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    天貓京東騰訊都盯上了這塊肥肉,但有一家相關電商上市后破發(fā)了!

    奢侈品電商寺庫,上周五在美國納斯達克上市。本來是件大喜事,畢竟,這是阿里巴巴之后,時隔36個月,再次有中國電商登錄納斯達克。

    然而上市首日,寺庫就跌破發(fā)行價。業(yè)內對此有各種分析:

    有人說是寺庫不會講故事,美國人不看好奢侈品電商概念;

    也有人說是有聚美這個壞榜樣在先,美國人對中國垂直電商徹底失望了。

    9月22日,寺庫網(wǎng)在美國納斯達克上市,首次公開發(fā)行價13美元,總募資額1.1億美元。然而,開盤首日即跌破發(fā)行價,暴跌23%。

    奢侈品電商等來了好時候

    說美國人因為本土奢侈品消費低迷,所以不看好奢侈品電商,就太外行了。

    前段時間德勤剛發(fā)了一份全球奢侈品行業(yè)報告,顯示中國已經(jīng)超越美國,成為奢侈品消費第一大國。全球幾大奢侈品集團,凡是業(yè)績表現(xiàn)好的,幾乎都是成功開拓了中國市場的。

    而且,他們成功開拓中國市場的經(jīng)驗,也很相似,就是利用了電商渠道。

    前幾年,奢侈品對電商是很排斥的,因為當時電商就是低價的代名詞,這和奢侈品的調性有激烈沖突。垂直電商創(chuàng)業(yè)熱潮的時候,中國也出了不少奢侈品電商,最后就剩下寺庫,最多再算上一個被阿里收編的魅力惠。

    但是抵抗電商大潮,也是不現(xiàn)實的。

    品牌不跟電商合作,我可以買貨,甚至可以走私(這是假設賣真貨,如果賣假貨,那就更簡單了)。堵不如疏,醒過味來的品牌商,開始自建電商體系(直銷),并與各平臺對接。

    有個細節(jié)可以證明這個趨勢。潮流電商平臺有貨(潮流和輕奢有很大的重疊區(qū)),早先一直是經(jīng)銷商模式,即先把貨買過來,再放在平臺上賣?,F(xiàn)在有貨70%都是入駐模式,不用自己囤貨,因為品牌都專設電商部了,就是為了方便與各電商平臺對接。

    擁抱電商的奢侈品牌大都嘗到了甜頭。比如加拿大鵝(單件羽絨服價格在6000-8000人民幣,馬云也是她的粉絲),2014年到2016年,短短兩年時間,線上銷售占比就從0迅猛提升至29%。

    加拿大鵝正在制定進軍中國的電商戰(zhàn)略

    受此鼓舞,加拿大鵝自今年3月上市,股價上漲了42%。

    分析師甚至把線上直銷比例與品牌毛利率的預期掛鉤(因為不用建造奢華的門店,策劃昂貴的營銷活動就能接觸到消費者),認為加拿大鵝直銷比例每增長5%,毛利率就能增長120個基點(即1.2%)。

    說了這么多,就是想說,美國投資者對“奢侈品+電商”的模式是十分看好的,尤其是針對中國市場的奢侈品電商。

    天貓、京東、騰訊都盯上了這塊肥肉

    雖然寺庫幾乎是垂直領域的唯一玩家了,但是天貓、京東早已盯上了這塊肥肉,今年兩家在奢侈品上爭得尤其激烈,甚至連微信都加入了戰(zhàn)局。這讓整個中國奢侈品電商市場充滿不確定性。

    2015年,阿里以超過1億美元投資魅力惠;今年6月,京東3.97億美元投資了知名奢侈品電商Farfetch;

