圣誕節(jié)為什么在中國變成消費(fèi)狂歡節(jié)？

中國人的創(chuàng)造力和改造力世界第一，這從今年的圣誕節(jié)狂歡可以再次得到驗(yàn)證。在國外，圣誕節(jié)就像中國的大年三十和初一，一般是一家子閉門團(tuán)聚，而街上空無一人的，但中國的圣誕節(jié)，其原初的宗教元素已經(jīng)淡到忽略不計(jì)，而徹徹底底的變成一次娛樂與消費(fèi)的狂歡，電影院滿場、餐館排隊(duì)、出租車打不上......外國看客為其中被曝光的巨大“內(nèi)需”驚呼不已。

圣誕節(jié)為什么在中國變成消費(fèi)狂歡節(jié)，其背后顯示出中國人的一種普遍消費(fèi)心態(tài)，用媒體的話說，“在中華傳統(tǒng)社會(huì)里，生活像是由各種義務(wù)和責(zé)任組成，競爭壓力不斷侵蝕人們的心情，年輕人的潛意識(shí)中普遍存在對(duì)放松的渴望。社會(huì)對(duì)這種渴望的關(guān)注不足，往往缺少集體性、機(jī)制性呼應(yīng)?！彼允フQ節(jié)就被渴望減壓的年輕人們自發(fā)的改造為狂歡節(jié)。

但這只是解釋了一部分原因。在圣誕節(jié)變成狂歡節(jié)背后，還有來自商業(yè)力量的巨大推動(dòng)，商家們?cè)谟幸庾R(shí)的迎合消費(fèi)者的這種“狂歡需求”，比如王健林旗下的飛凡商業(yè)聯(lián)盟就是這種力量的組成之一，在圣誕、元旦這“雙旦”之際，飛凡商業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合7000余實(shí)體以及60000+品牌在全國舉辦狂歡活動(dòng)，通過“一元奪寶”、“一元看大片”、“一元停車”之類的優(yōu)惠以及“AR尋寶”、“搖一搖”等熱門活動(dòng)吸引消費(fèi)者涌入到全國各地商場、購物中心等線下進(jìn)行血拼......事實(shí)上不止是，“雙旦”期間，近一年來，只要有機(jī)會(huì)，像飛凡商業(yè)聯(lián)盟這樣的新興商業(yè)力量就會(huì)乘隙而入，比如618期間、雙11期間，它們都要組織類似的基于實(shí)體商圈的融合線上線下的購物狂歡活動(dòng)。參與制造各種狂歡節(jié)，正在成為被電商蹂躪多年的實(shí)體經(jīng)濟(jì)向線上經(jīng)濟(jì)發(fā)起逆襲的一個(gè)重要方式。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)之爭的兩大“殊途同歸”

實(shí)際上，如果仔細(xì)觀察近年來的實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)之爭，會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩大“殊途同歸”，一是從原來的涇渭分明，你死我活，開始不約而同的走向線上線下融合，比如王健林和馬云當(dāng)年曾為線上線下誰者為王不惜壓下上億元的賭注，但現(xiàn)在卻異口同聲的在說線上線下都重要，其他O2O也好，共享經(jīng)濟(jì)也好，大概也是如此。在虛擬經(jīng)濟(jì)被捧上天十年后，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)值正在被重新認(rèn)可；

二是娛樂與狂歡的價(jià)值正在被實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)同時(shí)發(fā)現(xiàn)。人們不止看到飛凡商業(yè)聯(lián)盟組織的“雙旦”狂歡，阿里主導(dǎo)的雙11也是如此，看今年的雙11購物節(jié)就知道了，經(jīng)過八年發(fā)展，主題已經(jīng)變成了“購物狂歡節(jié)”，現(xiàn)在組織晚會(huì)甚至成了雙11的標(biāo)配，阿里看到了“娛樂和消費(fèi)結(jié)合的巨大力量”，在整個(gè)雙11期間，阿里不遺余力的向其中添加娛樂元素。

