每年的618大促都是一場大戰(zhàn),既是電商平臺之間的大戰(zhàn),也是廠商之間的大戰(zhàn),618的銷量排行,也成為廠商競逐的焦點,而結(jié)果則又是整個市場競爭態(tài)勢在電商平臺上的一種反映。
榮耀618大促:一份含金量更高的榜單
截止今晨,618大促在6月18日之后終于落幕,這場持續(xù)半個月以上的戰(zhàn)役也終于決出了各個垂直市場的冠軍。而在手機領(lǐng)域,榮耀在今年的戰(zhàn)績再受關(guān)注,特點是通過多款手機的銷量爆棚再次成為中國市場上互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌,拿下拿下了京東平臺中國手機品牌累計銷售額第一名,包括:榮耀9 獲得18日新品銷量冠軍;榮耀暢玩6X、榮耀8青春版包攬1000-1499元價位段單品累計銷量冠亞軍;榮耀V9奪得2000~2999價位段單品累計銷量冠軍;榮耀V9、暢玩6X、榮耀8青春版、暢玩5霸占1-18日手機品類累計銷量單品排行TOP10的4席。
在去年的京東618品質(zhì)狂歡節(jié),華為榮耀也曾經(jīng)在多個維度拔下頭籌:比如拿下安卓手機銷售額第一;手機品類品牌好評度第一;安卓平板品類銷量銷售額第一等,但相比之下,從市場角度看,今年的成績似乎含金量更高,榮耀在京東平臺主打的四款產(chǎn)品覆蓋不同價位段,且中高端旗艦機型更受消費者青睞。結(jié)合銷售額與單品累計銷量排行榜來看,榮耀在本次大促中擁有更高的客單價、不同機型滿足滿足消費者需求升級,V系列與數(shù)字系列雙旗艦戰(zhàn)略成效得到彰顯。此外,榮耀V9奪得京東手機2000~2999價位段單品銷量冠軍、榮耀暢玩6X、榮耀8青春版包攬1000-1499元價位段單品銷量冠亞軍,也突顯出榮耀在中高端機型上的市場成功??梢哉f,通過618大戰(zhàn),在另一個側(cè)面印證了榮耀“質(zhì)價比”戰(zhàn)略的成功。
在618背后,榮耀都做了什么?
在618大促中,榮耀在京東的銷售成績主要表現(xiàn)在線上,然而,推動成績的力量卻是來自線上與線下兩方面。
榮耀能奪冠,除了它在618表現(xiàn)出來的回饋用戶的誠意,更和其近年來覆蓋線上線下融合的新零售玩法不無關(guān)系。一方面,榮耀在今年618期間以“榮耀618歡樂購”為主題,以“直降”、“立減”、“優(yōu)惠券”、“秒殺”為關(guān)鍵詞充分讓利用戶,而且拿出來參與活動的均是主力熱賣機型,如榮耀V9、榮耀8、榮耀暢玩6X、榮耀V8、榮耀Note8等。另一方面,榮耀還發(fā)起了線上線下同步狂歡的新模式,蘇寧、迪信通、樂語等線下門店和200+線下體驗店同步為消費者提供罕見的購機福利。這樣的雙線玩法,為榮耀品牌的深入人心貢獻極大。
而從行業(yè)的角度看,作為手機市場的后來者,創(chuàng)立至今不過3歲半的榮耀,又為什么能屢屢奪冠?其在手機市場日趨白熱化的競爭環(huán)境下,又是如何實現(xiàn)后來居上的?榮耀奪冠的背后,對手機行業(yè)帶來怎樣的積極啟迪?
打破同質(zhì)化藩籬從性價比到質(zhì)價比的升級
近幾年,手機市場競爭一片血海,廝殺的異常激烈,而究其原因,一方面在于手機市場進入存量時代,需要更多的刺激因素來刺激購買,而另一方面,也是更重要的原因在于,手機市場經(jīng)過幾年的發(fā)展,進入了同質(zhì)化日趨嚴重的僵局,廠商沉迷于廝殺而難有足夠精力去從技術(shù)、工藝等層面進行有益于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的差異化創(chuàng)新。
存量環(huán)境下的用戶,需要的并不僅僅是性價比,而是有品質(zhì)的性價比,有品質(zhì)的使用體驗。換言之,同質(zhì)化日趨嚴重的手機市場,正在走向從性價比到質(zhì)價比的升級轉(zhuǎn)型,誰能在質(zhì)價比上贏得用戶認可,誰方才能在銷量上占據(jù)高點。作為新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌,榮耀在發(fā)展中看到這些趨勢和特點,創(chuàng)立沒多久就公開宣稱“618不打價格戰(zhàn)”,繼而力推質(zhì)價比路線,以V系列高端精品手機的推出以及一系列與品質(zhì)相關(guān)的舉措,去贏得了消費者的認可。
而從去年618到今年618,榮耀的戰(zhàn)略在強調(diào)品質(zhì)的背后更向前一步,瞄準了中國消費升級的大潮。
洞察消費者需求以創(chuàng)新迎合消費升級大勢
之所以榮耀能在618等大促中屢屢奪冠,除了打破同質(zhì)化藩籬外,關(guān)鍵還在于榮耀對消費者需求有著自己的洞察和理解,以創(chuàng)新迎合了消費升級大勢。
以榮耀Magic為例,這款去年底發(fā)布的手機,率先將人機交互、人工智能引入行業(yè),被業(yè)界稱為全球第一部人工智能手機,這款手機的問世實際上耗費了榮耀相當長時間的研發(fā)經(jīng)歷,成為第一部人工智能手機的背后更是有著榮耀對技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)的追求和對人工智能AI的較早布局。而這背后,也是榮耀熟諳消費者需求的反映:當消費者看到了阿爾法狗大戰(zhàn)圍棋高手,看到了人工智能時代的行將到來,他們是不是會因此而產(chǎn)生擁有一部人工智能手機的需求呢?
