三星道歉

韓國時間1月23日上午10點，三星在首爾正式公布Note7事件的調(diào)查報告，最終原因還是在于電池，同時針對中國為何不在首波召回國家這個問題，三星正面回應，是因為三星初期錯誤的判斷第二批生產(chǎn)的Note7不存在電池問題，并不是區(qū)別對待中國市場，在認識到自己初期判斷失誤之后，又進行了第二次的召回，為此向中國用戶再次致歉。

三星電子無線事業(yè)部總裁高東真在發(fā)布會現(xiàn)場著重解釋了外界關于“雙重標準”的質(zhì)疑稱，“我們在第一次召回的時候全球其他地區(qū)用的是a電池，而中國用的是b電池，而且當時的驗證b電池時沒有發(fā)現(xiàn)a電池的問題，但最后結(jié)果驗證卻顯示b電池發(fā)生了其他的問題，現(xiàn)在回想如果我們和中國消費者能夠進行更詳細的溝通、更好的說明情況，就不會有雙重標準的困惑。我們確實沒有對中國市場采取任何雙重標準，不過在此過程中，讓很多中國消費者傷心失望，也帶來了使用上的不便，對此我致以最誠摯的歉意。中國是 Note系列在全球最受歡迎的國家?，F(xiàn)在是三星在中國非常艱苦的時期，我們將繼續(xù)努力為喜歡三星品牌和三星蓋樂世產(chǎn)品的消費者提供提供更好的產(chǎn)品。”

為了查明原因，過去的幾個月時間里，三星做了大量測試，使用了20萬部以上的整機，3萬以上的電池，并啟用第三方測試機構(gòu)，獨立進行測試工作，提供完整、真實、公正的測試結(jié)果。

三星稱在Note7上市之前沒有能檢測出電池在設計和生產(chǎn)過程中的問題，“這是我們的責任，我們深表痛心”。

大背景：利潤大增 Note7召回實際上沒撼動三星帝國

三星是在Note7召回3個月后才正式公布原因的，間隔這么久的時間是有代價的，因為真相一日得不到解釋，三星在手機領域的大動作就一日得不到釋放。但原因公布時機的選擇又是用心良苦的，這可能是因為徹底調(diào)查確實比較耗費時間，也可能因為三星在刻意選擇一個底氣更足的時刻來釋放道歉，當然也可能多方面原因都有。

那么三星的底氣到底是什么呢？就是盡管自Note7召回以來，三星智能手機的銷量出現(xiàn)滑坡，且啟動Note 7手機的全球召回導致?lián)p失超過20億美元。但這一損失實際上仍沒有撼動三星帝國。

1月23日三星公布Note7原因，緊接著1月24日三星電子將公布2016年全年業(yè)績，而就此前三星電子給出的業(yè)績預報來看，2016年三星的業(yè)績非但沒有跌入谷底，反而將因三星傳統(tǒng)的半導體、芯片等業(yè)務表現(xiàn)特別出色再創(chuàng)新高。

根據(jù)1月上旬三星電子公布的盈利預測顯示，2016年第四季度該公司營業(yè)利潤將達到9.2萬億韓元（78億美元），同比猛增50%，創(chuàng)下三年來最高水平。三星預計，2016年該公司全年營業(yè)利潤為29.22萬億韓元，銷售額則將達到201.54萬億韓元。分析師們認為，三星電子今年業(yè)績良好的最大功臣是半導體業(yè)務的突出貢獻。

這使外界意識到，三星除了是一家智能手機制造商之外，更是一家綜合性科技帝國，比如，它憑借半導體制造等工藝，在存儲芯片市場占有第一位的市場份額，在DRAM市場占有超過四成的市場份額，半導體制造工藝直追全球一哥英特爾，整體半導體收入已接近英特爾。三星目前擁有超過10萬項全球?qū)＠?016年的全球財富500強拍上榜位列第13位，“全球最具價值品牌榜”位列第7位，品牌價值同比增幅14%，達518億美元。