如果再觀察萬達(dá)和阿里近幾年的商業(yè)布局還會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的一個(gè)共同點(diǎn)：不約而同的向娛樂發(fā)力。萬達(dá)有基于萬達(dá)商業(yè)實(shí)體的萬達(dá)院線自不用提，王健林還發(fā)起了包括盈方體育、世界鐵人公司、澳洲HOYTS院線、傳奇影業(yè)等一系列購并，還公開叫板迪斯尼樂園，在王健林的“購物車”里，據(jù)說只買娛樂、體育、旅游三大產(chǎn)業(yè)；而馬云也在2016年成立了"阿里巴巴大文娛版塊"，將阿里影業(yè)、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂事業(yè)部等都囊括其中。

很明顯，王健林和馬云同時(shí)發(fā)現(xiàn)了來自娛樂與狂歡的“洪荒之力”，看到了娛樂對(duì)于人類社會(huì)越來越大的影響力，而且正在試圖掌控和運(yùn)用這種力量。

發(fā)現(xiàn)娛樂與狂歡的“洪荒之力”

如果在宏觀層面觀察整個(gè)人類經(jīng)濟(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)近三十年以來，增長最迅速的幾股新興力量幾乎都與娛樂相關(guān)，媒體產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)、體育業(yè)、電影業(yè)、游戲業(yè)......娛樂這種人類社會(huì)的原動(dòng)力，正在成為越來越膨脹的新生動(dòng)力。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》曾經(jīng)預(yù)言，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸。這一判斷在幾十年前是作為一種預(yù)言出現(xiàn)的，但今天我們正在目睹它變成現(xiàn)實(shí)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，即便在中國，人們也在正被娛樂化所包圍，娛樂在生活中所占的比重越來越大，娛樂正在帶來財(cái)富、制造財(cái)富、吸引財(cái)富，人們身邊這種例子不勝枚數(shù)，比如今年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，比如前文所提到的圣誕狂歡。

如果從“泛娛樂”角度去看，所有帶有娛樂基因的消費(fèi)可以被統(tǒng)稱為一個(gè)宏大而新穎的經(jīng)濟(jì)范疇，即體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)?！绑w驗(yàn)”本身是一個(gè)中性詞，但“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是特指好的體驗(yàn)，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。其中的商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不一定都來自娛樂經(jīng)濟(jì)，但娛樂經(jīng)濟(jì)肯定都是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，而且是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主要構(gòu)成部分。

巨頭們都在集中全力布局體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

巨頭們之所以集中全力布局體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是因?yàn)樗芸赡軙?huì)成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的第四個(gè)人類的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段，如《第三次浪潮》的作者托夫勒所認(rèn)為，服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過制造業(yè)，而體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)最終將轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將主導(dǎo)未來消費(fèi)這一預(yù)言，至少我是非常認(rèn)可的，因?yàn)檫@更接近人類需求的本質(zhì)，也符合人類消費(fèi)逐步升級(jí)的邏輯，人類為什么要吃飯，其中生存是主導(dǎo)，但同時(shí)也是為了追求“吃飽了”的體驗(yàn)，而消費(fèi)升級(jí)后則是美食體驗(yàn)，其他消費(fèi)需求也大致如此，同樣是吃飯，為什么大家要擠在圣誕節(jié)這一天出去吃？無非是為了追求一種消費(fèi)體驗(yàn)。一次看電影、一次購物、一次航海遠(yuǎn)行、一次極地探險(xiǎn)、一次峽谷漂流、一次乘筏沖浪、一次高空蹦極、一次洗頭按縻，所有這些，都會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的回憶超越體驗(yàn)本身，這驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行下一次消費(fèi)，并向第三者傳播這種消費(fèi)體驗(yàn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會(huì)，還表現(xiàn)在中國目前正處在消費(fèi)者代際更迭和消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。80后90后一代消費(fèi)者已經(jīng)崛起，他們是中國史無前例的“個(gè)體崛起”浪潮中的沖浪者，他們正急于擺脫過去簡單的符號(hào)化、標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)傾向，轉(zhuǎn)而追求更個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)；而技術(shù)的進(jìn)步，也使體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)變得更容易實(shí)現(xiàn)，這種變化是如此巨大，按王健林的說法，在整個(gè)大零售行業(yè)，提袋型消費(fèi)（購物）只占了三分之一多一點(diǎn)，接近三分之二的大頭屬于體驗(yàn)型消費(fèi)。

