10月30日，當(dāng)你打開微信朋友圈，想必會看到京東家電以“中國人的家電網(wǎng)購”為主題的推送廣告，很多人會隨手點(diǎn)個贊。然而，或許你并不知道的是，你正和9億人一起見證著一個史無前例的紀(jì)錄：微信朋友圈有史以來第一次全量廣告投放！全量廣告的出現(xiàn)，也是京東家電在微信生態(tài)出擊雙11的第一槍。然而，在整個雙11中，京東家電要做的，卻不止是一個朋友圈全量廣告。

一場價值兩萬億的聚會背后

雙11臨近，面對年度超級零售大戰(zhàn)，各參賽“選手”紛紛摩拳擦掌，合縱連橫，各種動作不斷，而其中尤為引起業(yè)界關(guān)注的是近期從家電圈內(nèi)流出的一張照片。

照片內(nèi)容是京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東與到訪的一群企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的合影，仔細(xì)看，居然幾乎囊括了整個中國家電圈子的主流，方洪波、李東生、梁海山、劉洪新、趙勇、劉棠枝、鄭堅江、蓋爾克、茅忠群、丁威、王旭寧、戴懷宗、李興浩……每一個名字都如雷貫耳，他們所代表的是美的、海爾、TCL、海信、長虹、創(chuàng)維、奧克斯、方太、博世西門子、A.O.史密斯、九陽、蘇泊爾、志高……

業(yè)內(nèi)有評論：這是一場價值兩萬億的聚會。而來自京東內(nèi)部的官方消息則稱：“這些家電大佬到訪京東，除了集體備戰(zhàn)即將到來的雙11全球好物節(jié)之外，還準(zhǔn)備與京東一起下一盤融合線上線下零售創(chuàng)新的大棋。”

為什么家電大佬紛紛聚會京東？按官方措辭自然是要襄助京東的雙11大計，這態(tài)勢非常明顯，但聚會背后，卻有更多深層次背景，其原因大概有四：

其一，傳統(tǒng)家電業(yè)持續(xù)低迷，為了提高銷售和利潤水平，家電企業(yè)正想方設(shè)法，尋找出路，電商市場和雙11肯定不能錯過。

由于市場飽和，中國家電業(yè)近年來一直增長緩慢，以2016年為例，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年家電主營業(yè)務(wù)收入1.46萬億元，較2015年增長3.78%，大大低于社會消費(fèi)品零售總額10.9%的增長率。

更關(guān)鍵的是利潤。隨著居民消費(fèi)升級，中國家電行業(yè)主營收業(yè)務(wù)在2017年增幅比2016年明顯復(fù)蘇，但利潤增速卻不太理想，又明顯低于銷售收入的增速，比如今年1－5月中國家電行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)6429.8億元，累計同比增長15.9%；但利潤累計同比增長卻只有9.6%，這其實說明利潤率在下降。

其二，家電業(yè)有病，京東有藥。在中國，家電企業(yè)要在雙11創(chuàng)業(yè)績，京東家電是必須抱緊的一棵大樹。

眾所周知，京東自2009年涉足大家電領(lǐng)域，從2012年開始進(jìn)入飛速發(fā)展期，5年來一直都保持了快速增長，據(jù)今年8月工信部賽迪研究院發(fā)布的《2017上半年中國家電網(wǎng)購分析報告》，京東持續(xù)以超過六成的市場份額維穩(wěn)全渠道最大家電零售商的位置，而根據(jù)京東2016年財報，京東家電和電子產(chǎn)品交易總額3278億元，超過今年1－5月中國家電行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入半數(shù)。

銷售額之外，家電廠商對京東家電更看中的可能是利潤，以及京東表現(xiàn)出的讓利誠意，如劉強(qiáng)東在會面中的表態(tài)：如果一個商品的凈利能有10%，京東只要3%就足夠了，希望留給家電品牌的利潤永遠(yuǎn)是京東賺到的2倍。在劉強(qiáng)東看來，京東與家電是一種共生關(guān)系，只有讓品牌商活得更好，才能真正實現(xiàn)商業(yè)平衡，建立牢固的、永動的、穩(wěn)定的零供關(guān)系。因為品牌商承擔(dān)了更大的創(chuàng)新風(fēng)險，而企業(yè)沒有利潤自然無法創(chuàng)新、無法提升服務(wù)水準(zhǔn)，最終造成惡性循環(huán)。

其三，為了雙11家電大賣，劉強(qiáng)東拿出了真金白銀，承諾將以最大力度的資源投入、最合理的廠商支持政策、最高標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新服務(wù)為廠商刷新銷售記錄、創(chuàng)造銷量奇跡保駕護(hù)航。最典型的就是9月16日京東在廣邀主流家電品牌的營銷掌門人舉行的“2017京東家電11.11營銷發(fā)布會”上，宣布將投入總計超過12億元資源用于家電雙11營銷推廣---本文開頭提到的像“家電網(wǎng)購，中國人的集體自信”這樣的朋友圈全量廣告投放就包括在12億廣告資源在內(nèi)，而且京東家電在整個雙11期間還將持續(xù)推出不同的營銷組合拳，預(yù)計在11日當(dāng)天能為京東家電主場帶來1億以上的PV值，巨大的流量能夠最大程度的保證京東平臺與廠商的雙11曝光量與用戶引流。