在資本市場，三星股價也從11月中旬開始觸底反彈，大漲20%，到12月20左右更是創(chuàng)下三星電子上市27年以來新高。

也就是說，在媒體紛紛預測三星因電池事件將自廢武功時，三星的真實情況遠沒有想象的那么慘，它通過一張漂亮的業(yè)績報表上演反轉(zhuǎn)劇情，并同時提醒世人，三星生命力仍舊旺盛，智能手機業(yè)務只不過是三星帝國的一面而已。

客觀說，中國的民族產(chǎn)業(yè)近年來正在快速崛起，但切不可驕傲自滿，因為與三星這種全球性巨頭仍有較大差距，華為目前尚未公布2016年全年利潤，但根據(jù)增速推測，華為全年利潤也就剛剛逼平三星第四季度的單季盈利，實現(xiàn)整體超越尚任重道遠。

N7事件之后，三星手機在中國市場還有沒有機會再次成功？

股價與利潤的逆勢大漲使世人看到三星電子水面下的綜合實力，但Note 7欠下的帳歸根結(jié)底還是要靠三星手機業(yè)務來還，現(xiàn)在外界關心的是，在道歉之后，三星能否成功利用此次機會打贏翻身仗，重獲消費者的信任。

這個問題其實需要分兩個市場理解，在全球市場，三星手機銷量仍居首位，實際上復蘇的難度不大，但中國市場，三星手機則面臨巨大挑戰(zhàn)，中國是世界上最大手機市場，同時也是競爭最激烈最殘酷的市場。短短四個月時間，已經(jīng)使幾大中國本土廠商獲益匪淺。

然而，本土廠商也應該看到，三星在中國已經(jīng)有足足25年的品牌與投入積累，其綜合優(yōu)勢幾乎是全方位的，要打敗三星，僅僅依靠一次危機事件是不現(xiàn)實的，即便在智能手機領域，在危機過后要阻止三星的復蘇也面臨許多困難，具體說，應該必須注意到有可能在未來導致三星實現(xiàn)逆襲的五大因素：

其一，三星手機的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。Note7使三星手機的銷量受到重挫，但這僅是就其成品而言，三星在產(chǎn)業(yè)鏈上依舊從所有的手機銷售中獲益。2016年是中國智能手機出貨量再刷歷史記錄的一年，根據(jù)中國信息通信研究院最近發(fā)布的《2016年12月國內(nèi)手機市場運行分析報告》顯示，在216年1月至12月國內(nèi)手機市場出貨量高達5.6億部，但在這5.6億部中，三星貢獻的不僅僅是手機成品，更是作為重要的產(chǎn)業(yè)資源提供方存在。在智能手機產(chǎn)業(yè)鏈上，三星電子目前正處在產(chǎn)業(yè)鏈最頂端位置，在屏幕、處理器、芯片、D-RAM和NAND閃存等方面均擁有著較強的垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，為多家手機制造商提供電子元器件。

也即是說，三星靠幾十年的積累異軍突起，涉及手機領域，從高端的 CPU 、內(nèi)存、閃存、屏幕、攝像頭、CMOS，到低端的電池、塑料外殼幾乎無所不作。而這些東西更多被用到了其他品牌的手機上。蘋果是三星最大的敵人，但是蘋果很難擺脫三星，實際上，無論你買華為、小米、聯(lián)想還是Vvio、OPPO、魅族的手機，里面都有三星的元件，三星都能從中賺錢。就全球市場而言，現(xiàn)在能完全依靠自有產(chǎn)業(yè)鏈做出一部手機的，恐怕只有三星。

尤其是在智能手機同質(zhì)化日益嚴重，競爭慘烈到紅海，價格戰(zhàn)成為重要手段的階段，這種產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢不可小覷。

