因為專業(yè)，所以值錢！

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亞馬遜的Prime Wardrobe，到底想打誰？

前不久，美國電商巨頭亞馬遜宣布將推出測試版Prime Wardrobe服務(wù)——具體做法就不說了，詳情請看調(diào)戲電商今天推送的頭條文章。

該服務(wù)提供超過100萬件男裝、女裝以及童裝產(chǎn)品，涵蓋的品牌包括 Calvin Klein，Levi’s，Adidas，Timex，Theory，Hugo Boss，Lacoste，J Brand，Milly 和 Parker 等等。

與其他創(chuàng)業(yè)公司們提供的訂閱服務(wù)不同：亞馬遜讓用戶自行挑選服裝，裝入訂閱盒中，整個過程不需要消費者額外支付費用。（除了注冊亞馬遜Prime會員的統(tǒng)一費用）而像Stitch Fix等創(chuàng)業(yè)公司是事先為用戶進行了搭配，其整個挑選過程都是由公司完成的，不需要用戶參與選款，并且公司要對此服務(wù)收取“搭配造型費”。也就是說，雖然亞馬遜“盒子”寄送的形式與訂閱制公司們寄盒子相似，但其內(nèi)核是完全不同的兩個東西。怎么個不同法呢？

所解決的用戶的需求點不同——亞馬遜的“盒子”解決的是用戶在線上購買服飾無法試穿的痛點。而創(chuàng)業(yè)公司們的盒子訂閱制服務(wù)解決的是用戶不懂搭配造型的痛點。所以，亞馬遜的對手并非那些玩訂閱的創(chuàng)業(yè)公司們，它要打的是線下服飾零售商們。此話怎講？

線下服飾店的優(yōu)勢在于“我立了這么一個點。你可以來我這試衣服?！倍缃駚嗰R遜的做法就是：“我不僅讓你試，我還能讓你在家試。你買的話我還能給你打折，并且我還有更加豐富的sku，這一點是線下門店比不了的?！?/p>

02

亞馬遜這事，我看行！

先說說它有哪些優(yōu)勢捏？首先，亞馬遜碰服裝比較早，大概有十幾年了，并且建立了自有品牌，對于服裝品類的管理算是行家了。另外，亞馬遜是這個世界上第一個用推薦算法的電商，數(shù)據(jù)能力比較牛逼。并且它也具備較強的物流能力。

說到成本問題，物流成本和服裝折損依然是訂閱制公司共同關(guān)心的兩大點。但其實，這兩個成本較先前的購物形式的成本并不會攀升太多：

在物流成本方面，由于是用戶自己挑選的衣服，所以與用戶正常網(wǎng)購為自己選衣服的退貨率差別不會很大，用戶消費心理依然是“合適留下，不合適退貨?！保ū绕饌€性化推薦是不是難度小了？）不同的是——往常用戶或許只會選購一件，但有了盒子的形式，用戶一次會挑選5-14件（是不是客單價高了？），因為一次寄出的服裝件數(shù)更多了，分攤在每一件衣服上的物流成本反而下降了（來回退換的成本是不是相對低了？）。

而另一方面對于服裝損耗來說，試穿期限7天，有人會說，服裝折損了怎么辦？但事實上，現(xiàn)在哪家電商還不是“7天無理由退貨？”所以，這個退貨折損率其實沒變。但是對于消費者來說，體驗變好了很多：以前是“付錢-收貨試穿-退貨退錢”，而現(xiàn)在是“收貨試穿-退或留-付錢”僅僅是一小步的變化，但是對于消費者的體驗來說，是一個極大的提升。

線上零售商們也應(yīng)當打開思路——當“試穿”變得無門檻，你的銷量會不會更好？在這一點，戲哥甚至看到了電商“試穿”的優(yōu)勢——你不用像在實體店試衣那樣感受到來自導(dǎo)購眼神的壓力。

目前，亞馬遜所提供的這個玩法只有其會員能夠享受到，會員價值提升，也一定程度增加了會員的黏性，這或許能夠帶動其會員的增長；再者，會員們的復(fù)購率相對于普通用戶來說更高，所以，更高的復(fù)購率也會給零售帶來更多的機會。對亞馬遜來說，這其實是一件好事。

03

訂閱制玩家對此怎么看？

對此，戲哥與陳腿毛（垂衣創(chuàng)始人，國內(nèi)男裝訂閱制玩家）聊了聊：

“亞馬遜的新玩法，你怎么看？”

腿毛哥：“我覺得蠻好誒，這個做法蠻新零售的。

雖然O2O一直在喊，喊了那么久，但說實話，線上線下的界限還是很明顯。過去O2O沒能完全解決線上線下打通的事情，只不過是用技術(shù)讓營銷渠道布局發(fā)生變化——我在實體店能買的東西，在網(wǎng)上也能買了。但它其實并沒有達到“線上線下的一體感”，完全的打通應(yīng)該是——我在網(wǎng)上看了一個東西，我一開門就立馬看到這個東西并且能體驗它了，這才是線上線下一體感，但要實現(xiàn)這一點，時間效率是很關(guān)鍵的?！?/p>