家電巨頭則投桃報李：例如海爾就宣布旗下洗衣機(jī)業(yè)務(wù)為京東家電單獨(dú)分出數(shù)條生產(chǎn)線開足馬力生產(chǎn)，甚至十一假期也沒有停機(jī)，以保障雙11期間京東家電的洗衣機(jī)供應(yīng)。格力除了推出更多空調(diào)爆品保持在京東空調(diào)銷售第一的位置之外，還通過與京東合作的智能冰箱等項目拓展業(yè)務(wù)線。其他家電廠商也都發(fā)揮各自優(yōu)勢，以最大的資源全力沖刺“京東雙11全球好物節(jié)”。

雙11良機(jī)：轉(zhuǎn)型服務(wù)平臺，落地?zé)o界零售

其四，在零售變革的大潮下，作為零售業(yè)的主力軍，家電企業(yè)一直在謀求轉(zhuǎn)型，參與到時代潮流中去，而京東恰恰在零售變革方面走在前面，十幾位家電企業(yè)一把手在雙11前密集到訪京東，除了目標(biāo)盯準(zhǔn)雙11，也有把雙11作為零售變革的演練場，共同布局未來的意思。

京東在過去之所以能夠成功，實際上主要還是通過互聯(lián)網(wǎng)的手段提升了效率、降低了流通成本，從而為自己和合作伙伴創(chuàng)造了更大的利潤空間。比如在應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上，京東就領(lǐng)先于競爭對手，這代表了商品與資金的快進(jìn)快出，其運(yùn)營效率處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。這決定了京東第一階段的成功。

但在劉強(qiáng)東提出第四次零售革命以及無界零售理論之后，則將京東未來的成功寄于更深刻的變革，從而打破電商業(yè)務(wù)的天花板，重塑與廠商和消費(fèi)者的關(guān)系，最終使所有家電企業(yè)與京東實現(xiàn)共生、互生、再生的良性增長。

如劉強(qiáng)東所言，“京東與家電生產(chǎn)企業(yè)不是博弈的關(guān)系，而是和諧共贏的關(guān)系。京東把經(jīng)營話語權(quán)交給了生產(chǎn)企業(yè)，讓企業(yè)可以在京東賺取更多的利潤。同時，家電品牌不再像過去那樣被傳統(tǒng)渠道威脅綁架，有了說‘不’的權(quán)利，這在過去是不可想象的?！?/p>

在京東的零售革命中，京東實際上變?yōu)橐粋€一體化開放的平臺各種營銷、數(shù)據(jù)、技術(shù)、物流、金融等能力將像積木一樣可以自由拼接，全面向品牌商進(jìn)行開放賦能。而對于家電企業(yè)和消費(fèi)者來說，京東家電等于從零售平臺變成一個服務(wù)平臺。

事實上，這次京東家電朋友圈全量廣告的投放，因為接入騰訊微信生態(tài)，本身也可以看做一次無界零售的落地。

從零售平臺到服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)變，將是京東在跨入世界五百強(qiáng)后關(guān)鍵的一躍。因為在原有的增長模式下，通過互聯(lián)網(wǎng)手段提高效率、壓縮成本總歸是有極限的，劉強(qiáng)東早已將第一個發(fā)展階段所取得的成果歸零，而在下一階段，整個京東將分兩條腿走路以實現(xiàn)新的突破，一條腿就是以人工智能為核心的技術(shù)突破，另外一條腿則是轉(zhuǎn)攻服務(wù)，落地?zé)o界零售。

以京東家電為例，其服務(wù)平臺一旦建成，將是家電銷售領(lǐng)域的重大變革，也是無界零售理論的成功落地。這個服務(wù)平臺實際上是面對廠商和消費(fèi)者兩端的。針對廠商，京東服務(wù)可以理解為賦能，把京東的無界零售能力加持于合作廠商，比如利用京東（包括騰訊）多年積累的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)向品牌商提供線上線下一體化、數(shù)據(jù)深度定制化、場景交易高融合的零售解決方案，以大幅提升品牌商的營銷效率和利潤水平。

而面對消費(fèi)者，則意味著通過無界服務(wù)，使家電零售走向無憂時代。京東通過線上進(jìn)行銷售，而在線下，則通過類似“京東幫服務(wù)店”、“京東家電專賣店”等兩線融合節(jié)點(diǎn)向消費(fèi)者提供無憂服務(wù)。比如，消費(fèi)者只要在京東購買家電商品，所有安裝都執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)價格，去除貓膩，而為了達(dá)成這一目標(biāo)，前期京東將付出巨額資金以培育市場，比如在家電銷售的同時，也提供家電回收、家電清洗維修等全方位服務(wù)......總之，目標(biāo)就是通過京東平臺營造一個到目前為止國內(nèi)最放心的購物環(huán)境。

從這個角度講，在今年的雙11，京東家電就是一個無界零售的試驗場，同時也是一個最真實的壓力測試場，京東家電成為無界零售的先鋒軍。

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