戲言戲語(yǔ)：

據(jù)說(shuō)，亞馬遜開(kāi)始在服裝行業(yè)用訂閱盒子的方式來(lái)做服裝，這個(gè)話題引起了我們編輯部的爭(zhēng)論，一派認(rèn)為，這么做沒(méi)啥了不起，沒(méi)有太大創(chuàng)新；而另一派認(rèn)為，這是很好的做法，甚至有可能是京東追趕淘寶女裝的機(jī)會(huì)。

大家都知道，京東女裝和淘寶女裝在618的時(shí)候，發(fā)生了不愉快，京東這種直營(yíng)模式，對(duì)服裝這種個(gè)性化品類，會(huì)有一些不太兼容，雖然京東女裝也做開(kāi)放平臺(tái)，但如果沒(méi)有新模式助力，恐怕會(huì)難以超越淘寶女裝。

那么，亞馬遜這種訂閱盒子會(huì)是一個(gè)好辦法嗎？

我們今天發(fā)布兩派觀點(diǎn)，大家靠智慧自己評(píng)判吧：

01

Prime Wardrobe并不是什么新鮮玩法

Prime Wardrobe怎么玩呢？

美國(guó)的Prime用戶可以自己從亞馬遜上選擇3-15種商品，包括衣服、鞋子、配飾，免費(fèi)送貨?？蛻羰盏缴唐泛笞铋L(zhǎng)可以試穿7天。如果不想要，不需要任何理由就可以退貨，用相同的、可重復(fù)使用的盒子退貨。配送成本由亞馬遜承擔(dān)。如果客戶留下3件或者4件商品，就可以獲得10%的折扣，如果是5件或者更多，折扣高達(dá)20%。

Prime Wardrobe并不是什么新鮮玩法。美國(guó)人把此類做法叫做“subscription box”（訂閱盒子）。在美國(guó)服裝訂閱盒子領(lǐng)域，Trunk Club算是“元老”，后起之秀Stitch Fix算是做的不錯(cuò)的，已經(jīng)在申請(qǐng)IPO了，有消息稱Stitch Fix年銷售額超過(guò)5億美元。還有Bombfell、Dia&Co等也都已經(jīng)初具規(guī)模。我們調(diào)戲電商之前也報(bào)道過(guò)一家在中國(guó)做服裝訂閱盒子的公司，垂衣。國(guó)內(nèi)有些服裝租賃公司的形式其實(shí)跟訂閱盒子的做法其實(shí)也很像。

為什么亞馬遜要做訂閱盒子？為了解決服裝的購(gòu)前體驗(yàn)的問(wèn)題。雖然亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)是美國(guó)第二大服裝零售商，但線上無(wú)法解決服裝購(gòu)前體驗(yàn)這個(gè)問(wèn)題一天不解決，它的銷量就很難實(shí)現(xiàn)大幅度的上升。戲哥之前說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在急需一種技術(shù)，能讓消費(fèi)者在線上完成服裝購(gòu)前體驗(yàn)。但目前來(lái)看，這種技術(shù)恐怕一時(shí)難以研發(fā)出來(lái)。在此之前，亞馬遜想用訂閱盒子暫時(shí)解決這個(gè)問(wèn)題。

02

用訂閱盒子解決服裝購(gòu)前體驗(yàn)問(wèn)題

成本不小

衣服隨意試穿7天；不需要任何理由就可以退貨，配送成本由亞馬遜承擔(dān)；還有可能獲得高達(dá)20%的折扣。

的確也只有消費(fèi)者買了Prime會(huì)員的前提下，且賣的是高毛利的服裝品類時(shí)，才敢這么提供如此“財(cái)大氣粗”的服務(wù)了。

否則，你算算，試穿帶來(lái)的服裝損壞、贓污導(dǎo)致的損失會(huì)是多少？ 消費(fèi)者收到3-15種商品，有不喜歡、不合適的概率很高，在不需要任何理由就可以退貨的情況下，退貨成本毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)高居不下；至于高達(dá)20%的折扣，應(yīng)該是商家提供，服裝的毛利大概就被砍掉一半了。

為電商提供送貨與退貨服務(wù)的Narvar公司CEO Amit Sharma覺(jué)得，亞馬遜這個(gè)項(xiàng)目還是有可能盈利的。戲哥覺(jué)得，能不能盈利，主要取決于退貨率，這就很難把握了。

舉個(gè)例子。單單是服裝尺寸不一致導(dǎo)致的退貨率都很高。每個(gè)品牌的尺寸大小是不統(tǒng)一的，有的牌子的大號(hào)只相當(dāng)于別的牌子的中號(hào)，消費(fèi)者很容易會(huì)選錯(cuò)。讓Ta去看網(wǎng)站頁(yè)面里面詳細(xì)的衣服尺碼？誰(shuí)真的有尺子在身邊？

所以，如果您是服裝電商，又沒(méi)有做會(huì)員，想嘗試訂閱盒子這種模式的話，事先要謹(jǐn)慎考慮成本問(wèn)題。

03

那為什么之前的訂閱盒子公司為什么能做的不錯(cuò)？

其實(shí)是因?yàn)閬嗰R遜跟之前的那些訂閱盒子公司不一樣。

Trunk Club也好，Stitch Fix也好，國(guó)內(nèi)的垂衣也好，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們跟亞馬遜的價(jià)值點(diǎn)完全不一樣。這也是Stitch Fix為什么能做到IPO的原因。

