# 文章 #
戲哥曾經(jīng)有個朋友,做高端有機茶油,160元/斤,前期大眾覺得太貴了,賣不出去。后來定位高端人群,但是那些有錢買產(chǎn)品的人,又是決定權(quán)在保姆手里,產(chǎn)品使用權(quán)與購買權(quán)分離。朋友有點迷茫:不是產(chǎn)品是嘎嘎好,就有人消費嗎?中國不是不缺高端消費者而是缺好產(chǎn)品嗎?
了解了之后,我給他對策:160元/斤,一桶5升食用油大概9斤,要1440元,你的客戶得多高端?可能就是高凈值人群(年家庭收入在1000萬元以上)才能買得起吧。好產(chǎn)品得有好的銷售對策,你就一賣一年的,一次一萬元,在此基礎(chǔ)上有會員愿意也提供兩年,三年的服務(wù),送油上門,順帶發(fā)健康用油手冊和有機生活寶典啥的。
你別說他還真那么干了,而且真成了!兩年后他來告訴戲哥,他現(xiàn)在有一萬會員,一個一萬,算算年收入,戲哥當(dāng)時差點沒給他跪下,趕緊搬凳子讓他坐下:哥,你喝煙,你抽茶……
當(dāng)然這是玩笑??墒菙?shù)據(jù)都是真實數(shù)據(jù),做法有些是商業(yè)機密,我沒有全部從他嘴里獲知,文章最后我將談一談跟富豪們建立鏈接的問題。
01
案例:1雙黑襪子,做18年,賣104個國家
說到這,我想起了一個瑞士的案例,也是做長時間定制,一訂一年,不是報紙?zhí)焯焖?,而?個月送一次,一次送三雙黑襪子。用時間軸串出故事。
1994年,瑞士人賽米·萊齊跟著銀行的老板去日本見一個客戶,一切談的很順利,最后客戶請吃飯,要脫鞋上榻榻米,賽米·萊齊脫了鞋才發(fā)現(xiàn),自己皮鞋里面穿了兩只不一樣顏色的襪子,而且有一只大腳趾頭還露在外面,場面一度十分尷尬……
而這一年電子商務(wù)剛起步,亞馬遜剛建立,網(wǎng)上賣東西的概念開始出現(xiàn)。
1999年賽米·萊齊的Blockstocks.com上線,專注商務(wù)男士搭配皮鞋的黑襪子,會員制,一訂一年,四個月送一次,一次三雙。這一模式,解決了很多商務(wù)男性襪子搭配的問題,100美元,一年12雙襪子,算上人工,一雙襪子不到10美元,不算劃算,但是我之后一年不用擔(dān)心上榻榻米露腳趾頭這樣的糗事發(fā)生了。要知道,2004年當(dāng)時的世界銀行行長沃爾·福威茨露腳趾頭就被記者抓了個正著,糗得差點沒鉆桌子底下去,沃爾·福威茨后來成為黑襪子網(wǎng)站的長期訂戶,從此他媽媽再也沒擔(dān)心過他的襪子問題。
2007年發(fā)展8年之后,黑襪子網(wǎng)站一雙黑襪子終于迎來了一萬會員,正如當(dāng)初所說:不到一萬會員不增加產(chǎn)品?,F(xiàn)在是時候了,于是產(chǎn)品增加了四款:男士三角褲、男士平角褲、男士T恤和男士襯衫。加上多種襪子:黑色襪子、藍色條紋襪、運動襪、船襪之類的,現(xiàn)在產(chǎn)品總算成體系了,不過還都是圍繞商務(wù)男士的需求做長定制的。
2008年,歐洲最大的服飾網(wǎng)站Zalando剛剛建立,而黑色襪子網(wǎng)站最暢銷的calf 襪子已經(jīng)總共賣了100萬雙;
2016年,共有104個國家會員定制黑襪子網(wǎng)站的服務(wù),包括:美國、英國、德國、瑞士等。2/3的銷量來自瑞士以外的國家(2013年)。具體多少會員,其官方網(wǎng)站沒查出來,戲哥發(fā)郵件過去詢問,截至發(fā)稿也沒收到回復(fù)。不過可以從104個國家這個數(shù)據(jù)看出點端倪,他們做得很成功。
到2017年,18年,從1雙黑襪子做起,到多于104個國家銷售,著實令人贊嘆。
02
爭奪消費場景
新零售的本質(zhì)是產(chǎn)品、渠道、服務(wù)都要圍繞客戶這個核心,誰能真正地為消費者服務(wù),誰就能制勝新零售時代。渠道為王、產(chǎn)品制勝、門店為王這類理念都已經(jīng)成為了舊時代的產(chǎn)物,真正的競爭變成了消費者消費場景的爭奪。
長定制(一訂一年以上)并不是新時代的產(chǎn)物,但卻暗含著新零售制勝的方法。訂一年服務(wù)解決了商務(wù)男消費者最常換洗的襪子、內(nèi)衣的搭配問題,契合了商務(wù)男士的消費場景,抓到了這個群體的穿襪子和內(nèi)衣的痛點,以小博大,做的風(fēng)生水起。
開頭的案例中,茶油是好東西,價格也高,但對高凈值人群來講不是什么問題,他們要的是健康、便利和品位,一訂一萬,送貨上門充分的便利;那么高端的產(chǎn)品,那么長時間定制,恰恰增強了健康和品位的認(rèn)知。
所以,價格高賣不出去,那就定得再高些!
