音樂(lè)類(lèi)短視頻平臺(tái)忽然集體爆發(fā)，這應(yīng)該是今年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的一大現(xiàn)象級(jí)事件。

千播大戰(zhàn)還沒(méi)有最后決出一個(gè)勝負(fù)，風(fēng)口為什么忽然向音樂(lè)短視頻轉(zhuǎn)移

盡管基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)從土豆時(shí)代起開(kāi)始至今都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，但風(fēng)口卻一直在不停的變化中，先是視頻網(wǎng)站燒錢(qián)大戰(zhàn)，然后是直播大戰(zhàn)，隨后是快手、秒拍之間的短視頻大戰(zhàn)，然后到了2017年，市場(chǎng)焦點(diǎn)又向音樂(lè)短視頻轉(zhuǎn)移，有從海外殺回本土的muse，有今日頭條孵化的抖音，有發(fā)動(dòng)大量自媒體轉(zhuǎn)發(fā)的奶糖，而最新引起市場(chǎng)關(guān)注的，則是脫胎于迅雷的有料。

千播大戰(zhàn)還沒(méi)有最后決出一個(gè)勝負(fù)，風(fēng)口為什么忽然向短視頻轉(zhuǎn)移，甚至為什么又要向更垂直細(xì)分的音樂(lè)短視頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)移？如果仔細(xì)分析，其中還是有些規(guī)律可循的。

比如，從早期的土豆到秒拍快手到最新的有料、奶糖，會(huì)發(fā)現(xiàn)在平臺(tái)向受眾傳播的內(nèi)容方面，是一個(gè)越來(lái)越短的趨勢(shì)，一部電視劇動(dòng)輒幾十分鐘，但一個(gè)短視頻長(zhǎng)度卻是以秒計(jì)算，快手是12秒、微信朋友圈短視頻是10秒。這是另外一種范疇的“天下武功唯快不破”，反映的是越來(lái)越短平快的時(shí)代節(jié)奏，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)跐撘庾R(shí)中趨短避長(zhǎng)。

得社交者得天下，這是決定視頻內(nèi)容形式走向的又一個(gè)關(guān)鍵因素。千播大戰(zhàn)為何被短視頻截胡，除了主播們千人一面，高度同質(zhì)化之外，就是因?yàn)橹辈ズ茈y被社交分享，這導(dǎo)致直播網(wǎng)站引流手段嚴(yán)重匱乏，只能被迫燒錢(qián)。但短視頻內(nèi)容卻可以輕松的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)微博、朋友圈，從全網(wǎng)攫取流量，實(shí)現(xiàn)低成本下的高速擴(kuò)張。

當(dāng)然，“內(nèi)容為王”這句話也依舊成立，如果說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)決定了秒拍的竄出，那么快手所標(biāo)簽的“真實(shí)世界的投影、記錄者”也是所言不虛，它以稀缺的、差異化的內(nèi)容，成功的實(shí)現(xiàn)了在“小鎮(zhèn)青年”中的崛起，并試圖繼而“農(nóng)村包圍城市”。

差異化定位歷來(lái)是后起者撬動(dòng)市場(chǎng)巨頭的利器

大致弄清了這一大背景，再看風(fēng)口為何向音樂(lè)短視頻轉(zhuǎn)移，其路線就比較清晰了。

不妨以今年率先把音樂(lè)短視頻推向第一個(gè)市場(chǎng)小高潮的抖音為例。抖音借今日頭條數(shù)百萬(wàn)天使投資橫空出世，能夠在今年3月攪動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)際上有內(nèi)外部原因的。

內(nèi)部原因當(dāng)然是背靠今日頭條這棵大樹(shù)，有錢(qián)有流量，奠定了快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。但外部原因的力量也不可小覷，核心是差異化定位。

差異化定位歷來(lái)是后起者撬動(dòng)市場(chǎng)巨頭的利器。目前短視頻市場(chǎng)雖然還不能說(shuō)大局抵定，但快手、秒拍兩強(qiáng)確實(shí)也已經(jīng)是橫亙?cè)谛袠I(yè)的兩座大山，前者有驚人的用戶沉浸度，后者則依靠微博的社交轉(zhuǎn)發(fā)從全網(wǎng)攫取流量。而今日頭條（包括迅雷）要實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人，推出兩家產(chǎn)品影響力輻射不到的差異化新品就勢(shì)在必行。

