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    席卷日本的生鮮革命:不是超市,不是電商,竟然是一本雜志

    日本有一本很特別的雜志,叫“食通信”。

    通常來說,雜志的編輯部都會設在資訊和商業(yè)發(fā)達的都市(尤其是時尚雜志),但這本雜志的編輯部卻在鄉(xiāng)下,它在日本共有39個分部,每個分部根據自己的地名,發(fā)行一本叫《XX食通信》的雜志。拿中國的地名來比,就像是《沂蒙山食通信》、《吐魯番食通信》這樣。

    這本雜志的訂閱者,則遍布日本全國各地,尤其集中在東京、橫濱、大阪這些大都市。

    食通信39個分部遍布日本鄉(xiāng)下,讀者卻在城市。

    更特別的是,這本雜志是可以吃的。

    每期食通信,都以一位當?shù)剞r產業(yè)者的故事和人生哲學為主題,并附送一份該農產業(yè)者的特色產品。

    如果這期雜志介紹的是漁夫,就送一份他的漁獲;如果是養(yǎng)牛者,就送他出產的牛肉。

    “日本雜志有送小禮物的習慣,我們的雜志就送食材?!?013年7月,第一本《東北食通信》發(fā)行,成為日本首個附送食材的雜志。

    每期食通信與食材一同寄送,這一期的主題是牡蠣和海帶芽。

    和中國一樣,東北部也是日本的農產業(yè)區(qū)。2011年,震驚世界的日本大海嘯,震中(海嘯由地震引起)就位于日本東北部,該地區(qū)的農林漁業(yè)受到重創(chuàng)。

    曾矢志從政的高橋博之,眼看家鄉(xiāng)農業(yè)凋敝,傳統(tǒng)生產方式后繼無人,毅然結束了自己七年的議員生涯,投身農業(yè),創(chuàng)辦了《東北食通信》。

    高橋博之認為,一級產業(yè)(生鮮)困境的根源,在于消費者和生產者之間的隔離。

    生活在都市中的消費者,遠離自然,看到的是食物的表層世界——超市中包裝精美的蔬菜水果,餐廳中擺盤漂亮的菜肴。

    食物的真相——誰在生產食物,他們用的什么種子,什么化肥,今年年成好不好,種植養(yǎng)殖中遇到了什么問題——大眾毫不知情。

    因為毫不知情,消費者會心安理得地壓低食物價格,而不用擔心米賤傷農(反過來,如果你的朋友在種水稻,看到米價下跌的新聞,你一定會擔心他生活會不會受影響,孩子的學費能不能繳得出);

    因為毫不知情,在年成不好或因自然條件影響了食物供應時,消費者也會對此不依不饒,而不是考慮,是否生產者遇到了困難?

    食通信的每一篇報道,都是數(shù)次甚至十多次去到農業(yè)生產現(xiàn)場,訪談農友的結果,將農業(yè)生產者的喜怒哀樂呈現(xiàn)在讀者面前。

    同樣的,在生鮮的現(xiàn)代流通體系里,生產者也不知道自己的產品都賣給了誰,生產者如果要造假、偷工減料,也不會有太大的心理負擔(你沒看錯,高橋博之說,日本的生鮮同樣有安全問題,包括產地造假等)。

    高橋博之和他的《東北食通信》,不僅是要用新穎的方式向都市消費者推薦本地農產品,更是要讓消費者和生產者互相認識,形成連接。

    所以,食通信不是一本簡單的生鮮產品介紹冊,報道的重點始終都是人,通過挖掘和采訪有故事(很多是堅持傳統(tǒng)生產方式,不用農藥化肥)的農產業(yè)者,把他們打造成消費者心目中的明星。

    東北食通信2013年8月號刊登的《販牛商父子飼養(yǎng)的“奇跡之?!薄肥惩ㄐ胚€曾因優(yōu)美的版面設計得過Good Design Award 2014大獎。

    在食通信的背后,是一個讓生產者和消費者成為朋友的食物社區(qū)。

    據高橋博之介紹,為了營造社區(qū)氛圍,他們設計了幾個連接階段:

    第一個階段是雜志和SNS。

    所有食通信都是定量發(fā)行(東北食通信定量發(fā)行1500份,其他食通信各不相同,也有定量發(fā)行500、700份的),讀者會被邀請加入食通信在facebook上的線上社群。

    收到食材的讀者會把自己做的菜拍照上傳,并對生產者表示感謝。生產者也會把他們日常的生產生活發(fā)在網上,與讀者分享。

    從未見過海帶芽原本的樣子的孩子,興奮地和收到的食材合影。這就是高橋博之說的“我們寄送食物的真相”。

    第二個階段是生產者見面。

    食通信會不定期在都市舉辦生產者見面會,比如某期雜志介紹的牡蠣很受歡迎,他們就把牡蠣的生產者請到東京,與讀者見面,讓他講述自己與牡蠣的故事,教讀者怎么處理新鮮的牡蠣,牡蠣的眼睛、精囊在哪里。(聽起來是不是很像明星見面會?)

