“現(xiàn)在收到客戶對我們的一個集中反饋，是ROI太高”。

日前，戲哥參加京準(zhǔn)通三周年內(nèi)部交流會，京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬，正在為他們的一個智能營銷工具“海投計劃”的ROI太高而苦惱。

自動駕駛也得加剎車

居然還有因?yàn)榱髁縍OI太高而苦惱的？這得讓多少花過冤枉錢的電商人掀桌子？

但真不是開玩笑。

顏偉鵬解釋，“在品牌需要推新品，想要更多曝光而不是銷量的時候，ROI太高，預(yù)算可能就花不出去。這時候，ROI做到1.3，客戶覺得是理想的，但我們普遍是十幾。”

這個海投計劃，是京東基于AI算法幫助廣告主實(shí)現(xiàn)一鍵批量投放的智能營銷工具。

比如一家店鋪有一千個SKU，廣告主只要給出預(yù)算，（CPC\CPS）最高出價，海投計劃就會自動為每個SKU匹配合適的站內(nèi)外資源投放。甚至為每個SKU自動生成推廣文案（從介紹文案中抓取、測試，找到最匹配目標(biāo)資源的廣告語）和資源圖（也是從詳情頁圖片中抓取、測試，找到點(diǎn)擊率最高的）。

形象地理解，就是廣告投放中的“自動駕駛”。減少廣告主在機(jī)械化操作上人力成本。

但是再好的“自動駕駛”，也是機(jī)械化的，而廣告主的需求多種多樣。當(dāng)廣告主要推新品、清庫存時，ROI就并非越高越好。從這里顏偉鵬真正體會到這個世界是很辯證的，所以也正在考慮在“自動駕駛”中加入更多人為操作的部分，比如讓廣告主自己調(diào)控ROI。

這對京準(zhǔn)通的數(shù)據(jù)挖掘和流量變現(xiàn)技術(shù)，又提出了更高的要求。以前只要有“油門”，開足馬力往前跑就行，現(xiàn)在還得加“剎車”了。

不過這也從側(cè)面證明，京準(zhǔn)通的商業(yè)效能實(shí)在太高了。

京準(zhǔn)通的三個大變化

說了半天，有人可能還不知道京準(zhǔn)通是干啥的，尤其是沒有京東體系內(nèi)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人。

京準(zhǔn)通是京東旗下的營銷推廣平臺，2014年正式上線，目前業(yè)務(wù)主要有三塊（產(chǎn)品，工具，解決方案）。

之前他們很少對外發(fā)聲，但是在三周年的時點(diǎn)上，京準(zhǔn)通將有很大的變化，所以邀請部分媒體做了個內(nèi)部交流。具體是什么變化呢？

一是從業(yè)務(wù)部升級為事業(yè)部。

事業(yè)部是京東集團(tuán)內(nèi)的一級部門，這次升級，既是因?yàn)榫?zhǔn)通在成立的短短三年內(nèi)發(fā)展迅猛，每年廣告收入的復(fù)合增長率都超過100%；更是因?yàn)槔^物流開放之后，京準(zhǔn)通所代表的數(shù)據(jù)開放、營銷開放，將在京東商業(yè)生態(tài)中扮演更重要的角色。

二是以京騰計劃為代表的“京X計劃”模式成熟。

雖然之前聽說過“京X計劃”（京東與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易等流量平臺的聯(lián)盟），知道京東除了站內(nèi)流量，一直在拓展外部流量來源；但當(dāng)顏偉鵬透露，京東營銷生態(tài)已經(jīng)能覆蓋幾乎100%的中國網(wǎng)民（約7.51億），戲哥還是嚇了一跳。

騰訊主要是社交流量，頭條和網(wǎng)易是內(nèi)容流量，百度是搜索+瀏覽器流量，奇虎360是安全流量，也包括瀏覽器流量；京東已經(jīng)布局了網(wǎng)民幾乎所有移動互聯(lián)網(wǎng)端的觸網(wǎng)情境。而且這張“京X計劃”的網(wǎng)，還在不斷擴(kuò)大。

“現(xiàn)在京X計劃被很多大的流量平臺認(rèn)可，都有合作的可能。但因?yàn)槊孔鲆粋€合作，我們都要投入人力物力，包括打通雙方的數(shù)據(jù)，研究合作方的流量特點(diǎn)等以保證京X計劃的有效進(jìn)行。人力是我們目前最大的拓展瓶頸?！鳖亗i坦言。