根據(jù)抖音的百度百科介紹可知：“抖音平臺(tái)都是年輕用戶，配樂(lè)以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創(chuàng)意派，共同的特點(diǎn)是都很有節(jié)奏感。”這當(dāng)然不能涵蓋產(chǎn)品的全部特色，但其差異化市場(chǎng)定位已經(jīng)很明確：一二線城市、24歲以下年輕人、熱愛(ài)音樂(lè)、品味時(shí)尚。

這是快手和秒拍還沒(méi)有完全覆蓋到的領(lǐng)域。在這一定位上，今日頭條的視頻陣營(yíng)退可給對(duì)手搗亂，進(jìn)則可實(shí)現(xiàn)差異化崛起，事實(shí)上，如果從戰(zhàn)略角度看，抖音在通過(guò)音樂(lè)短視頻的差異化定位吸取用戶之后，很可能會(huì)逐漸擴(kuò)展內(nèi)容方向，不再執(zhí)著于音樂(lè)特色，轉(zhuǎn)抄快手后院。

音樂(lè)短視頻，抖音之外還有哪些玩家？

其他再看“奶糖”，由于沒(méi)有后臺(tái)和大腿可抱，則追求更細(xì)分、更個(gè)性定位，直接將其目標(biāo)用戶群設(shè)定為對(duì)短視頻內(nèi)容需求最為強(qiáng)烈，也是最為苛刻的95后用戶，要建設(shè)集創(chuàng)意、炫舞、說(shuō)唱、表演于一體的“高顏值”音樂(lè)短視頻社區(qū)。這樣雖然在圈粉方面速度上差一些，但卻有可能收獲一批“死忠”。

muse比較特別，它是國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中少有的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”，在海外muse叫musical.ly，2014年登錄美國(guó)市場(chǎng)后迅速成為歐美青少年中的爆款，今年則反攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

還有“有料”。與上述幾款產(chǎn)品相比，迅雷正全力推出的“有料”，則是要做音樂(lè)短視頻中的綜合實(shí)力派，通過(guò)音樂(lè)短視頻找到新的藍(lán)海，從這個(gè)角度看，有料實(shí)際上與抖音在戰(zhàn)略上很相似。

與全盛時(shí)期相比，迅雷在影響力上已經(jīng)退潮不少，但依舊有“奶糖”們不可比擬的先天優(yōu)勢(shì)--迅雷有技術(shù)和流量，而與今日頭條相比，雖然財(cái)力上有弱勢(shì)，但在基因和生態(tài)上卻又有優(yōu)勢(shì)，甚至可以說(shuō)，在目前所有音樂(lè)短視頻板塊玩家中，迅雷是最早玩視音頻的，早在其作為下載工具初具規(guī)模之后，就通過(guò)迅雷看看收獲2.2億用戶覆蓋率。這一業(yè)務(wù)后來(lái)因?yàn)榘鏅?quán)等問(wèn)題被迅雷出售，但借助在PC和手機(jī)上的兩大客戶端，迅雷依舊建立起一個(gè)直播+短視頻的初步生態(tài)。

所謂綜合實(shí)力派，也可以這么理解：作為較后期推出的短視頻產(chǎn)品，有料可謂同類(lèi)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的集大成者。首先，它跟今日頭條的抖音一樣，是有中遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo)的，在有料背后，是一個(gè)基于迅雷基礎(chǔ)用戶流量的直播+短視頻生態(tài)，用迅雷CEO鄒勝龍的話說(shuō)是，“短視頻不僅增強(qiáng)了我們?cè)谝苿?dòng)端和PC端的用戶交互，而且也吸引了用戶對(duì)我們其他產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注，例如直播?！比绻磥?lái)迅雷的直播平臺(tái)能夠和短視頻產(chǎn)品形成閉環(huán)生態(tài)，則可比較有效的解決兩方的難題：直播無(wú)社交，短視頻難賺錢(qián)。

其次，在內(nèi)容上它是比較寬泛的，盡管有料主打音樂(lè)短視頻，但從有料的名字和“上有料，不無(wú)聊”的口號(hào)看，它在內(nèi)容上更具有包容性和豐富度，并不拘泥于顏值和酷炫技巧。

