隨著每年一度的樂視414生態(tài)電商節(jié)的臨近，近一個(gè)月來的中國電視行業(yè)變得益發(fā)詭異起來，先是從小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到索尼、TCL、長虹等傳統(tǒng)家電企業(yè)不約而同集中推新品，包括小米甚至直接發(fā)布“樂視藥完”的海報(bào)、甫一成立的雷鳥接連懟樂視......意圖集體對414進(jìn)行狙擊，就在此時(shí)，樂視致新總裁梁軍今日拋出主題為“論樂視超級電視的持久戰(zhàn)”的行業(yè)公開信，預(yù)言互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)“寒冬已至”，“中國智能電視市場的調(diào)整已經(jīng)開始”。種種跡象表明，近幾年狂飆突進(jìn)的中國互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)正處于一個(gè)關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，而梁軍這封公開信也成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)上觀察樂視及互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)下一步走向的上佳切入口，那么梁軍到底要在“持久戰(zhàn)”中表達(dá)什么？

一、“寒冬”背后是互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)的兩極分化

在公開信中，梁軍開門見山，直接提出了對未來一段時(shí)間市場宏觀環(huán)境的四個(gè)判斷：第一，這幾年大量新互聯(lián)網(wǎng)品牌以各種名義進(jìn)入已經(jīng)缺乏有效增長的智能電視市場，提前透支了未來幾年的銷量；第二，整個(gè)電視行業(yè)都面臨的原材料成本上漲，導(dǎo)致整體電視產(chǎn)品出現(xiàn)持續(xù)性的價(jià)格上漲，抑制了部分電視消費(fèi)需求；第三，國家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，中國房地產(chǎn)市場的調(diào)整將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，電視產(chǎn)品銷售缺乏房地產(chǎn)行業(yè)有效的拉動(dòng)；第四，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向中高端升級，中國用戶需要的不再是低價(jià)產(chǎn)品，而是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單。

這一判斷是梁軍整個(gè)“寒冬論”立論的核心，進(jìn)而推導(dǎo)出整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)將面臨一段宏觀市場上的困難時(shí)期，而一部分企業(yè)將無法度過寒冬。

在外界看來，“寒冬論”的論調(diào)無疑是悲觀的，但卻有兩點(diǎn)無法忽略。

首先，所謂“寒冬”是發(fā)生在剛剛經(jīng)歷過“盛夏”之后，其大背景是以樂視超級電視為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)的整體崛起，是互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)對傳統(tǒng)電視業(yè)的集體碾壓。這也是為什么前文會(huì)說中國互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)正處于一個(gè)關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，因?yàn)樵谏弦浑A段的市場競爭中，新興的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)取得勝利已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)，再樂視這條來自互聯(lián)網(wǎng)的鯰魚殺入之后，即便是最頑固的傳統(tǒng)廠商也不得不跟風(fēng)互聯(lián)網(wǎng)電視的玩法。整個(gè)行業(yè)都在發(fā)生變遷，主要特征就是一“超”多強(qiáng)：樂視超級電視崛起，一批其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌誕生，傳統(tǒng)電視廠商被迫轉(zhuǎn)型，而整個(gè)傳統(tǒng)電視行業(yè)從夕陽產(chǎn)業(yè)變成朝陽產(chǎn)業(yè)，這當(dāng)然并非是壞事，因?yàn)槿绻麢M向?qū)Ρ?，則意味著中國電視行業(yè)對國外電視業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)模式上的整體領(lǐng)先。

其次，在梁軍看來，盡管市場宏觀上的困難是所有人一起面對，但真正悲劇的是那些“想要靠低配、低價(jià)維持競爭力，圖一時(shí)之爽的”企業(yè)，它們將無法度過寒冬，而樂視這樣具有“顛覆的商業(yè)模式、盈利模式、營銷模式和領(lǐng)先的研發(fā)模式、產(chǎn)品價(jià)值”的企業(yè)，將“最終取得用戶的認(rèn)可和商業(yè)的成功?！?/p>

所以，商業(yè)競爭是場馬拉松，更是一場持久戰(zhàn)，好的品牌會(huì)更好，而差的品牌會(huì)被淘汰。對于那些靠低質(zhì)低價(jià)競爭，沒有真正研發(fā)創(chuàng)新能力和互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營能力的電視品牌來說，即將面臨寒冬，而對超級電視，將是機(jī)會(huì)。

二、互聯(lián)網(wǎng)電視下半場，樂視的競爭對手變了

2014-2016年，樂視超級電視銷量分別為150萬臺(tái)、300萬臺(tái)和600萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了幾乎每年百分之百的增長，積累起千萬級的用戶群，但通過模式戰(zhàn)爭完勝傳統(tǒng)電視業(yè)后，樂視卻發(fā)現(xiàn)新的麻煩來了，它的對手變了，從對面的傳統(tǒng)勢力變成了背后的學(xué)習(xí)者們，而且這些學(xué)習(xí)者至少在外形上很像樂視，比如有內(nèi)容，有互聯(lián)網(wǎng)渠道，比傳統(tǒng)電視更低的價(jià)格，也要做生態(tài)，甚至喊出更多的新概念，比如“人工智能”等，對手們一面嘲笑樂視開發(fā)布會(huì)，做PPT，一面自己也走上舞臺(tái)開發(fā)布會(huì)。