實際上,榮耀對消費者需求的把握并不是一蹴而就的,而經(jīng)過了不斷的摸索和探究。比如早在榮耀8的研發(fā)過程中,榮耀通過顏色應(yīng)用上的創(chuàng)新對消費者需求的試探--榮耀8魅海藍版本打破了市面上常見的金色、白色、黑色等中規(guī)中矩的配色;到榮耀9,則推出獨創(chuàng)的海鷗灰(奶奶灰)配色,成為手機外觀設(shè)計大同小異態(tài)勢下的一枝奇葩,帶給用戶大不相同的視覺體驗;榮耀9提出的500天不卡頓,也是直擊用戶痛點;而在面向低端市場的榮耀6A中,榮耀則是通過系統(tǒng)優(yōu)勢,搶先去實現(xiàn)千元機3GB運行內(nèi)存堪比4GB的流暢體驗。
由此不難看出,榮耀無論是對低端的千元機市場還是對中高端市場,其對消費者需求都自有一套洞察市場和滿足需求的策略,對不同價位段的手機一視同仁,注重品質(zhì)的同時強調(diào)出新、出彩、出位,由此追求差異化優(yōu)勢。在打破同質(zhì)化藩籬的同時,也種豆得豆的使用戶用鈔票投票。
以年輕為信仰 對接新零售布局 要做線上和線下渠道發(fā)展最均衡手機品牌
手機市場實際上也有增量空間,那就是90后、95后乃至00后群體。他們正在擁有人生自己的第一臺手機,而如何抓住這一年輕族群的心智,考驗的是手機廠商品牌文化建設(shè)和傳播推廣以及渠道建設(shè)等方面整體布局能力。在這方面,榮耀同樣有自己的一套策略。
在本次618期間,榮耀集結(jié)了蘇寧、迪信通、樂語等優(yōu)質(zhì)線下門店以及200+線下體驗店,將直降優(yōu)惠、套餐辦理,旅游、手機大獎、電競PK助陣等各種玩法匯聚成“榮耀618歡樂購”的極致狂歡中去,指定店鋪更可參與最高500元限時搶購及購機送大禮活動,還有機會贏取云南雙人游。不僅如此,618期間還為熱衷手游的消費者舉辦“榮耀電競堂”。北京、石家莊、青島、南京多地區(qū)合作門店都參與其中,如此以熱門手游“王者榮耀”為IP進行大促運營的做法,可以說榮耀開了一個先河。
而實際上,榮耀618能奪冠,與其近年來的品牌建設(shè)和對新零售的持續(xù)探索不無關(guān)系。其不僅一直以勇敢做自己的品牌主張去契合年輕用戶的心理需求,還通過公益、音樂、電影、體育等多種活動的開展,拉近與年輕一代的距離,讓品牌更加富有年輕化的活力,迎合年輕人情感需求,激勵年輕消費者,與他們做朋友、談朋友,這樣的榮耀無疑更能占有年輕一代的心智入口。比如在618期間榮耀借助喪文化、歡樂頌等現(xiàn)象級文化IP對手機產(chǎn)品進行的包裝就起到了這樣的效果。
各種合力之下,使6月16日全網(wǎng)開賣的榮耀9這款榮耀今年最新推出的年度旗艦機型,成為榮耀在618大促期間貼合年輕消費者生活態(tài)度而打出的一張好牌。榮耀9首發(fā)當天便獨攬京東、天貓3項冠軍,足以見得榮耀在年輕消費者溝通層面的成效?,F(xiàn)如今,年輕已經(jīng)成為榮耀的信仰,成為榮耀產(chǎn)品設(shè)計的靈魂。
在新零售即線上+線下融合發(fā)展的探索方面,從2016年下半年開始,榮耀就加快了線下渠道的建設(shè),截止2017年6月,榮耀已經(jīng)成為手機行業(yè)線上和線下渠道發(fā)展最均衡的手機品牌;而今年榮耀618大促,正是榮耀線下和線上融合的第一次活動嘗試。
馬云提出的新零售,實際上正是基于消費世代更迭趨勢下,對線上線下無邊界融合的一種判斷。那么手機市場需要新零售嗎?答案當然是肯定的。從這個角度講,榮耀搶先對手機新零售布局的實現(xiàn),對行業(yè)是有積極意義的。而且,榮耀不僅僅是以渠道的融合來定義新零售,還同樣注重以代言、活動企劃等打造新零售時代無線上線下疆界的品牌推廣,譬如邀請胡歌為榮耀品牌代言人,這一舉措實際上深層的意義就在于以胡歌的明星效應(yīng)、榜樣力量去對接90后、95后、00后們對線上線下無疆界的生活方式,將品牌形象、渠道建設(shè)與用戶的生活方式進行連接,由此夯實新零售根基,以帶給榮耀對互聯(lián)網(wǎng)手機市場的引領(lǐng)。
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