戲哥有話(huà)直說(shuō)：

很多人都覺(jué)得，馬云提倡的新零售不就是線上線下融合嗎？所以啊，要融合，不要區(qū)別！你要信了馬云這句話(huà)，完?duì)僮恿?，尼爾森的最新?bào)告告訴你，中國(guó)新零售，線上線下大不同！

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8月2日，尼爾森發(fā)布了《中國(guó)新零售白皮書(shū)》，利用線上零售業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)者洞察研究，匯整成報(bào)告以解答上述問(wèn)題。

報(bào)告內(nèi)容較多，不全文展示，戲哥在此甄選其中針對(duì)線上線下融合與差異的數(shù)據(jù)分析，以饗讀者。

融合：新零售時(shí)代，難以捉摸的消費(fèi)場(chǎng)景

新零售時(shí)代悄然來(lái)臨之際，商家紛紛開(kāi)始打造融合線上線下的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)?？萍?/p>

創(chuàng)新配合嶄新的渠道鋪貨策略，零售業(yè)在未來(lái)十年間會(huì)被重新定義。

尼爾森中國(guó)區(qū)總經(jīng)理韋劭表示：“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在電商發(fā)展早期的購(gòu)買(mǎi)路徑很簡(jiǎn)單：不

外乎是先搜尋、再比較產(chǎn)品、下單購(gòu)買(mǎi)，最后再留下評(píng)論和回饋。但在今天的新零售

環(huán)境中，我們可以觀察到的趨勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)、資訊來(lái)源、渠道都在急速增加?！?/p>

從上圖可以看出，現(xiàn)在的典型消費(fèi)場(chǎng)景是這樣的：消費(fèi)者通過(guò)新聞、報(bào)告、書(shū)籍、手機(jī)資訊等等觸點(diǎn)獲得購(gòu)物線索，而后上網(wǎng)搜索相關(guān)信息，朋友溝通、搜索比價(jià)網(wǎng)站、書(shū)籍查找之后決定所購(gòu)之物，最后可能手機(jī)上網(wǎng)完成購(gòu)物。

可見(jiàn)，線上與線下關(guān)系互補(bǔ)勝于競(jìng)爭(zhēng)，漸漸相互融合。消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)物時(shí)，越來(lái)越多會(huì)先使用網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)價(jià)格、尋找最劃算的方案——這樣的行為被稱(chēng)為“展廳現(xiàn)象(showrooming)”或“先逛店后網(wǎng)購(gòu)”。但數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者也會(huì)反向操作：先上網(wǎng)搜尋，再至實(shí)體店面購(gòu)物(webrooming)。

依然存在的六點(diǎn)差異：

一、場(chǎng)景：緊急去線下，休閑去網(wǎng)上

中國(guó)消費(fèi)者在什么樣的情況下偏好特定渠道呢？尼爾森最近的研究指出，大部分消費(fèi)者偏好在實(shí)體渠道進(jìn)行“日常補(bǔ)貨”或“緊急購(gòu)物”；而線上渠道最受歡迎的情況，是當(dāng)消費(fèi)者在“休閑購(gòu)物”或商家在“特定節(jié)日推出特價(jià)或促銷(xiāo)”時(shí)選擇上線。

將近24%的消費(fèi)者表示他們喜歡在線上“休閑購(gòu)物”，而11%的受訪者說(shuō)他們會(huì)在特定假期期間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搶購(gòu)特價(jià)商品。一半的消費(fèi)者會(huì)在實(shí)體店面進(jìn)行“日常補(bǔ)貨”，而20%的購(gòu)物者會(huì)到店面進(jìn)行“緊急購(gòu)物”——購(gòu)買(mǎi)迫切需要的商品。

二、男性更喜歡線上購(gòu)物的便利

在中國(guó)市場(chǎng)，線上線下購(gòu)物者存在一個(gè)極大的差別。以購(gòu)物者的“性別”來(lái)說(shuō)，尼爾森最新研究發(fā)現(xiàn)男性占所有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的44%，但男性只占實(shí)體店購(gòu)物者的20%。

馬云背后站著無(wú)數(shù)的娘們？其實(shí)爺們也很多，44%的比例說(shuō)明女性在消費(fèi)者占比上，僅勝于男性一點(diǎn)點(diǎn)而已……當(dāng)然購(gòu)物金額數(shù)據(jù)，我暫時(shí)不知道，知道的是，男人不愛(ài)逛街，不代表男人不愛(ài)購(gòu)物！

三、線上線下消費(fèi)者心態(tài)大不同

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者看重“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”與“特價(jià)優(yōu)惠”，在乎商品是否物美價(jià)廉，而線下消費(fèi)者則講求服務(wù)與體驗(yàn)。