以Stitch Fix為例，它對(duì)客戶的核心價(jià)值其實(shí)是幫客戶挑衣服，也就是挑款師的作用。它的客戶一般是兩種人：一是喜歡捯飭自個(gè)兒，但不愛(ài)逛購(gòu)物中心或不喜歡花時(shí)間在買衣服上的人；二是，希望有專業(yè)的挑款師為自己解決搭配等一系列的著裝問(wèn)題的人。有的客戶是兩者兼而有之。

在Stitch Fix的收入來(lái)源里面，挑款服務(wù)費(fèi)，也就是“造型費(fèi)”是一個(gè)很重要的部分。消費(fèi)者在網(wǎng)上填寫自己的尺寸、預(yù)算、風(fēng)格偏好，交138元造型費(fèi)，Stitch Fix會(huì)安排挑款師幫你挑選適合你的服裝，每月送5件衣服或配飾到你家，你試穿完，喜歡就付款，不喜歡就退回去。購(gòu)買其中任意一件，138元造型費(fèi)都可以拿來(lái)抵扣。

跟亞馬遜的讓消費(fèi)者自己挑選服裝不一樣的是，相對(duì)來(lái)說(shuō)，Stitch Fix對(duì)退貨率更有控制的能力，因?yàn)樗梢酝ㄟ^(guò)提高推薦能力，來(lái)降低退貨率。Stitch Fix和200多個(gè)女性品牌、50多個(gè)男性品牌合作，它會(huì)從里面為客戶挑選服飾，它還有自己品牌 Hawker Rye等。Stitch Fix 采用了“ 數(shù)據(jù)科學(xué)+造型師 ”的模式，推薦成功率非常高。

Stitch Fix的5000員工中有3000名師造型師，80名數(shù)據(jù)科學(xué)家。Stitch Fix挖來(lái)了Netflix 的數(shù)據(jù)科學(xué)部門前副總裁 Eric Colson擔(dān)任公司首席算法官，加強(qiáng)公司的數(shù)據(jù)能力。數(shù)據(jù)科學(xué)與造型師建議相結(jié)合 ，能更精確地幫助顧客挑選單品 。算法根據(jù)多源信息（顧客調(diào)查、天氣、Pinterest 討論板等）作出推算，接著造型師利用自己的豐富經(jīng)驗(yàn)再次審核，最后挑選出五件單品。當(dāng)推薦機(jī)制越來(lái)越精準(zhǔn)，回頭客也會(huì)越來(lái)越多。

而且，Stitch Fix也能從品牌方那里獲得一定的收入。如果讓消費(fèi)者自己去網(wǎng)購(gòu)或線下購(gòu)物，有些品牌或款式他們壓根兒就不會(huì)注意到，這種推薦機(jī)制無(wú)疑給很多品牌提供了接近消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

另一方面，Stitch Fix所推薦的衣服不是獨(dú)家發(fā)售，價(jià)格不是最好，物流不是最快，卻能賣的很好，因?yàn)樗幸粋€(gè)優(yōu)勢(shì)：很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。顧客一旦繳了造型費(fèi)，只要款式喜歡，就一定會(huì)從Stitch Fix買下服飾，而不會(huì)轉(zhuǎn)而通過(guò)其他途徑去買。

另外，有些消費(fèi)者喜歡每周收到訂閱盒子時(shí)的那種驚喜、未知的感覺(jué)?？磥?lái)大家還都是喜歡享受收到禮物的那種期待的感覺(jué)的寶寶啊。

04

亞馬遜干不倒其他服裝訂閱盒子公司

這個(gè)領(lǐng)域不一樣

因此，換個(gè)角度想，其他的訂閱盒子公司其實(shí)根本不用懼怕亞馬遜也進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，大家根本不是走的一條道兒。

亞馬遜推Prime Wardrobe更多的是想解決服裝購(gòu)前體驗(yàn)的問(wèn)題，同時(shí)提升自己的Prime會(huì)員的價(jià)值和吸引力。亞馬遜干不倒其他服裝訂閱盒子公司，能干掉訂閱盒子公司的是他們自己。

零售業(yè)訂閱盒子的普遍面臨的問(wèn)題是：一些消費(fèi)者只是把這種購(gòu)物方式當(dāng)做一種新穎的玩法而已，在初期的新鮮感過(guò)去之后，會(huì)選擇離開(kāi)，導(dǎo)致客戶流失問(wèn)題。訂閱盒子公司需要想辦法留住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看到訂閱盒子公司的專業(yè)度和個(gè)性化服務(wù)的價(jià)值。一旦做個(gè)性化服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)的形式就不再是淘汰賽。

除此之外，我們還有第二篇文章，采訪了國(guó)內(nèi)一家訂閱盒子公司的CEO，跟本篇文章有一些是沖突的觀點(diǎn)，你可以打開(kāi)今天的推送二條查看。

當(dāng)然，你也可以直接進(jìn)入我們調(diào)戲電商的會(huì)員圈子，直接跟我們的作者交流你的看法，添加modao01，快快跟我們建立鏈接吧：

調(diào)戲電商最懂亞馬遜的編輯丨肖嬋

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