繼廣告模式之后，付費模式成為視頻平臺的又一大流量變現(xiàn)模式。

據(jù)最新報告顯示，2017年保守估計全網(wǎng)付費會員已達(dá)1億人次，預(yù)計到2020年視頻付費用戶將突破2億。隨著資本與人才的涌入，2016年中國網(wǎng)絡(luò)視頻收入市場規(guī)模達(dá)到330.1億元，其中付費市場規(guī)模達(dá)到96.2億元，并有望在2017年將達(dá)到142億元。

付費模式強勢崛起，有望改變視頻業(yè)持續(xù)多年的燒錢現(xiàn)狀，同時也正在重塑視頻業(yè)的競爭模式，其中最大的變化就是，在以前的廣告模式時代，用戶與網(wǎng)站的關(guān)系其實是相對疏離的，忠誠度很低的，但在付費模式中，用戶成為真正具有忠誠度的、有付費意愿的粉絲。面對未來付費模式下的巨大潛在收入，視頻巨頭們也開始從之前的燒錢買劇，轉(zhuǎn)向以多種手段圈粉，而國內(nèi)視頻業(yè)的固有格局，也正在因為競爭模式的改變發(fā)生改變。

在當(dāng)前的中國視頻市場上，第一陣營由優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻三大巨頭構(gòu)成已是長期共識，三家各有優(yōu)缺點，但隨著燒錢時代的結(jié)束，圈粉時代的來臨，一些市場數(shù)據(jù)表明，優(yōu)酷正在采取幾種值得借鑒的、新的競爭模式，以打破僵局，并取得了顯著效果。

內(nèi)容圈粉，以品質(zhì)派壓倒數(shù)量派

以前在幾大平臺“誰家有劇去誰家看”的流動用戶憑什么要變成一家視頻平臺的付費忠粉？隨著各大視頻平臺廣告越來越長，用戶觀劇時間成本越來越高，免廣告待遇成為會員付費的最大動力，但是沒有好內(nèi)容，談什么買會員免廣告？因此，在付費模式下圈粉的第一重點依然是內(nèi)容、內(nèi)容、內(nèi)容，重要的事情說三遍。為了吸引付費用戶，優(yōu)愛騰三家把心思都放在了內(nèi)容上，都是下足了心思，而在內(nèi)容購買、制作早已天價的共有形勢下，區(qū)別則是走數(shù)量路線，還是質(zhì)量路線。前者是愛奇藝，后者是優(yōu)酷。

以視頻平臺流量收割第一利器獨播劇集為例，在上半年的購劇數(shù)量中，愛奇藝雖然略占優(yōu)勢，但在新增頭部獨播網(wǎng)劇播放量的對比中，優(yōu)酷的表現(xiàn)最為突出，以157億的總播放量排名第一，較2016年上半年增長147億，愛奇藝位居第二達(dá)126億，騰訊視頻以91億排名第三。2017上半年，三平臺共有13部網(wǎng)劇播放量超過10億，其中優(yōu)酷以6部，包攬了第一到第三名。相比數(shù)量派愛奇藝，品質(zhì)派優(yōu)酷優(yōu)勢明顯。

值得注意的是，隨著網(wǎng)綜市場競爭日益白熱化，頭部內(nèi)容投入產(chǎn)出比日益下降，深度挖掘垂直細(xì)分市場成了最明智的選擇。今年，優(yōu)酷率先推出《了不起的匠人》《曉說2017》《小手牽小狗》等小眾綜藝新品類節(jié)目，不僅獲得了豆瓣8分以上的超高評價，更擊敗一幫高投入、大體量的大眾綜藝，上榜骨朵綜藝排行榜TOP20。其中優(yōu)酷發(fā)布二十多檔的高質(zhì)量泛文化節(jié)目，對比愛奇藝和騰訊視頻形成較大優(yōu)勢。

活動圈粉，以“明星飽和攻擊”得天下

隔屏示愛太雞肋，近身撩愛豆才叫爽！次時代年輕人對視頻網(wǎng)站的需求已經(jīng)與十年前、五年前有截然不同。而嗅覺敏銳的內(nèi)容運營者已經(jīng)率先意識到，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的賦能，凝聚力強大的粉絲成為了誰都不能忽視的力量。而明星活動已成平臺實力圈粉，提升會員轉(zhuǎn)化度的利器。

