今年618電商狂歡節(jié)與往年有兩大不同。

其一是勢(shì)頭之大有點(diǎn)出人意料。618本來是京東的店慶，在往年，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的電商大促活動(dòng)中，其聲勢(shì)與阿里主場(chǎng)的天貓雙11還是有一些差距的，然而到了2017年，618已經(jīng)成為幾乎所有電商企業(yè)都在積極參與的主流電商節(jié)。

其二則是，與往年電商狂歡，消費(fèi)者拼命線上消費(fèi)，而多數(shù)實(shí)體商業(yè)只能坐一邊默默的旁觀不同。今年618，來自實(shí)體商業(yè)的狙擊力量已經(jīng)規(guī)模越來越大。比較典型的就是萬達(dá)旗下的飛凡瘋狂年中慶，飛凡聯(lián)手飛凡商業(yè)聯(lián)盟30000+實(shí)體，舉辦了大型消費(fèi)狂歡活動(dòng)，以期在618期間，將更多的用戶、流量和消費(fèi)吸引到實(shí)體商業(yè)中來。

去年618，飛凡和飛凡商業(yè)聯(lián)盟已經(jīng)組織過一次瘋狂年中慶活動(dòng)，當(dāng)時(shí)實(shí)現(xiàn)了客流量超過5億，銷售量突破120億，平均每3個(gè)消費(fèi)者就有一人走進(jìn)了飛凡生態(tài)的業(yè)績(jī)，而今年，飛凡商業(yè)聯(lián)盟更是以“全國(guó)百城千店”的規(guī)模席卷全國(guó)各大購(gòu)物中心、百貨商超等，30000+實(shí)體參與其中，把互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化應(yīng)用融入多樣消費(fèi)場(chǎng)景，以期對(duì)實(shí)體商業(yè)傳統(tǒng)生態(tài)架構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新與升級(jí)。

618狂歡，實(shí)體商業(yè)不再沉默，這并非單純的來自實(shí)體商業(yè)的圍觀或者反抗，其背后是有諸多大背景因素的，是危機(jī)更是機(jī)遇，共同激發(fā)了實(shí)體商業(yè)參與618的積極性。

所謂“危機(jī)”，其實(shí)早已眾所周知，近年來線上交易一直在與線下瘋狂爭(zhēng)客流這已不必多提，關(guān)鍵是中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩、房?jī)r(jià)高企、股市疲軟、實(shí)體企業(yè)不振等因素構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境正在抑制著實(shí)體零售業(yè)本身的增長(zhǎng)，看一季度數(shù)據(jù)就知道了，盡管覆蓋消費(fèi)旺盛的農(nóng)歷春節(jié)，2017年1-2月份，中國(guó)零售業(yè)增幅僅為9.5%，遠(yuǎn)遜于上年同期的10.2%，更是低于2016年12月的10.9%增幅和全年10.4%的增幅，消費(fèi)不振，再加上大型商業(yè)設(shè)施增長(zhǎng)過快所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，正在把實(shí)體商業(yè)推向一個(gè)危急時(shí)刻。在這種情況下，實(shí)體商業(yè)通過聯(lián)手參與618大促這樣的活動(dòng)，抓住線下聯(lián)合營(yíng)銷的新機(jī)遇。

而來自“機(jī)遇”的推動(dòng)力其實(shí)比“危機(jī)”更大，這才是決定商企們能夠聯(lián)合發(fā)起這場(chǎng)獨(dú)屬于實(shí)體商業(yè)的狂歡的關(guān)鍵?？梢詮奈宸矫胬斫?，且每一方面都至關(guān)重要。

首先是技術(shù)與模式上的成熟，決定了實(shí)體商業(yè)有能力與線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)奪客戶。歷年雙十一那么火，看著動(dòng)輒上千億的交易額，實(shí)體商業(yè)們能不著急嗎？但關(guān)鍵是它們著急也沒用，因?yàn)閷?shí)在是缺乏與電商企業(yè)斗法的手段，它們不知道怎樣把網(wǎng)民從線上吸引到線下。但隨著技術(shù)的發(fā)展這一障礙基本上不再存在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使消費(fèi)者可以拿著手機(jī)進(jìn)店消費(fèi)，再加上位置服務(wù)、大數(shù)據(jù)、AR、VR技術(shù)的成熟，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為流行，已經(jīng)使實(shí)體商業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)在新技術(shù)的加持下煥然一新，戀愛、聚會(huì)、娛樂這些剛需結(jié)合購(gòu)物，一直是消費(fèi)者最喜愛的消費(fèi)方式，現(xiàn)在結(jié)合線上技術(shù)，共同筑起了虛擬世界無法提供的生活空間。以飛凡為例，實(shí)際上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)包括吃、喝、玩、樂、衣、食、住、行的線上線下全場(chǎng)景覆蓋，實(shí)現(xiàn)了多業(yè)態(tài)，多場(chǎng)景串聯(lián)，從技術(shù)、消費(fèi)體驗(yàn)上來說，實(shí)體商業(yè)實(shí)際上已經(jīng)有能力組織起一場(chǎng)可與線上活動(dòng)比肩的大型購(gòu)物狂歡。