偏好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的受訪者認(rèn)為“價(jià)格實(shí)惠”是他們更喜歡線上購(gòu)物的關(guān)鍵，此外也包含“提供送貨上門(mén)服務(wù)”、“可以節(jié)省時(shí)間”、“銷(xiāo)售獨(dú)特的特色產(chǎn)品”等原因——這些都是電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

喜歡到實(shí)體店面購(gòu)物的受訪者則說(shuō)“即到即買(mǎi)”是他們偏好線下渠道的首要原因，購(gòu)買(mǎi)的當(dāng)下就能立刻收到商品。其他因素也包括線下有“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”的機(jī)會(huì)、“質(zhì)量更可靠”、“服務(wù)好”等等。換句話(huà)說(shuō)，也就是建議零售商在制定策略時(shí)，注意線上渠道有明確的產(chǎn)品差異化。線下的零售商則應(yīng)該注重服務(wù)及體驗(yàn)的差異化，以避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

四、線上品牌離散 小眾品牌發(fā)揮空間大

無(wú)論是購(gòu)物體驗(yàn)還是吸睛的展示柜——謹(jǐn)慎又有創(chuàng)意的零售設(shè)計(jì)有鼓勵(lì)客人購(gòu)物的作用。

同樣的道理，電商平臺(tái)的站內(nèi)設(shè)計(jì)和使用者界面也同等重要，以便讓消費(fèi)者能夠輕松愉快地操作網(wǎng)站。

如京東一類(lèi)的電商平臺(tái)上，每一名用戶(hù)可以采取的購(gòu)買(mǎi)路徑就至少有10,000條。而根據(jù)京東內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析，一般來(lái)說(shuō)，85%的銷(xiāo)量會(huì)來(lái)自35條高流量路徑。

企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道策略時(shí)，必須基于顧客購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的數(shù)據(jù)：大部分的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者說(shuō)他們會(huì)經(jīng)常訪問(wèn)三個(gè)以上的電商平臺(tái)（44%），而線下消費(fèi)者一般固定到兩家實(shí)體零售商店購(gòu)物（51%）。即使電商不斷成長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍然不能舍棄實(shí)體渠道。

線下的巨頭經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，連鎖商超往往具有規(guī)模效應(yīng)，發(fā)展具有更大的優(yōu)勢(shì)，而小企業(yè)前期往往陷入“叫天天不應(yīng)，叫地地不靈”的掙扎階段，線上同樣如此，馬太效應(yīng)也存在。

但是，相較于線下渠道，線上的品牌分布更為離散，使得小眾品牌和新品牌有更大的發(fā)揮空間，更能夠與財(cái)力雄厚的大企業(yè)在公平的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)。

零售商可以考慮在線上渠道上瞄準(zhǔn)特定的“小眾消費(fèi)者”、凸顯小眾品牌以解鎖商機(jī)。根據(jù)尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告，大部分的消費(fèi)者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)第一次接觸小眾產(chǎn)品（51%）。

除此之外，報(bào)告也指出中國(guó)十大品牌約占線上總銷(xiāo)量的19%及線下銷(xiāo)量的58%，但“長(zhǎng)尾品牌”與其他公司占線上銷(xiāo)量的42%與線下盈收的近兩成（19%）。

五、案例：線上線下的不同規(guī)格戰(zhàn)略

為線上與線下渠道設(shè)計(jì)出不同的包裝規(guī)格，細(xì)微的促銷(xiāo)戰(zhàn)略，可以帶動(dòng)整體銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森的線上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，同一個(gè)品牌的有汽飲料在線上以24瓶330ml（36%）售賣(mài)時(shí)，銷(xiāo)量竟遠(yuǎn)高于6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的組合（4%）。而在線下實(shí)體門(mén)市售賣(mài)時(shí)，氣泡飲料在單賣(mài)一瓶600ml時(shí)最受歡迎（23%），緊隨其后的是單瓶500ml（21%）和單瓶2000ml的包裝規(guī)格（17%）。

六、線上線下節(jié)慶日的區(qū)別

中國(guó)消費(fèi)者更容易被折扣打動(dòng)，對(duì)于促銷(xiāo)消息也極為靈敏。也是因此，每年的節(jié)慶活動(dòng)不勝枚舉——大多品牌采取低價(jià)促銷(xiāo)、限時(shí)搶購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)策略——消費(fèi)者總是喜愛(ài)在節(jié)慶時(shí)節(jié)購(gòu)物、送禮。其中最著名的例子就是每年11月11日舉辦的“雙十一購(gòu)物節(jié)”，已成為中國(guó)最大的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)日。去年“雙十一”的總銷(xiāo)售額達(dá)到178億美元，高過(guò)前一年的143億美元。購(gòu)買(mǎi)熱情高漲的購(gòu)物節(jié)慶，是零售商一年一度沖擊高業(yè)績(jī)不容錯(cuò)過(guò)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，建議零售業(yè)者做好規(guī)劃對(duì)策。

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