在這一領(lǐng)域，喜歡一魚多吃的優(yōu)酷亦有值得借鑒的創(chuàng)新。作為活動圈粉的主要手段，優(yōu)酷通過挖掘平臺播放內(nèi)容明星資源，為VIP會員準(zhǔn)備了發(fā)布會、點映會、生日會等一眾明星活動，并形成成熟運營機制和一套固定玩法，圈到大批追星粉絲。

相比當(dāng)紅明星平時的天價難請，作為資源豐富的內(nèi)容平臺，優(yōu)酷主要通過資源置換，低成本地邀請更多明星，來覆蓋更多不同類型粉絲群體的需求；僅在最近2個月，優(yōu)酷就為會員粉絲準(zhǔn)備了近20場“星球爬梯”。此外，內(nèi)容上映期多是明星人氣巔峰，更能滿足會員粉絲強烈的親近需求。9月1日，優(yōu)酷推出含有楊洋生日會門票的優(yōu)酷VIP會員5周年超級限定卡，開搶10秒便宣告售罄。

相比較，作為燒錢大戶，愛奇藝則把重點放在挖掘代言明星價值。在重金簽下首席推薦官陳偉霆之后，近期愛奇藝VIP會員又簽下了首席催更官林更新、非凡體驗官吳亦凡，為會員粉絲舉行發(fā)布會、見面會。除了向代言明星挖掘資源，愛奇藝還借助自制選秀節(jié)目，為會員舉辦了“夏日青春漾”系列活動。

與前兩家相比，騰訊在活動圈粉方面比較低調(diào)，動作較少。

為了培養(yǎng)用戶忠誠度，提升會員轉(zhuǎn)化度，增加線下明星互動體驗已成視頻平臺增加粉絲粘性的必然選擇。從近期三家線下會員活動來看，相比騰訊視頻的無為而治，優(yōu)酷和愛奇藝走在了第一陣營的前端。但從投入產(chǎn)出比看，對于多數(shù)視頻網(wǎng)站來說，相比愛奇藝高成本低頻率的重金求星，優(yōu)酷的一魚多吃模式更值得參考，當(dāng)然，這種玩法需要強大的資源運作能力。

未來體驗圈粉，借勢好“爹”快人一步

從免廣告，到搶先看，到專享內(nèi)容，到明星活動，視頻平臺圈粉大戰(zhàn)不斷升級，而粉絲的需求也永無止境。背靠BAT的視頻三巨頭已經(jīng)開始將內(nèi)容、社交及電商平臺連接在一起，在打造自身的全場景娛樂體驗服務(wù)方面開始了粉絲爭奪。

樂視提出的生態(tài)玩法，最終還是被BAT發(fā)揚光大，而因為背靠的大樹不同，三家視頻網(wǎng)站也是各有套路。

依托QQ及微信的社交優(yōu)勢，騰訊視頻在不斷導(dǎo)入流量。背靠流量大會但卻又在娛樂、電商生態(tài)布局失利的百度，愛奇藝則走起了獨立發(fā)展之路，自己開發(fā)愛奇藝商城。相比愛奇藝的單打獨斗和騰訊社交導(dǎo)流，優(yōu)酷的特點是生態(tài)內(nèi)容最豐富，玩法最多樣化。背靠阿里大生態(tài)的優(yōu)酷，開始逐漸跳出單一內(nèi)容提供功能，將視頻平臺作為具有相似興趣標(biāo)簽、社交黏性的用戶入口，為打造超級娛樂生活平臺的目標(biāo)進(jìn)行布局。

今年8月28日會員五周年升級，優(yōu)酷打通了阿里生態(tài)下的蝦米音樂、飛豬旅行、淘票票、天貓超市、餓了么等會員權(quán)益，為VIP會員打造全場景娛樂體驗進(jìn)行布局。不難預(yù)見，優(yōu)酷的會員體系將借助阿里大數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)、資源和權(quán)益的整合和協(xié)同，向打造一卡玩轉(zhuǎn)大文娛的超級娛樂賬號的目標(biāo)迅速邁進(jìn)。

今年依舊是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的激烈競爭年，視頻平臺對用戶的爭奪更是如此。針對會員服務(wù)的差異化打造，也將成為平臺領(lǐng)先競爭對手的核心競爭力所在。誰能打造更加高品質(zhì)的視聽體驗，誰能更加充分地挖掘和運營內(nèi)容資源，誰能充分借助背后強大的資源矩陣，為大眾提供全方位的娛樂體驗，誰就會在未來的圈粉大戰(zhàn)中脫穎而出。

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