其二，三星手機鐵粉眾多。每個品牌都有鐵粉，更何況是位列“全球最具價值品牌榜”位列第7，品牌價值達518億美元的三星。

此次事件對三星手機來說可謂重大危機，三星也在全球范圍內(nèi)啟動召回機制，為了促使用戶送回手機，三星除了給出了極具誘惑力的補貼之外，在多個國家甚至與運營商合作推送相關升級文件以使Note 7徹底斷網(wǎng)，但即便如此，在召回即將進行到尾聲的時候，仍舊有大概還有14萬個問題手機留在鐵粉手里，有數(shù)據(jù)顯示，三星Galaxy Note 7總售出臺數(shù)為306萬臺，到目前為止召回了約96%，而在中國，也有1%的手機因為各種原因而留在用戶手中，其中不乏故意不召回者。

比如在中國的問答網(wǎng)站知乎上搜索“不退回Note7”的關鍵詞，讀者會發(fā)現(xiàn)類似“假如不退回Note7，未來可能存在哪些風險”這樣標題的帖子，鐵粉們表示，自己是顏控，喜歡Note 7的曲面設計，想知道Note7不退回的其他各方風險，判斷自己是否愿意承擔這一風險繼續(xù)使用。

冒著安全風險也要堅持留用Note7，這果然是鐵粉，不過安全意識確實亟待增強。

三星進入中國已經(jīng)25年，幾乎是伴隨整個90后一代長大，積累了較強的品牌美譽度，如果在Note 7事件風波平息后市場措施得到，仍舊有很大可能恢復之前規(guī)模的用戶群體。

其三，三星有技術和創(chuàng)新優(yōu)勢。在手機同質(zhì)化日益嚴重的今天，未來最可能取得突破性進展的廠商，肯定是最先實現(xiàn)重大創(chuàng)新的廠商。從這個角度看，三星對中國手機廠商的最大威脅甚至不在產(chǎn)業(yè)鏈上，而是在創(chuàng)新上。

2016年美國專利授權量排名顯示，三星以5518件專利授權量位居第二。歐盟委員會的數(shù)據(jù)顯示，在上一財年，三星在研發(fā)領域的投入超過了125.3億歐元（約合130億美元）。僅次于大眾集團。事實上，三星在研發(fā)領域的投入超過了任何一家技術企業(yè)，包括蘋果和華為。

縱觀歷史，如果在1988年推出第一款手機SH100時三星還是追隨者和模仿者，但之后卻依靠大量創(chuàng)新實現(xiàn)了趕超，比如第一款MP3手機、第一款雙屏翻蓋手機、第一款雙模手機、第一款500萬像素手機、第一款千萬像素手機、第一款太陽能全觸屏手機、第一款雙屏安卓手機、首次將智能手機厚度拉入10mm以內(nèi)的蓋世兔(i9100)、開啟智能手機大屏之路的Note、首次采用曲面屏設計的edge……三星推出的多款新品，都成為手機行業(yè)里程碑式產(chǎn)品。知乎上一位業(yè)內(nèi)人士這樣評論：“三星可以憑一公司之力把手機里面的所有零件都研制出來，而且全是世界領先水平?！眱H手機領域而言，三星的創(chuàng)新囊括了手機上下游全部核心部件，從cpu到屏幕再到攝像頭等，每一項都是業(yè)內(nèi)頂尖水平，并且還有領先行業(yè)幾年的黑科技，根據(jù)湯森路透發(fā)布的《開放的未來：2015全球創(chuàng)新報告》，在12個領域的創(chuàng)新25強名單中，三星上榜了9個，可見三星創(chuàng)新布局之廣。