盡管被人跟風(fēng)和模仿在本質(zhì)上是一種“致敬”，但無疑也在一定程度上會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

如果說對傳統(tǒng)電視之戰(zhàn)是狼與羊之戰(zhàn)，是不同維度之間摧枯拉朽的碾壓戰(zhàn)爭，那么樂視未來與更復(fù)雜對手的戰(zhàn)爭，就是虎與群狼之戰(zhàn)，而且行業(yè)亂象叢生，所以梁軍會(huì)說樂視超級電視正在面臨的是一場“持久戰(zhàn)”。

這種競爭模式與競爭環(huán)境的變化，是互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展歷程中的重要轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)，如果說在上半場或者1.0時(shí)代是“顛覆時(shí)代”，那么下半場的玩法就截然不同了。

“持久戰(zhàn)”背后的潛臺(tái)詞是艱苦。在上半場時(shí)期，樂視只需一心一意按自己的打法，根本不用在意對手出招，但現(xiàn)在，競爭對手不但在模式上學(xué)習(xí)樂視，還拿出很多進(jìn)攻性招數(shù)，比如梁軍所說的以低配、低價(jià)產(chǎn)品打性價(jià)比、用傳統(tǒng)“換機(jī)型、減配置、炒概念”變相包裝產(chǎn)品等。這在一定程度上給樂視在市場上造成魚目混珠式的困擾，所以梁軍在公開信中反思說，“有很多人并未真正了解我們的生態(tài)電視的產(chǎn)品理念和商業(yè)模式，一方面因?yàn)槲覀儗芬暢夒娨暤暮诵膬r(jià)值對外講的不夠透徹和容易理解，另一方面是整體市場跟風(fēng)式的炒作互聯(lián)網(wǎng)電視，良莠不齊，掩蓋了樂視做電視和其他品牌的本質(zhì)不同，讓很多行業(yè)人士和用戶沒有清晰的看到樂視所代表的未來發(fā)展趨勢”。

三、樂視怎么才能贏得這場持久戰(zhàn)

梁軍的反思是有道理的。

盡管在業(yè)內(nèi)都清楚樂視超級電視的成功是建立在從產(chǎn)品到模式的整體創(chuàng)新上，但對于消費(fèi)者來說，從與傳統(tǒng)電視的戰(zhàn)爭中，它們看到的可能只有“低價(jià)”兩個(gè)字。

樂視強(qiáng)調(diào)“兩倍性能、一半價(jià)格”，但消費(fèi)者關(guān)注到的往往卻只是“一半價(jià)格”，所以競爭對手會(huì)通過打價(jià)格戰(zhàn)來“碰瓷”。

那么樂視是不是也要以更低的價(jià)格進(jìn)行回?fù)裟?？梁軍的回答是否定的，有兩個(gè)原因，其一，有違“天時(shí)”，市場繁榮擴(kuò)張期打價(jià)格戰(zhàn)或許沒問題，大家一起把銷量做大，但市場寒冬期打價(jià)格戰(zhàn)就是找死，而且會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌，一旦被定位成“屌絲機(jī)”，再想翻身就難了；其二，有違“人和”，未來的電視行業(yè)比拼的一定是誰能更好的滿足用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用體驗(yàn)，而低價(jià)低配或許能在短期獲得銷量增長，但長期看卻不利于用戶體驗(yàn)。

所以樂視的持久戰(zhàn)，將一定是基于高配、高性能硬件基礎(chǔ)上的強(qiáng)大用戶運(yùn)營能力的競爭，重點(diǎn)搶奪的是城市白領(lǐng)高端人群等市場中堅(jiān)力量用戶。

四、樂視為什么不能走低端低價(jià)路線？

歸根結(jié)底還是因?yàn)槠渖虡I(yè)模式，所謂“超級電視”，實(shí)際上其全價(jià)值要分兩部分理解，即超級+電視，電視作為硬件是一切的基礎(chǔ)，而在電視之后則是一整個(gè)體系，包括：內(nèi)容、傳輸、平臺(tái)、大數(shù)據(jù)采集、分析和智能化拓展能力，輸出的是用戶體驗(yàn)，再加上會(huì)員制的商業(yè)模式，樂視云（智能云）、方舟系統(tǒng)（廣告服務(wù)）、BOSS（一站式商業(yè)）、AI（智能算法）、觀星系統(tǒng)（用戶洞察）五大智能平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營支撐能力，這所有加起來才叫超級電視。

在這個(gè)體系中，電視作為先鋒軍不但要站在前臺(tái)和所有的競品比拼畫質(zhì)、外觀、配置，做工、售服和體價(jià)比，而且還必須有能力把體系中的所有優(yōu)勢承載下來，從這個(gè)角度講，樂視賣低配低端電視給用戶就是自我毀滅，也無法把樂視真正的核心價(jià)值輸出出去。

梁軍說，寒冬里走低端低價(jià)路線是找死，在長遠(yuǎn)上看是沒錯(cuò)的，在硬件上偷襲也意味著對手放棄在生態(tài)上與樂視全面對壘，是好消息，但同時(shí)肯定會(huì)給用戶和樂視造成困擾，樂視超級電視上下應(yīng)該對艱難的持久戰(zhàn)做好精神準(zhǔn)備。

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