    第三階段是現(xiàn)場參觀。

    這有點類似國內的農家樂了,把在城市生活的讀者拉到農業(yè)生產現(xiàn)場去,讓他們更近距離的感受農業(yè)生產的魅力和不易。

    第四階段是參與農業(yè)生產。

    高橋博之講了一個故事。日本秋田鄉(xiāng)下,有一對堅持無農藥生態(tài)種稻的菊地夫婦,2014年的收稻季節(jié),天氣不好,無法使用機器。一家四口只好拿著鐮刀手工割稻,但根本割不完。菊地夫婦就在食通信的線上社區(qū)向讀者求救,“有沒有人愿意來幫我割稻?我沒有錢,但我可以招待你們好吃的。”

    一共有200多人響應菊地夫婦的求救,他們從東京、大阪自費跑到秋田鄉(xiāng)下,前后用了3個禮拜,幫他們把稻米收完。

    幫助菊地夫婦割稻的食通信讀者

    終極階段就是改變自己的人生規(guī)劃。

    在高橋博之的感召下,很多年輕人從大都市的金融、IT崗位上辭職,回鄉(xiāng)務農。這就是食通信迅速在日本遍地開花的原因,很多受此感召的人成了食通信分部的主編。

    臺灣一位留學日本,關注農業(yè)問題的記者簡嘉穎(她現(xiàn)在也是食通信的志愿者,華語區(qū)協(xié)調人),甚至據此現(xiàn)象寫了一本書《辭職就好了!減速生活,給窮忙族的樂活提案》。

    甚至還有讀者,通過食通信認識農產業(yè)者后,與之戀愛結婚,從都市嫁去了鄉(xiāng)下,徹底成了農家人。

    生產者與消費者的連接價值,同樣會反哺到生鮮產品上。當消費者不知道生鮮背后的人和故事時,他們只是用舌頭在品嘗,當TA知道之后,抱著對生產者的理解和感謝,TA是用腦袋和舌頭一起品嘗。

    很多讀者對高橋博之說,“食物好像被施了魔法,覺得特別好吃?!?/p>

    小米起家的時候,常說“參與感”,因為用戶只有投入了,才會感動,這比任何廣告都有效。高橋博之認為,食物的世界恰恰缺少了這種感動,消費者只看到食物的終點,不知道過程,那么食物(在市場中)也不會得到應有的價值。

    超市的魚干10塊一條你都嫌貴,可如果是一個不屈不撓的海魂,你愿意付多少錢?

    戲哥后記:

    這篇文章,是戲哥參加了9月26日食通信創(chuàng)始人高橋博之在北京的交流活動后,覺得這個模式雖然不是純粹的商業(yè)模式(公益性、社會性的因素更多),但高橋博之提出的“讓農業(yè)生產者和消費者成為朋友”對生鮮電商來說是個頗有啟發(fā)的點。

    食通信很容易讓電商人聯(lián)想到本來生活。用內容包裝生鮮產品,本來生活在電商中是先驅,褚橙就是他們一手發(fā)掘的。但除了天然具備故事性的褚橙,后面他們的內容,就流于表面了。

    故事的主角變成了買手(怎么歷經艱難找到好食物),或是食物本身(生長環(huán)境,稀有度,怎么吃怎么做)。沒有參與感的故事,依然無法帶來感動。

    《本來生活》也有雜志,但它的定位不過是一本宣傳冊,投放在北京的出租車上,掃碼新人五十元券這樣?,F(xiàn)在不知道這本雜志還在不在出?戲哥反正很久沒在出租車上看到了。

    在活動現(xiàn)場,高橋博之問聽眾的第一個問題就是,“在座有誰在吃飯時,眼前會浮現(xiàn)生產者的臉?”現(xiàn)場舉手的幾乎都是有朋友在種地,吃的是朋友送來的食物的人。

    戲哥想,只有故事講到這種效果,或者是連接緊密到這種程度,恐怕才會產生食通信這樣感動人心的生鮮奇跡。

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    2017-09-27
    席卷日本的生鮮革命:不是超市,不是電商,竟然是一本雜志
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