眾點(diǎn)評上，這家店的分類已經(jīng)被歸屬到咖啡廳里，99%的點(diǎn)評都在說她的咖啡和餐點(diǎn)。

餐飲在三里屯競爭格外激烈，這家“餐廳”憑高逼格的環(huán)境和奔馳的品牌加持，獲得了不錯(cuò)的四顆星評分

即使你不是品牌，是純粹靠訂單活著的銷售商，又何嘗不是如此。與用戶生活脫節(jié)的賣場和銷售方式，注定要被淘汰的。

從賣電鉆到賣墻上的洞，整個(gè)業(yè)務(wù)架構(gòu)都要重構(gòu)，怎么避免掉坑？加入調(diào)戲電商“躲坑聯(lián)盟”，讓過來人給你最有價(jià)值的建議。

生成海報(bào)

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