其次是時(shí)機(jī)上的成熟，使實(shí)體商業(yè)的復(fù)蘇成為大勢(shì)所趨?？梢韵霂啄昵巴踅×趾婉R云就新舊商業(yè)展開激烈爭(zhēng)論時(shí)的商業(yè)觀念，當(dāng)時(shí)線上線下是對(duì)立的，是你死我活的，你多我就少，但現(xiàn)在雙方卻不約而同走向了線上線下互相融合，飛凡提出了新商業(yè)概念，阿里則提出了新零售，其實(shí)都差不太多，核心就是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革實(shí)體商業(yè)，在這一變革中，實(shí)體商業(yè)不再是被打倒的對(duì)象，而成為合作伙伴，甚至再次成為商業(yè)的核心基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)體商業(yè)不再是新時(shí)代的棄兒，復(fù)蘇指日可待。

第三是組織上的成熟，簡(jiǎn)單說就是有了“帶頭大哥”，實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)出身的萬達(dá)無疑對(duì)實(shí)體有著很深的了解和影響力。去年，萬達(dá)成立網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)，其旗下的飛凡作為開放平臺(tái)，廣泛吸納實(shí)體，使得實(shí)體商業(yè)有可能首次團(tuán)結(jié)組織為一個(gè)集體壯大的生態(tài)。想想以前雙11為什么能夠碾壓所有實(shí)體促銷活動(dòng)，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)模式的支撐下，阿里一家網(wǎng)站就能覆蓋幾億消費(fèi)者，而一家國(guó)美旗艦店或者一家萬達(dá)廣場(chǎng)卻做不到，這是因?yàn)樵诩夹g(shù)和組織上實(shí)體商業(yè)都缺乏一個(gè)入口和線上服務(wù)陣地，而飛凡這種商業(yè)聯(lián)盟形式的出現(xiàn)，為實(shí)體商業(yè)體驗(yàn)解決了重要的線上一環(huán)。

第四是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在體現(xiàn)出有利于實(shí)體商業(yè)的一面，關(guān)鍵是“消費(fèi)升級(jí)”。消費(fèi)升級(jí)本身就是一個(gè)全球性趨勢(shì)，歐睿信息咨詢發(fā)布的《2016年全球消費(fèi)者十大趨勢(shì)》報(bào)告中指出，消費(fèi)者需求在發(fā)生著一些變化：他們更愿意花錢買時(shí)間；吃得越來越健康；越來越“挑剔”，更喜歡有價(jià)值創(chuàng)新的高性價(jià)比的產(chǎn)品??消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的選擇不再以低價(jià)、量大的網(wǎng)購(gòu)式為特征，而是轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)優(yōu)的精品屬性。這種趨勢(shì)至少在中國(guó)是有利于大型實(shí)體商業(yè)的，它有可能導(dǎo)致消費(fèi)從網(wǎng)上向?qū)嶓w商業(yè)回流。前提是，實(shí)體商業(yè)必須在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的情況下，能夠升級(jí)到滿足新一代主流消費(fèi)人群的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)需求。

最后，國(guó)家政策層面，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支持也正在成為重點(diǎn)。標(biāo)志就是去年12月16日閉幕的2017年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議對(duì)“著力振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)調(diào)。這一方面說明了實(shí)體經(jīng)濟(jì)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，另一方面也預(yù)示著2017年以至未來一段時(shí)期內(nèi)，著力振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)將是宏觀調(diào)控的重要內(nèi)容。作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)重要組成部分的實(shí)體商業(yè)，也將獲得政策上支持與扶持。

凡此種種，都說明在這場(chǎng)新商業(yè)、新零售的革命浪潮中，實(shí)體商業(yè)開啟全面反擊的時(shí)機(jī)已到。線上線下互相革命的關(guān)鍵時(shí)期，也是實(shí)體商業(yè)實(shí)現(xiàn)逆襲的珍貴窗口期。

現(xiàn)在，對(duì)于實(shí)體商業(yè)企業(yè)來說，其實(shí)最關(guān)鍵的還是思維與意識(shí)上的啟蒙急需完成，因?yàn)閷?shí)體商業(yè)在概念上是一個(gè)整體，但現(xiàn)實(shí)中卻是由無數(shù)個(gè)體所組成，帶著傳統(tǒng)業(yè)態(tài)長(zhǎng)期形成的固有傳統(tǒng)思維，他們中的很大一部分對(duì)新技術(shù)新商業(yè)所帶來的變革是不敏感的，這影響到它們參與到新商業(yè)中的積極性。