    就在上月,兩家均上線了奢侈品頻道(平臺),京東還推出了針對奢侈品配送的“京尊達”。

    左為京東的“奢品大牌”頻道,右為天貓定向開放的奢侈品頻道pavilion。

    今年4月,微信也正式在歐洲開展業(yè)務,針對奢侈品和尚未進入中國市場的小眾品牌,為他們提供面向中國消費者的平臺。

    此前,因為微信上線了一個“品牌維權平臺”,通過連接用戶和有鑒假能力的品牌方打假,吸引了眾多奢侈品牌合作(打假,完美抓住了奢侈品牌的訴求)。

    看看微信三月公布的合作品牌,很多甚至走在了天貓、京東前面。不少奢侈品牌,比如Burberry,會在微信官方賬號上提供在線購買。這讓他們在微信投放廣告時,可以直接跳轉至購買頁面,提高轉化率。

    微信“收集”到的奢侈品大牌,拉出來看非??捎^。

    大家都知道,朋友圈廣告是出了名的轉化低,不過這也得對比行業(yè)的獲客成本。如果是快消品,行業(yè)獲客成本也就幾塊錢,指望用朋友圈廣告轉化銷售肯定虧死。但對奢侈品來說,朋友圈廣告就算高轉化了。

    垂直還有多大機會

    以中國目前的電商市場,各品類滲透率都不低了,想要進一步提升沒那么容易。

    奢侈品之前的滲透率普遍很低,現(xiàn)在品牌方要擁抱電商,從供給端來算,這個空間就很大。

    再從需求端看,中國不僅是全球最大的奢侈品消費國,而且,隨著中國和歐洲市場奢侈品定價的差距縮小(2016年,價差進一步縮小了1/4),越來越多的中國消費者從海外轉向國內。

    這對國內電商都是利好,也是天貓和京東盯上這塊市場的原因。

    當然,對品牌方來說,入駐平臺還是垂直,各有優(yōu)劣勢。

    平臺的優(yōu)勢當然是流量大、用戶多,很多奢侈品牌在平臺上開店不僅是奔著銷售,更是奔著廣告需求去的。微信就是典型的例子(也可以說微信是用開展電商的方式,牢牢抓住了廣告客戶)。

    但平臺的問題也不少。奢侈品牌視調性為生命,對細節(jié)有很多要求,是平臺無法滿足的。比如A品牌要求不能和B品牌并列呈現(xiàn)在一起,奢侈品行業(yè)的潛規(guī)則,你如果不知道,簡直沒法溝通。

    奢侈品牌的高要求,就是垂直電商的價值。這其實是個圈子的生意。垂直電商的用戶群精準,雖然寺庫注冊用戶1510萬,跟平臺比微不足道,但這些人的消費力超強,3500的客單價是普通電商的幾十倍。

    而且,奢侈品客群要的就是小眾的感覺,他們不在意平臺大?。ㄉ踔粮珢坌∑脚_,所以天貓舍棄原有的流量、用戶優(yōu)勢,定向開放pavilion,這相當于再造一個新平臺),在個性化服務上,垂直平臺還有很多可以發(fā)揮的地方。

    總之,如果是垂直品類,專門賣包、專門賣鞋,那肯定沒戲,因為同樣的東西,平臺可以一站式購物,流量成本平攤下來有優(yōu)勢,你怎么燒錢也不可能燒得過平臺。

    如果是垂直人群,圍繞高價值人群提供產(chǎn)品和服務(衣食住行,也是一站式解決方案),那是有機會的。寺庫更偏向于后者。

    美國投資者對寺庫的低估,既非不看好奢侈品電商,也不是“一朝被聚美咬,十年怕垂直電商”,而是他們沒有意識到,中國新中產(chǎn)要的不僅是奢侈品本身,更是其所代表的優(yōu)質生活方式和社交圈子。

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    2017-09-27
    天貓京東騰訊都盯上了這塊肥肉,但有一家相關電商上市后破發(fā)了!
    奢侈品電商寺庫,上周五在美國納斯達克上市。本來是件大喜事,畢竟,這是阿里巴巴之后,時隔36個月,再次有中國電商登錄納斯達克。然而上市首日,寺庫就跌破發(fā)行價。

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