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# 文章 #

最近看了一本書，描述了幾個(gè)農(nóng)村電商的小案例，讓我一下子對(duì)農(nóng)村電商的理解豁然開朗，我一直都覺得，農(nóng)村電商是形象工程，無論政府和企業(yè)，都是打情懷牌做做樣子，農(nóng)村電商是無解的，工業(yè)品下鄉(xiāng)還好說，但農(nóng)產(chǎn)品上行，銷量太有限了。

但是，這幾個(gè)案例，讓我感覺，農(nóng)村電商的關(guān)鍵，也不是賣貨，而是激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)體和鄉(xiāng)村生產(chǎn)要素：

01

4月20日晚播出的《新聞聯(lián)播》中，京東扶貧跑步雞成了明星案例。報(bào)道中說，國家級(jí)貧困縣河北省武邑縣王賢蘭村的貧困戶王愛華，在扶貧跑步雞項(xiàng)目中獲得了3000元的補(bǔ)貼收益。目前，全縣已有近700個(gè)貧困戶從該項(xiàng)目中受益。

所謂跑步雞是在每只雞上綁一個(gè)跑步計(jì)算器，超過一萬步的雞才能上市。這其實(shí)是為農(nóng)村貧困家庭散養(yǎng)小雞提供一個(gè)小設(shè)備，從而塑造一個(gè)養(yǎng)殖品牌，因?yàn)樯B(yǎng)小雞的名聲太亂了，消費(fèi)者已經(jīng)分不清到底是不是散養(yǎng)。

貧困農(nóng)戶按照京東養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)，將跑步雞養(yǎng)滿180天后，由京東生鮮經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化篩選來對(duì)農(nóng)戶養(yǎng)殖的雞進(jìn)行收購，并借助京東平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)從收購到銷售、配送到家的所有環(huán)節(jié)直接把控，“產(chǎn)-養(yǎng)-銷”全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的建立確保了扶貧跑步雞的品質(zhì)。

武邑縣現(xiàn)有212個(gè)貧困村，12803個(gè)貧困戶，扶貧跑步雞是武邑縣貧困戶參與度最高的項(xiàng)目，參與農(nóng)戶比例約占全縣貧困戶的10%。

這種創(chuàng)新玩法，一方面滿足了消費(fèi)者的需求，另一方面，讓農(nóng)戶一下子連接上了一個(gè)大的電商平臺(tái)，解決了銷售的后顧之憂。

02

不只是農(nóng)戶作為小經(jīng)濟(jì)體被激活，如果你開了一個(gè)小店，也可以被激活。

四川大邑縣的殘疾人小伙龍建偉有一家代銷點(diǎn)，因?yàn)槎嗄甑恼\信經(jīng)營，人氣不錯(cuò)，鄉(xiāng)鄰們都愛到他家買日用雜貨。

2015年2月，京東在大邑縣設(shè)立自營的縣級(jí)服務(wù)中心，一直是京東忠實(shí)用戶的龍建偉聽說，京東正在當(dāng)?shù)卣心监l(xiāng)村推廣員，立刻報(bào)了名。推廣員均為兼職，通過幫助村民下單、協(xié)助物流配送等靈活性的工作，可以拿到傭金、物流費(fèi)和業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)。

以前，這個(gè)小店，只能賣一些日雜商品，現(xiàn)在，京東APP上上百萬款商品，都可以賣了，為了提高銷量，他還自學(xué)起了電商、網(wǎng)商經(jīng)營書籍，還成為了鄉(xiāng)鄰們的“上網(wǎng)助手”，為不懂網(wǎng)購的人解疑答惑。

為了讓當(dāng)?shù)馗啻迕裨诰W(wǎng)上下單，龍建偉還利用自己良好的人緣，建立了QQ群、微信群，主動(dòng)為村民拼單，幫助他們銷售諸如“滿199減100”等優(yōu)惠。

每月的業(yè)績當(dāng)然沒辦法跟那些大店可比，但他學(xué)會(huì)了很多網(wǎng)絡(luò)化的營銷技巧，店里的貨品也日漸豐富，小店的人氣越來越旺。