與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是比較容易驅(qū)動(dòng)的，其關(guān)鍵在于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)上無天花板，下無地板。這種特性對(duì)于當(dāng)下處于低潮期的中國經(jīng)濟(jì)尤為重要。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，人們吃飯是因?yàn)轲囸I，

吃飽則消費(fèi)中止。但體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則不同，只要個(gè)人經(jīng)濟(jì)能夠負(fù)擔(dān)得起，又有足夠的良好體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，看完一部好電影還可以看下一部，這從邏輯上說沒有止境。再比如“口紅效應(yīng)”，經(jīng)濟(jì)蕭條反而導(dǎo)致口紅熱賣，電影票房大漲。這是因?yàn)殡娪昂涂诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用，這本身就是一種典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成拉動(dòng)內(nèi)需的一大潛在增長點(diǎn)

中國遭遇經(jīng)濟(jì)周期之際，決定短期經(jīng)濟(jì)增長率的投資、消費(fèi)、出口“三駕馬車”，投資和出口兩架馬車其經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度其實(shí)已經(jīng)接近飽和，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)增長則還有很大潛力可挖，所以，中國目前正在遭遇一個(gè)電影、唱歌等吃喝玩樂為特色的娛樂經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇期，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有可能成為驅(qū)動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

巨頭們的紛紛布局，最直接的原因是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起有可能導(dǎo)致中國市場上企業(yè)競爭格局的重大變化，馬云為什么大談新零售、王健林為什么強(qiáng)調(diào)線下線上融合？重要原因之一即，無論是單獨(dú)的線上和線下模式，都已經(jīng)不再能滿足消費(fèi)者日益增長的對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的需求，所以電商企業(yè)們必須要向下走，而之前被互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重沖擊到的實(shí)體商業(yè)卻因此可能抓住一個(gè)“翻盤”契機(jī)，因?yàn)樵隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)的兩線融合過程中，相比較還是線下一方占有的優(yōu)勢(shì)多一些，無論是影院、餐飲、購物中心，都是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不可或缺的場景。

但這并不是說實(shí)體商業(yè)會(huì)是天然的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之王，因?yàn)閺膫鹘y(tǒng)消費(fèi)場景到體驗(yàn)式消費(fèi)場景還有非常遠(yuǎn)的路要走，所謂“購物＋餐飲＋娛樂”偏注重業(yè)態(tài)組合的模式只是最初級(jí)的體驗(yàn)消費(fèi)場景，只能滿足一般消費(fèi)者的初步體驗(yàn)需求；進(jìn)一步的中級(jí)模式則是通過業(yè)態(tài)組合與物業(yè)形態(tài)進(jìn)行有機(jī)融合，更多地激發(fā)消費(fèi)者參與的熱情，比如澳門的威尼斯人賭場；而真正高級(jí)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式，則是線下線上融合的，視覺（聽覺）、觸覺、味覺具備的，浸透了文化與娛樂的，全面嫁接了互聯(lián)網(wǎng)的整體解決方案、運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)升級(jí)了的......這種高級(jí)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式到目前為止還沒有完美的案例，但從王健林的產(chǎn)業(yè)布局可以看出這應(yīng)該是萬達(dá)的一大目標(biāo)，所以王健林要買院線、進(jìn)軍旅游業(yè)、進(jìn)軍體育業(yè)，同時(shí)還將飛凡進(jìn)行轉(zhuǎn)型，成為專業(yè)的“實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)”場景服務(wù)運(yùn)營商，向整個(gè)實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)賦能。

在傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，實(shí)體商業(yè)所面臨的最大不可測因素還是來自技術(shù)。傳統(tǒng)商圈的營建實(shí)際上不需要特別先進(jìn)的技術(shù)，至少技術(shù)不構(gòu)成短板，最多也就是加大在聲光電方面的投資，但向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，沒有尖端技術(shù)是不可能做到的，因?yàn)樵谖磥硐M(fèi)者的體驗(yàn)消費(fèi)中，包括互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)。大數(shù)據(jù)等技術(shù)因素本來就必不可少，這也是為什么所有有危機(jī)感的傳統(tǒng)商業(yè)巨頭都在需求兩線融合，而不是單純依靠線下。

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