很多“傳統(tǒng)”的實(shí)體商業(yè)可能根本無法想象這種“新商業(yè)”所帶來的變化有多大，舉幾個(gè)例子：

金鼎軒是一家在北京很有名的餐飲企業(yè)，從去年開始，金鼎軒開始進(jìn)行通過線上實(shí)現(xiàn)顧客自助點(diǎn)餐的改革，門店運(yùn)營(yíng)流程得到優(yōu)化，服務(wù)成本大幅下降，數(shù)字化升級(jí)所帶來的收益相當(dāng)于減少了4名員工，一個(gè)門店一年節(jié)省人力成本預(yù)計(jì)20萬左右。

浙江寧波的一家大型商圈在上個(gè)月宣布閉店重裝，其目的是為了全面向線上轉(zhuǎn)型，在這場(chǎng)耗時(shí)六個(gè)月的重裝過程中，除了對(duì)外立面設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修、業(yè)態(tài)布局、品牌引入等方面進(jìn)行全方位調(diào)整之外，還將引入AR、VR等“黑科技”，并嘗試搭建3D試衣間和線下免支付“無人超市”。

再比如前面提到的飛凡瘋狂年中慶，在這種新的實(shí)體商業(yè)大促活動(dòng)中，用來吸引消費(fèi)者已經(jīng)不只是打折，而是新技術(shù)和新商業(yè)模式。在這種模式中，消費(fèi)者只需要下載飛凡APP，就能看到最近的購(gòu)物中心，獲悉年中慶最新的打折促銷活動(dòng)。加之消費(fèi)貸、免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)、智慧停車、室內(nèi)導(dǎo)航、電影等購(gòu)物場(chǎng)景服務(wù)的一站式解決，進(jìn)一步將實(shí)體商業(yè)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合零售轉(zhuǎn)型的新商業(yè)思路，把用戶牢牢抓在手中。在這一商業(yè)聯(lián)盟的模式下，實(shí)體商家被賦予了線上能力，擁有了統(tǒng)一的線上入口，共享了生態(tài)中的客流量，把過客留存為“固客”，同時(shí)還獲得了大數(shù)據(jù)上的支持，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大增的情況下自身的能力也獲得大幅提高。

而這種進(jìn)步相結(jié)合，匯聚起來就是中國(guó)商業(yè)的整體進(jìn)步。

行文至此忽然想起上周被刷爆朋友圈的一篇文章。這篇文章題為《到上海的新體驗(yàn)》，是一位臺(tái)灣人描寫了他在上海被大陸“軟體的進(jìn)步與發(fā)展”所震驚的情形，結(jié)尾哀嘆“我已退休，不拼了，臺(tái)灣的下一代就自求多福吧！”

在這篇文章中，作者有一段是講述了他在餐廳吃飯時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)：

剛才去餐廳吃飯，先排半小時(shí)隊(duì)，是在門口輸入手機(jī)號(hào)碼，然后可以去逛逛，隨時(shí)可以用手機(jī)看排到幾號(hào)了，快輪到時(shí)也會(huì)手機(jī)提醒，這在臺(tái)灣也普遍，沒啥。讓人搞不懂的是進(jìn)去坐定后沒人理，和我們同時(shí)進(jìn)去的隔壁桌連菜都上了，我們連點(diǎn)菜的服務(wù)員都不見蹤影，經(jīng)過觀察，原來是要用手機(jī)掃描一下帶位牌上的條碼，手機(jī)上就會(huì)顯示菜單及每個(gè)菜的說明，直接用手機(jī)就可以點(diǎn)餐了，人家一家七八個(gè)人，每人一個(gè)手機(jī)就各自點(diǎn)菜，菜也就一個(gè)一個(gè)上來，隨時(shí)可加點(diǎn)，買單也是幾秒就來，支付寶一掃就完事了。效率奇高。我這次算是土包子了，臺(tái)北??！二十年前看上海大力建設(shè)，我還想這樣還要好久才能追上臺(tái)北，心想他們硬體建設(shè)漂亮，軟體內(nèi)在不行，這次是認(rèn)知到我們是在看人家車尾燈了。而且人家是上下一心，大家的嘴上都是要國(guó)家富強(qiáng)，要站上世界第一。我的幾位年輕親戚各個(gè)干勁十足，信心滿滿，認(rèn)為努力就會(huì)帶來美好回報(bào)，完全不認(rèn)同小確幸。這次到上海不過24小時(shí)，卻感受到和以前不同的事物。我已退休，不拼了，臺(tái)灣的下一代就自求多福吧！

事實(shí)上，作者還提到了買菜時(shí)遇到的移動(dòng)支付，街上的共享單車，過境時(shí)的電子檢驗(yàn)，再加上吃飯的體驗(yàn)，他所被震驚到的實(shí)際上都是大陸在線上與線下相結(jié)合所取得的進(jìn)步。

因?yàn)樾录夹g(shù)新模式的出現(xiàn)，中國(guó)正在經(jīng)歷巨大的商業(yè)變革，新商業(yè)正在誕生，而我們或許因?yàn)樯碓谄渲蟹炊安蛔R(shí)廬山真面目”，但正是這些日常多到麻木的變革，推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從這個(gè)角度說，普通消費(fèi)者也好，實(shí)體商業(yè)也好，有什么理由不投入到這些變革中去呢？

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