對(duì)于一個(gè)殘疾人開個(gè)代銷點(diǎn)這種小的經(jīng)濟(jì)元素，在連接到大的電商平臺(tái)之后，讓他一下子感覺自己跟上了時(shí)代的步伐。有同樣感覺得，還有一個(gè)小店主叫鄔乾坤，因?yàn)榧依镞€有幾畝菜籽地，收獲之后，以前都是在店里賣，現(xiàn)在，居然可以通過京東賣到全國各地。這是他做夢(mèng)都想不到的事情，所以，他給每個(gè)用戶發(fā)了一個(gè)感謝信。

鄉(xiāng)村小店一般都被認(rèn)為是要被淘汰的業(yè)態(tài)，但是，現(xiàn)在居然可以搖身一變成為現(xiàn)今業(yè)態(tài)的前沿陣地，想想也是不可思議。

03

不只是小賣部這種小店，還有家電維修店，也是可以重新激活的。

胡宇24歲，是上千名京東幫幫助中“90后”創(chuàng)業(yè)者的代表，開店至今，她的流水從每月十幾萬元增長到超過百萬元。

為什么業(yè)績?nèi)绱撕媚兀繐?jù)說，京東幫是“天下第一幫”，因?yàn)橛幸蝗f多“分號(hào)”了。

前幾天，我們讀者群里有一個(gè)人說了一句話引起了群友炸鍋：我朋友做京東幫，一年買房買車了……大家才意識(shí)到原來還有一種“小暴富”叫京東幫。

“90后”女青年胡宇做京東幫也是偶然。從小在貴州鳳岡縣長大的她，曾孤身前往東莞打工。2012年3月，因工廠不景氣，胡宇辭職回到鳳崗。胡宇回來后就決定不再做傳統(tǒng)的小生意，她跟著姨父慢慢接觸到了家電這個(gè)行業(yè)，但在農(nóng)村地區(qū)，傳統(tǒng)家電也沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，“我在網(wǎng)上比較，一般傳統(tǒng)的家電價(jià)格要?dú)w10-30%”。

2015年2月，京東在貴州省啟動(dòng)京東幫，她就琢磨： “如果在鳳崗開一個(gè)京東幫服務(wù)店，我們應(yīng)該有一定優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榫〇|幫就是做大家電配送、安裝、服務(wù)的，于是就和姨父商量‘合伙’，加上自己積攢并由家人提供的積蓄，一共10多萬元全部投入進(jìn)來?！?/p>

在運(yùn)營后的短短兩個(gè)多月時(shí)間，胡宇幾乎走遍了鳳岡縣14個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，她經(jīng)常自己去送貨、跟客戶溝通交流，有時(shí)忙完已是深夜，她就在店里的沙發(fā)上睡覺。

自從開始做京東幫服務(wù)店，胡宇交到很多朋友，單量業(yè)績也翻了10倍。

外出打工的青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在1700多家京東幫服務(wù)店中，并不是個(gè)案，在河北省、湖北省、四川省、重慶市、湖南省等中西部地區(qū)，甚至廣西、山東、福建等地，都有不少80后、90后青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，做起了京東幫服務(wù)店，據(jù)京東內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年比例在20%左右，而如果算90后幫主，這個(gè)比例要高達(dá)30%。

這種模式對(duì)于年輕人來說很有意義，他們都有一個(gè)特點(diǎn)，以前，在外漂泊，無法扎根；回到家鄉(xiāng)，沒有事業(yè)感，沒有奔頭，夾在中間很難受。如今是擁有了一個(gè)事業(yè)感，一方面是跟互聯(lián)網(wǎng)掛鉤，沒有很LOW的感覺，另一方面，能通過努力，不斷看到進(jìn)步感，不斷認(rèn)識(shí)很多新朋友，感覺人生的格局在被打開。

04

不只是零售終端激活了，鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌企業(yè)，也可以被激活。

四川仁壽素有“枇杷之鄉(xiāng)”的美稱。枇杷保鮮期很短，從摘下來到壞掉大概也就一周時(shí)間。所以，除了在采摘期短期售賣鮮果，當(dāng)?shù)馗粗罔凌松罴庸ぁ?/p>

福仁源是仁壽最大的枇杷深加工企業(yè)，也是“四川省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”，她通過“公司+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，建起了國內(nèi)最大的枇杷無公害和標(biāo)準(zhǔn)化原料基地，并掌握了枇杷原漿的核心保鮮技術(shù)。