再者，有料不僅僅是被作為一款音樂(lè)短視頻產(chǎn)品，而且還被作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)被運(yùn)營(yíng)，像頭條號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、大魚(yú)號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)一樣，有料大力鼓勵(lì)和支持原創(chuàng)內(nèi)容，比如通過(guò)有料值（根據(jù)原始視頻的播放、點(diǎn)贊和評(píng)論次數(shù)產(chǎn)生）來(lái)激勵(lì)產(chǎn)生原創(chuàng)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容發(fā)布者可以獲得相應(yīng)收益等。

綜合看來(lái)，由于市場(chǎng)才剛剛形成，在音樂(lè)短視頻領(lǐng)域，抖音的領(lǐng)先并不能講穩(wěn)固，如抖音在市場(chǎng)上稍有疏忽，隨時(shí)都有肯能被muse、有料甚至奶糖這樣的產(chǎn)品通過(guò)差異化市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)趕超。

去中心化趨勢(shì)和娛樂(lè)大變革時(shí)代

從短視頻或者音樂(lè)短視頻的快速火爆，或可以透視出其背后起到作用的兩大市場(chǎng)趨勢(shì)。

第一是去中心化趨勢(shì)。在巨頭壟斷流量的市場(chǎng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者優(yōu)先選擇去中心化產(chǎn)品已成必然。否則就很容易淪為巨頭陰影下的犧牲品。

短視頻比直播更容易被轉(zhuǎn)發(fā)，更容易社交傳播，可以借此實(shí)現(xiàn)去中心化的內(nèi)容傳播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為產(chǎn)品分發(fā)的驅(qū)動(dòng)力，掌握內(nèi)容，就等于把命運(yùn)掌握在自己手中。

短視頻越過(guò)了版權(quán)和明星兩大燒錢(qián)門(mén)檻，這又是一種內(nèi)容領(lǐng)域的去中心化。在短視頻之前，無(wú)論是優(yōu)酷上的熱播劇還是映客上的網(wǎng)紅，這些頭部?jī)?nèi)容和明星都是平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，這極大的推高了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，使視頻網(wǎng)站十多年不能盈利，但像快手這種“不簽明星網(wǎng)紅，定位普通人，記錄每個(gè)人的生活”的策略，卻改變了平臺(tái)圍繞明星燒錢(qián)的現(xiàn)狀。

音樂(lè)短視頻也是一樣的道理，只需創(chuàng)意，通過(guò)簡(jiǎn)單的制作剪輯，每個(gè)年輕人都可以推出自己的原創(chuàng)作品，形成流行。

短視頻以其短、以其平民化，催生了一個(gè)全民的內(nèi)容大生產(chǎn)時(shí)代。

第二是娛樂(lè)大變革趨勢(shì)。記錄片式的快手雖然在產(chǎn)出大量原創(chuàng)內(nèi)容，但其一大短板是離錢(qián)遠(yuǎn)，音樂(lè)短視頻則彌補(bǔ)了這一短板，通過(guò)向娛樂(lè)業(yè)的靠近而更具商業(yè)化可能。

而短視頻與娛樂(lè)業(yè)的結(jié)合，反過(guò)來(lái)又可能推動(dòng)娛樂(lè)業(yè)的下一場(chǎng)變革，如Musical.ly/Muse陽(yáng)陸育所言，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)最核心的變化方向和決定因素是“參與感”。由于技術(shù)的推動(dòng)，生產(chǎn)群體變大，整個(gè)組織方式和娛樂(lè)消費(fèi)面臨著一個(gè)去中心化和去中介化的局面。

娛樂(lè)業(yè)通過(guò)音樂(lè)短視頻這樣的產(chǎn)品，對(duì)用戶碎片時(shí)間的占領(lǐng)甚至達(dá)到秒級(jí)。而借助短視頻，成千上萬(wàn)的普通用戶，可以直接參與到娛樂(lè)業(yè)中來(lái)，成為內(nèi)容創(chuàng)作者。

與直播相比，音樂(lè)短視頻實(shí)際上是娛樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)作的進(jìn)一步平民化。

隨著這一趨勢(shì)的極致化，全世界有熱情的年輕人都有機(jī)會(huì)與全世界的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)形成直接聯(lián)系。

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