現(xiàn)在看，三星在投資開發(fā)虛擬現(xiàn)實（VR）以及柔性屏手機等方面都多有探索，有可能會繼續(xù)引領新一代智能手機的發(fā)展方向。

從設計創(chuàng)新看，以三星更多樣的產(chǎn)品線，有比蘋果有更多實現(xiàn)創(chuàng)新的可能。

其四，作為有八十年歷史的公司，三星有強大的市場應變能力。三星集團成立于1938年，三星電子成立于1969年，在現(xiàn)存高科技巨頭中，算是歷史比較悠久的了。與新進公司相比，老公司有一大優(yōu)勢就是歷經(jīng)風雨后更容易處變不驚，因為很多市場巨變和突發(fā)事件它們都經(jīng)歷過。事實上，在三星手機的發(fā)展史中，類似N7這樣的產(chǎn)品問題在1995年就發(fā)生過，當時，三星對一款出現(xiàn)質(zhì)量問題的手機實施召回之后，采取的后續(xù)措施就包括，將問題產(chǎn)品陳列公司大堂，讓所有的管理層時刻警醒產(chǎn)品品質(zhì)降低對企業(yè)的傷害，最后更用推土機將所有問題產(chǎn)品碾壓銷毀，而所有相關負責人都必須到場觀看銷毀過程。

大企業(yè)格局，應變或許不如中小公司快速靈活，但優(yōu)點是經(jīng)驗豐富，抗沖擊力強，更重長遠考量，而不受制于一時興衰。

與新進公司相比，三星經(jīng)歷了太多產(chǎn)業(yè)周期與產(chǎn)業(yè)興衰。智能手機行業(yè)近年來快速崛起，然后進入收縮期，利潤微薄，類似事情在家電行業(yè)、電腦行業(yè)三星實際上都經(jīng)歷過。

其五，對中國市場高投入，有貢獻，有熱情。在中國市場，三星在N7事件之后能否重獲用戶的同情與諒解。其實關鍵在兩方面，一方面是在事件發(fā)生之后的作為，如全面召回、給用戶補償、組織多方調(diào)查原因、全面提升品控體系等等，要通過這些具體措施挽回用戶印象，在商業(yè)體系逐步健全的今天，產(chǎn)品出了問題并不可怕，能夠拿出誠懇的態(tài)度來解決問題才是關鍵。

另一方面則靠企業(yè)的“人品”平時積累，靠企業(yè)對中國市場的貢獻，對中國社會責任的貢獻。從這一方面講，與其他外企相比，三星還是有優(yōu)勢的。

因為三星進入中國市場比較早，而且投入比較大。三星1992年既已進入中國市場，迄今已25年，目前中國已經(jīng)是三星最重要的市場之一，三星把最多的海外投資放到了中國。據(jù)官方資料，三星目前在中國已經(jīng)成立七大支社，形成14家生產(chǎn)基地、10家研發(fā)基地、11家銷售基地、4447家服務中心在內(nèi)的完善體系，并在科技創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、公益項目等方面作出了貢獻。

在中國，三星幾乎集中有全部海外資源，近幾年尤以顯示面板、儲存半導體、手機、汽車能源為核心投資建設了高端工廠。同時還投資了九個研究院所，僅手機相關就有四個。

三星目前在中國雇傭了約6萬個工作崗位，占全球員工總數(shù)的21%。如果拿特朗普高度重視投資和工作崗位的標準看，三星對于中國來說是可以算作一家有貢獻的企業(yè)。從2005年開始，中國三星還在教育、扶貧、助殘、環(huán)保等四大領域展開公益事業(yè)，先后獲得了“中華慈善獎”、“最受尊敬企業(yè)獎”、“企業(yè)社會責任外企第一”等稱號。在三星看來，要在中國取得長期發(fā)展，必須要“在中國，為中國”。

這其實是一個比較務實的態(tài)度。對于外企來說，要獲得中國消費者的喜愛，它是不是在真正為中國做貢獻非常重要。

危機時刻，三星能夠勇于承擔責任，敢于自揭傷疤，給消費者和媒體一個真實答案的態(tài)度是值得認可的。但是最關鍵的還是三星能否在之后的生產(chǎn)中管好品控，不再發(fā)生類似于“爆炸門”的嚴重質(zhì)量事件。對于三星來說，2017年才是最大的考驗，三星能否在保持創(chuàng)新優(yōu)勢的同時通過嚴把品控關再次取得品牌價值的提升，在此一舉，希望三星不要在一個錯誤上栽兩次跟頭。

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