但是，福仁源枇杷汁的銷量依然上不去，擺在李志高面前有兩個(gè)難題：

一如何建設(shè)高效的銷售網(wǎng)絡(luò)？在傳統(tǒng)的營銷模式下，就是招商。如果北京沒有找到經(jīng)銷商，市面就連貨都見不著，更不用提銷售了。

二是把貨賣給誰？招到商的地區(qū)，經(jīng)銷商走的還是大流通渠道，產(chǎn)品雖然賣出去了，但不知道賣給誰，消費(fèi)者有什么反饋。對(duì)枇杷汁這樣一個(gè)小眾特色飲料來說，找不到突破口。

2015年3月中旬，福仁源與京東合作了一次小型線上促銷，讓李志高沒想到的是，上萬件產(chǎn)品48分鐘內(nèi)就被搶購一空。當(dāng)年五月，首屆京東仁壽枇杷節(jié)期間，福仁源再次在網(wǎng)上創(chuàng)下5萬瓶的銷售記錄。

再后來，京東直接投資了這家公司，并且?guī)退麄冏鍪袌?chǎng)找渠道，還打造了一年一度的枇杷節(jié)，還把農(nóng)村金融，引入到他們的合作社，渠道、品牌、資金全都不愁了，據(jù)說，他們已經(jīng)在謀劃IPO了。

05

這幾年農(nóng)村電商很熱。

尤其在國家相關(guān)政策的支持下，隨著京東、阿里等電商巨頭的深入，農(nóng)村市場(chǎng)釋放出的潛力驚人，也帶動(dòng)人才、資源、品牌進(jìn)一步下沉。

從模式上看，農(nóng)村電商的發(fā)展經(jīng)過了三個(gè)階段：

以個(gè)人網(wǎng)店為核心的村淘模式；

以合作社為組織形式的自營電商模式；

以激活農(nóng)村資源為核心的互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)模式。

第一階段，零散的個(gè)人網(wǎng)店看起來高大上，趕上了時(shí)代的步伐，但，非常容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上并沒有賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)體，而是讓他們“自相殘殺”。

第二階段，政府或企業(yè)將農(nóng)民組成合作社，自建電商平臺(tái)，看起來有組織了，但運(yùn)營難度大、成本高，顯然不是所有地區(qū)都適用的。

農(nóng)村的潛力，就存在于農(nóng)民和農(nóng)業(yè)之中，上述四個(gè)小故事都有一個(gè)共同特點(diǎn)，他們沒有渠道、不懂營銷、物流障礙很大、缺乏金融支持、更沒有專業(yè)人才等，所以，讓他們的產(chǎn)品直接上網(wǎng)是沒有競爭力的。

因此，激活農(nóng)村資源，把互聯(lián)網(wǎng)+的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施嫁接到農(nóng)民和農(nóng)業(yè)上，才是平臺(tái)介入農(nóng)村電商的最有效方式。

京東下鄉(xiāng)看似有復(fù)雜的組織形式（先鋒站，縣級(jí)服務(wù)中心，京東幫，京東家電專賣店，京東便利店，鄉(xiāng)村推廣員），但從上述四個(gè)案例，可以清晰地看出，她其實(shí)就是圍繞各類鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)體做激活。

農(nóng)村電商，不是商品買賣的問題，而是一種能力輸出，包辦數(shù)據(jù)，金融，運(yùn)營，物流，甚至電商人才培訓(xùn)工作，這就是京東的農(nóng)村電商方法論。

這兩天，劉強(qiáng)東發(fā)表了一篇文章《第四次零售革命將來臨 零售基礎(chǔ)設(shè)施驅(qū)動(dòng)變革！》，指出在信息、商品和資金流動(dòng)效率提升的背后，是一套越來越社會(huì)化、專業(yè)化的服務(wù)系統(tǒng)。而京東就要做這樣的零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商，不是消滅今天許多的零售業(yè)態(tài)，而是與它們?nèi)诤显谝黄?，共同發(fā)展。

這才是農(nóng)村電商的真正出路。

（本文是《京東下鄉(xiāng)經(jīng)營學(xué)》的讀后感，關(guān)于農(nóng)村電商方法論，書中還有很多，請(qǐng)自行參閱。）

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