在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和市場(chǎng)一哥樂視崩塌的雙重背景下,互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)進(jìn)入后樂視時(shí)代——被稱為將以內(nèi)容作為核心競爭力的“互聯(lián)網(wǎng)電視的下半場(chǎng)”。從目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)以及在今年雙十一期間的表現(xiàn)來看,小米憑粉絲經(jīng)濟(jì)依然堅(jiān)挺,而納入蘇寧體系的PPTV則憑借內(nèi)容帶來的超高性價(jià)比和開放戰(zhàn)略迅速崛起。未來的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)將如何排序?小米和PPTV的江湖之爭會(huì)走向何方?內(nèi)容主導(dǎo)的下半場(chǎng)懸念重重。
誰撿起了“樂視退潮”留下的紅利
今年以來,有一種危機(jī)叫樂視危機(jī),有一種遺憾叫樂視遺憾。原本龐大的樂視帝國,壞消息一個(gè)接著一個(gè),出師未捷身先死,賈躍亭蒙眼狂奔終致跌倒,之前為樂視規(guī)劃的巨大版圖半途而廢。
作為行業(yè)開拓者,樂視的退潮,實(shí)際上對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)也是一個(gè)標(biāo)志性的事件。樂視從視頻和電視硬件起家,一度是互聯(lián)網(wǎng)電視的當(dāng)家一哥,即便是長虹、小米、PPTV、微鯨、暴風(fēng)等來自各領(lǐng)域的闖入者紛紛進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè),客觀說,也并未動(dòng)搖樂視的地位。
然而,樂視最終還是倒在了自己的腳下。透過樂視的退潮可以看到,過于膨脹的夢(mèng)想便不是好夢(mèng)想——甚至?xí)?dǎo)致噩夢(mèng)。樂視不僅發(fā)力包括體育、影視等在內(nèi)的全內(nèi)容資源整合,在硬件上走機(jī)海戰(zhàn)術(shù)和低價(jià)策略,還涉足手機(jī)、汽車等陌生領(lǐng)域,欲望膨脹,貪多嚼不爛,隨著資金鏈的斷裂,最終導(dǎo)致在互聯(lián)網(wǎng)電視的根基也被動(dòng)搖,留下巨大的行業(yè)空白地帶。而隨著樂視生態(tài)的退潮,誰將成為接棒者呢?小米、暴風(fēng),還是PPTV?
在樂視之后的市場(chǎng)玩家中,PPTV的表現(xiàn)令人驚訝。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,在歷時(shí)11天的蘇寧易購O2O購物節(jié)期間,PPTV智能電視交出了足以撼動(dòng)市場(chǎng)的成績單:11月1日-11日期間全線產(chǎn)品銷量同比增長221%,刷新歷史新高。暢銷單品PPTV 55P1S更是創(chuàng)下萬臺(tái)機(jī)器被搶空的最快用時(shí)紀(jì)錄;年度新品體育會(huì)員,購物節(jié)期間突破8.5萬單,創(chuàng)新品銷量之最。
客觀說,就銷售量的絕對(duì)值來說,PPTV到目前為止還沒有具備接下樂視原有用戶規(guī)模的實(shí)力,然而,從整個(gè)產(chǎn)業(yè)布局和內(nèi)容生態(tài)而言,PPTV又是最具備未來互聯(lián)網(wǎng)電視巨頭雛形的一家。
作為樂視的市場(chǎng)“繼承者”,樂視能提供的,PPTV幾乎都能提供,在很多方面,因?yàn)槲×藰芬暤慕?jīng)驗(yàn)--尤其是教訓(xùn),PPTV甚至做得更好。
市場(chǎng)需要第二家能夠?qū)崿F(xiàn)多場(chǎng)景覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)電視玩家
樂視盡管遭受了挫折,但它在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的貢獻(xiàn)是不應(yīng)該被抹殺的,至少在現(xiàn)在來看,賈躍亭當(dāng)初提出的一些理論依舊有道理,比如內(nèi)容的多場(chǎng)景覆蓋,內(nèi)容的生態(tài)布局、生態(tài)開發(fā)、極致的收視體驗(yàn)等。
在互聯(lián)網(wǎng)電視的布局上,PPTV相比樂視起步稍晚,而且看起來和樂視很像,如樂視做體育,PPTV也做體育,樂視做硬件,PPTV也做硬件,樂視有版權(quán),PPTV也有版權(quán)。
而PPTV與樂視的最大不同就是,為了達(dá)到相似目標(biāo),兩家采取了截然不同的市場(chǎng)策略。
目標(biāo)的相似在于兩家都是為了追求極致的收視體驗(yàn)與用戶體驗(yàn)。而不同則在于,樂視是通過大躍進(jìn)似的全面擴(kuò)張去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的暴增,而PPTV卻走了一條穩(wěn)健內(nèi)斂的低成本擴(kuò)張之路,把有限的資金用在最能出彩的地方。