在我們調(diào)戲電商大零售群里（想入群，請加微信：modao01），針對一些新模式新玩法新現(xiàn)象總會展開激烈的討論，其中有不少杞人憂天的消極派通常會表示：“它們（創(chuàng)業(yè)公司們）也就能玩一段時間，要么玩死，要么玩好，但就算是玩得6666了，等到后面市場成熟了，巨頭們紛紛硬闖進來了。

試想國外流行了十多年的盒子訂閱，亞馬遜為啥現(xiàn)在突然玩起來了。是不是有種后生們培育出來的市場和用戶，一下子就被巨頭沖出來收割了的意思。對此，我也問了一下陳腿毛有沒有同樣的擔心：

“如果未來巨頭們都玩訂閱制了，會不會沖擊到你們嘞？”

腿毛哥：“沖擊暫時不會有，可能反而有幫助。”

巨頭們在規(guī)模上資金上的確更有優(yōu)勢，但用戶的需求點很多，所以一家獨大的現(xiàn)象應(yīng)該不會產(chǎn)生。雖然訂閱制公司看起來形式都差不多，但是背后的內(nèi)核和解決用戶的需求是不同的。

比如共享租賃，像服裝租賃企業(yè)就是在權(quán)衡用戶對于使用權(quán)和擁有權(quán)的價格差異——用戶愿不愿意用門檻較低的錢放棄擁有權(quán)。

有幫助是因為，如果亞馬遜等巨頭們也來加入，對大市場是好事。因為這種消費行為會被更多人認識和接受，試想，如果你能接受亞馬遜的這種包裹試衣，你是不是也更能接受垂衣呢？

至于被巨頭們收割，也是有可能的，雖然亞馬遜最大的對手是實體店，但說不定他在消滅主要對手的同時，順帶著也把同類競手也給滅了。

調(diào)戲：在國內(nèi)，試想阿里、京東如果也要用這種方式，你咋辦？

腿毛哥：阿里應(yīng)該做不了，但是京東或許可以。淘寶和天貓還不是亞馬遜，淘寶天貓都是商家自運營，以前淘寶其實也做過類似的嘗試，但是商家沒意愿配合，最后也不了了之了。因為很麻煩，就一個物流成本誰承擔就搞不清楚，天貓承擔嗎？等于自己碰臟活。

但是對于京東來說，或許有可能，因為京東有自營并且也有強大的物流體系。但是服裝卻是它的弱項，這是他們首先要解決的。

調(diào)戲：我恰恰覺得，這或許就是京東強化服飾品類的機會。你想哦，如果京東愿意搞這個，會不會有很多服飾類品牌愿意跟它玩？畢竟這是一個能夠提高品牌零售銷量的玩法，是在原本的零售基礎(chǔ)上做了一個“加法”，讓用戶多了一個體驗選擇。

腿毛哥：我覺得巨頭們親自玩?zhèn)€性化推薦訂閱制的可能性比較小，但是巨頭們可能會用投資的方式來做這件事情。因為服裝推薦訂閱制本身就是一個前段比較重的模式，而電商巨頭們往往是把前端做的比較輕。這一點很好理解，亞馬遜不可能在前端去跟用戶人機協(xié)同式地一對一交流，去把握每個用戶更加精準的個性化需求，阿里京東同樣不會，但是像垂衣這種就是在前端做得比較重的，會在這個環(huán)節(jié)花的精力比較多——跟用戶一對一交流溝通以把握用戶的個性化需求點。

調(diào)戲問

腿毛答

調(diào)戲：如果巨頭真地投資了一個競手企業(yè)，并且協(xié)助其綁架品牌讓利，在價格上更有優(yōu)勢，如果有這情況的話，這仗你咋打？

腿毛哥：差異化！還有就是更珍惜用戶，更加不能犯錯。

其實訂閱制的用戶切換公司的成本是比較高的。你想，一個用戶頻繁與我打交道了很多次，我一定比其他的服務(wù)公司更了解他了，我掌握他的尺碼、他的個性化喜好……比起其他公司，我更能照顧他的體驗，更能準確地觸達他。這樣他選擇一個對他完全不了解的公司，或許對方就不如我有優(yōu)勢。

但是我也必須警醒，不能犯錯，因為犯錯的代價會讓他轉(zhuǎn)而投懷送抱其他人。

最后的意淫：

這會不會是京東打敗淘寶的機會？

京東素來在服飾品類上比較薄弱，在3C領(lǐng)域比較牛逼；而阿里那邊正好相反。對此，天貓已經(jīng)開始刻意強化自己的3C領(lǐng)域了，那京東是不是也要趁機補補自己的短板——在服飾領(lǐng)域補補課呢？之前京東在相關(guān)方面的探索似乎也沒啥動靜。不過，既然京東有自己的plus會員，也有自己強大的物流體系，也有自營，是不是可以抓住這個機會聯(lián)合品牌們嘗試著來個小范圍的試水呢？

看過亞馬遜的策略，相信京東們不會什么都不做，或許已經(jīng)開始在小范圍“試水”了，靜候佳音吧。

對此，大家怎么看，歡迎來探討。添加modao01成為會員，我們把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都放在會員里了。此刻，組織正在向你揮手，快到碗里來！

調(diào)戲電商最不服人的記者 二彤

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