價格更高反而契合了新零售的精髓。
再看一個圍繞消費者消費場景賣貨的例子:
當(dāng)年16歲的王永慶賣米,就摸索出“定期問候”的服務(wù)模式,比如賣米時他在一個本子上詳細(xì)記錄了顧客家有多少人、一個月吃多少米、何時發(fā)薪水等,以估算出這個家庭大概在哪一天吃完米,在這一天快到時,主動送米上門,免費發(fā)米,待顧客發(fā)薪水,再上門收取米款。
03
信任問題是一年定制的關(guān)鍵
定期問候,一年定制,就能成功?
非也!
如果不是圍繞消費者消費場景做文章,無論定制多長時間,都不會有客戶忠誠度。
那么一年定制的難點在哪?信任。
消費者憑什么把一年的寶都壓在你身上,半年之后你若倒閉了,怎么辦?三個月之后,你如果帶著小姨子跑了
,怎么辦?一個月之后,如果你給我的貨變成了水貨,怎么辦?
所以,為什么這么好的方式,沒人做,原因正在于此。
筆者曾經(jīng)做過一個項目,一款美國進口的保健沖劑,非常昂貴,一小袋400多,一小盒2000,一大盒10000,。全公司進口五盒,一個大包裝,一手能拿起來。這么貴的東西怎么賣,有人就建議一賣一大盒。我覺得非常理想化的建議,但是一次10000買保健品的客戶在哪?怎么讓他信任我?于是,這個計劃擱置了,產(chǎn)品兩年之后都沒賣掉一盒,只有我偶爾沏一杯裝裝逼,不過效果好,那是真的。
倘若是襪子這樣的產(chǎn)品,信任問題好解決的多,100塊訂一年,如果CBD有這樣的服務(wù),我絕對會訂的。如果產(chǎn)品高端,比如上文說得茶油、保健品賣起來難度就大多了,但是收益也大,你值得挑戰(zhàn)一下。
04
從0到1建立與高凈值人群的鏈接
調(diào)戲電商大零售交流群里有一個從0到1與高凈值人群建立鏈接的思路(感謝@劉偉-聯(lián)想-北京)。
他指出的方法是為高凈值收入人群提供信息和技術(shù)。
對于高端的用戶需要提供更加專業(yè)的建議,數(shù)據(jù)要具體、及時,涵蓋更多的歐美成熟市場的動向,頻次要根據(jù)推送的內(nèi)容來固定。比如之前做糧油的朋友,幾乎開盤日每天晚上都會向國內(nèi)大的油商準(zhǔn)時發(fā)送芝加哥商品交易所的期貨交易信息,南美原材料產(chǎn)品離岸的實時價格等信息。
這些信息的利用率和回饋率極高,一是有商業(yè)價值,其次是充分利用了這些人的時間特點和部分能力的缺失。
信息爆炸的年代,碎片化時間成為大多數(shù)人個人時間的現(xiàn)狀的時候,這群可以有大塊整時間的人群,特別是三高人群,有可能會希望吸收更多的高端商業(yè)理論和案例,更有閑的可能還想學(xué)學(xué)統(tǒng)計和量化分析,這些內(nèi)容也可以非常專業(yè),對于一個新手來說。
以上,是建立鏈接的一個思路。
條條大路通羅馬,還有很多方法,比如開頭朋友講的,自己養(yǎng)成了打高爾夫球的習(xí)慣,經(jīng)常跟這類人群玩球,一來二去建立聯(lián)系,再一來二去建立信任,然后讓他訂產(chǎn)品就順理成章了。
總而言之,建立信任關(guān)系的核心在于,給富豪提供不一樣的價值,比如上文提到的信息、技能、玩伴等。
當(dāng)然建立鏈接之后,還有很多問題,一訂一年的方式好,好難。關(guān)于此,接下來,筆者還會寫一篇更加實操的文章,敬請關(guān)注,也可以添加tiaoxids進群,說出你的見解。等你。
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