在這一方面令人印象最深刻的有三點(diǎn),其一是PPTV在體育方面的重磅投入。在大內(nèi)容時(shí)代,全方面追求內(nèi)容的極致體驗(yàn)幾乎是沒有止境的,PPTV選擇體育方面進(jìn)行版權(quán)投入應(yīng)該是考慮到體育內(nèi)容的一些特質(zhì),比如觀眾付費(fèi)意愿更強(qiáng)烈;獨(dú)家性最強(qiáng);單位時(shí)間內(nèi)容性價(jià)比更高等。隨后就進(jìn)行了幾乎是擊穿市場(chǎng)的大買入,結(jié)果就是在匯集了五大聯(lián)賽、中超、亞冠“七大龍珠”,再加上俄超、荷甲、歐聯(lián)杯等熱門足球賽事及UFC、WWE、乒乓球、羽毛球、斯諾克等綜合性賽事之后,業(yè)界忽然發(fā)現(xiàn)PPTV已經(jīng)囊括了國內(nèi)外90%的體育賽事,成為全國最大的互聯(lián)網(wǎng)電視體育內(nèi)容平臺(tái)。
其二,PPTV的內(nèi)容開放戰(zhàn)略,用雷軍的話說,就是把敵人弄的少少的,把朋友搞得多多的;其三盒子、互聯(lián)網(wǎng)電視兩條腿走路,通過盒子(看球追劇神器P1盒子、Q1盒子)這種高性價(jià)比的途徑使用戶上量,讓盡可能多的觀眾接觸到PPTV的內(nèi)容;同時(shí),推出高性價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)電視,輸出極致收視體驗(yàn)(比如今年下半年推出的PPTV智能電視新品N55),盒子和互聯(lián)網(wǎng)電視一起形成了矩陣效應(yīng),對(duì)客廳、臥室等場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。
一擊必殺的獨(dú)占資源越來越重要
后樂視時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng),行業(yè)洗牌、次序重排。市場(chǎng)上的玩家以PPTV、小米、暴風(fēng)TV為主。而其中,作為第一梯隊(duì)的小米和PPTV可謂各有優(yōu)勢(shì)。
小米的優(yōu)勢(shì)在于,其在智能手機(jī)市場(chǎng)份額不小,出貨量大,這讓其在手機(jī)硬件上有優(yōu)勢(shì),加上小米積累了數(shù)量可觀的粉絲,因此,其互聯(lián)網(wǎng)電視出貨量很大的一部分,正是小米的粉絲。
然而,互聯(lián)網(wǎng)電視本身就是為內(nèi)容而生,如果沒有內(nèi)容基因很難做好互聯(lián)網(wǎng)電視硬件的可持續(xù)發(fā)展。而缺內(nèi)容基因恰恰是小米做互聯(lián)網(wǎng)電視最大的短板所在。
與之相比,對(duì)于從內(nèi)容起家的PPTV而言,則在內(nèi)容上形成了資源獨(dú)占優(yōu)勢(shì),并成為PPTV搶食市場(chǎng)的關(guān)鍵砝碼。對(duì)體育內(nèi)容的獨(dú)占布局,使PPTV在內(nèi)容IP積累上,處在一個(gè)稀缺者的位置上,因?yàn)榭次膴蕛?nèi)容,可以有很多網(wǎng)站可以選擇,甚至傳統(tǒng)電視臺(tái)內(nèi)容的體驗(yàn)也差不很多,但要看體育必須上PPTV,這等于使PPTV先天擁有了球迷這一龐大的用戶基本盤。
樂視時(shí)代追求的是體量不斷擴(kuò)大以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)碾壓,結(jié)果自己先解體,PPTV追求的則是一擊必殺。
開放、生態(tài)、賦能漸成流行
像整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)化一樣,在互聯(lián)網(wǎng)電視的下半場(chǎng),談?dòng)布囊呀?jīng)不多,開放、生態(tài)、賦能漸成流行。
以PPTV為例。所謂“有內(nèi)容在手,天下我有”,依托龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,PPTV也在通過開放戰(zhàn)略為行業(yè)賦能,這進(jìn)一步加強(qiáng)了PPTV的生態(tài)根基,讓其做“大內(nèi)容”成為可能。
今年6月,PPTV就正式對(duì)外發(fā)布內(nèi)容開放共享戰(zhàn)略,并宣布與康佳、飛利浦、夏普等電視廠商展開合作,共享價(jià)值超過百億的獨(dú)家內(nèi)容版權(quán),打造“平臺(tái)+硬件+內(nèi)容”的全新生態(tài)。
也所謂“盟友在手,天下我有”,通過實(shí)施開放戰(zhàn)略,亦有利于PPTV在內(nèi)容為王的時(shí)代釋放生態(tài)能量,提升品牌美譽(yù)度、忠誠度的同時(shí),還將為PPTV帶來優(yōu)質(zhì)客源,并與廠商形成共贏。
一方面,內(nèi)容開放,一如安卓系統(tǒng)在智能手機(jī)市場(chǎng)的賦能效應(yīng),PPTV內(nèi)容+Rubic智能電視系統(tǒng),同樣有望實(shí)現(xiàn)與大產(chǎn)業(yè)的共榮。
另一方面,通過開放戰(zhàn)略,還能讓PPTV更廣域的收集和理解用戶需求的細(xì)枝末節(jié),通過反饋機(jī)制,能不僅PPTV產(chǎn)品的迭代,進(jìn)而進(jìn)一步提升PPTV的產(chǎn)品力。并以“平臺(tái)+硬件+內(nèi)容”的生態(tài)效應(yīng),在與小米兩分天下的膠著中,使更專注、有體育等垂直內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的PPTV有了自己的差異化競爭力。
雖然“生態(tài)化反”已經(jīng)因?yàn)闃芬暤耐顺庇悬c(diǎn)遭人嘲笑,但互聯(lián)網(wǎng)電視下半場(chǎng)的競爭,一定還是“總體戰(zhàn)”式的,是生態(tài)式的,那些自己有生態(tài)、對(duì)外可賦能的企業(yè)將更容易取得競爭優(yōu)勢(shì)。
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