三是開放生態(tài)的建立。

未來，京準(zhǔn)通不僅是服務(wù)于京東商家，還將把自己的營銷能力開放給全網(wǎng)品牌和商家，建立代理商體系，做大京東的營銷生態(tài)。

也就是說，即便你不是京東商家，只要你做數(shù)字廣告、流量變現(xiàn)、大數(shù)據(jù)挖掘，你將會頻頻聽到京準(zhǔn)通這個名字，甚至與其發(fā)生合作。

超出100倍的廣告效果

在這三個變化中，戲哥最感興趣的是第三個。如果不是京東商家，要怎么跟京準(zhǔn)通合作？

相信大部分人也會有此疑問，京準(zhǔn)通難道不就是從全網(wǎng)引流到京東店鋪？

還真不是。

據(jù)顏偉鵬介紹，組織架構(gòu)升級后，他們之所以叫“商業(yè)提升事業(yè)部”，不叫“廣告”或者“營銷”事業(yè)部，就是因?yàn)?strong>劉強(qiáng)東對他們的核心要求是“挖掘京東數(shù)據(jù)價值”，同時“探索AI在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用”，而不僅僅是提升京東的廣告收入或者利潤。

京準(zhǔn)通的優(yōu)勢，不僅在資源（京東站內(nèi)資源，與騰訊等合作方聯(lián)手的資源），更在技術(shù)。同樣是一百塊的廣告費(fèi)用，廣告主自己操作和京東操作，效果可能大不一樣。

據(jù)顏偉鵬透露，他們通常會建議客戶做AB test，直接驗(yàn)證京準(zhǔn)通的效果。所謂AB test就是對比實(shí)驗(yàn)，比如品牌自己投一百塊，京東代投一百塊，然后對比曝光量、點(diǎn)擊率、搜索及轉(zhuǎn)化的差別。

戲哥本來猜的是，差個五倍也就頂天了吧，顏偉鵬告訴我們，有時能差出100倍。

“代投的業(yè)務(wù)（主要是京X計劃中），我們都不收傭金的，你自己投是多少錢，我們就收多少錢。”顏偉鵬表示。

不少京準(zhǔn)通服務(wù)的客戶，從投放到落地，都在京東站外。比如某品牌通過京準(zhǔn)通投放微信朋友圈廣告，落地自己的公眾號，雖然他們在京東也有店鋪，但京準(zhǔn)通不會強(qiáng)求客戶必須落地到京東來（為京東貢獻(xiàn)GMV和銷售）。

“現(xiàn)在大家都在說線上流量越來越貴，這個趨勢其實(shí)是不可逆轉(zhuǎn)的，我們能做的就是盡量提升單位產(chǎn)出，讓廣告費(fèi)花得更值。對京準(zhǔn)通來說，我們的目標(biāo)只有一個，就是幫助客戶提升商業(yè)效能。只要我們做好這個工作，不是今年就是明年，大家一定會加碼跟京東的合作，也不用我們強(qiáng)求?！?/p>

據(jù)戲哥了解，確實(shí)已經(jīng)有這樣的案例。

有的品牌原本沒有在京東開店，先是品牌的市場部與京準(zhǔn)通合作（比如投放騰訊廣告），結(jié)果讓品牌方很滿意。為了進(jìn)一步提升ROI，品牌市場部的人就去找他們電商部，建議入駐京東，這樣就能把數(shù)字廣告落地到品牌的京東店鋪，既能提升市場部的ROI，又能幫助電商部做銷量，兩全其美。

可見，營銷生態(tài)，已經(jīng)成為京東商業(yè)生態(tài)中不可或缺的重要組成。

為了進(jìn)一步將這個生態(tài)做大，京準(zhǔn)通今年正式啟動了代理工作，包括群邑、陽獅、電通、藍(lán)標(biāo)在內(nèi)的代理公司已經(jīng)加入，年底計劃會擴(kuò)展到80家。

這意味著，京準(zhǔn)通要剝離服務(wù)性業(yè)務(wù)和職能（把這部分錢讓專業(yè)代理公司去賺），專注于核心的技術(shù)研發(fā)。

從本質(zhì)上說，京準(zhǔn)通是個科技項(xiàng)目。作為事業(yè)部總裁的顏偉鵬，同時也是大數(shù)據(jù)方面的科學(xué)家，在全球擁有幾十項(xiàng)個人技術(shù)專利。這讓人更加期待，由技術(shù)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動的京東營銷生態(tài)將會變成什么樣子。

生成海報

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