直播行業(yè)并非鼓吹的是座金山，金礦早就被巨頭們挖走了，人家是吃肉，我們只喝湯而已，沒(méi)有充分準(zhǔn)備的話，妄入此門(mén)，九死一生，即便是泰坦尼克，也難逃冰山。

天鴿互動(dòng)發(fā)財(cái)報(bào)，移動(dòng)轉(zhuǎn)型驚險(xiǎn)成功

身為仍拼搏在第一線的、為數(shù)不多的中國(guó)第一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，在2016年第三季度，天鴿互動(dòng)CEO傅政軍終于成功完成了他最近的一次驚險(xiǎn)跳躍。

上周五，實(shí)時(shí)社交視頻平臺(tái)9158母公司天鴿互動(dòng)（港股：1980.HK）發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，公司凈營(yíng)收約2.36億元人民幣，同比增長(zhǎng)49%；凈利潤(rùn)8,152.5萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)78.3%，其中來(lái)自在線互動(dòng)娛樂(lè)的收入2.20億元，同比增長(zhǎng)65.5%。增長(zhǎng)主要得益于集團(tuán)在移動(dòng)直播、移動(dòng)游戲（手游）的增長(zhǎng)，其收入占在線互娛收入的54.3%，去年同期為15.1%。

用戶方面，天鴿注冊(cè)在線用戶上升至3.12億戶，月度活躍用戶增至2,066.7萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)16.4%；其中移動(dòng)端月活躍用戶占月度活躍用戶占比由去年同期的20.9%增至45.6%。季度付費(fèi)用戶按年增加超過(guò)6成至約122.3萬(wàn)人，其中移動(dòng)端季度付費(fèi)用戶占總季度付費(fèi)用戶的63.6%，季度用戶平均收益180元。受旗下多款直播APP帶動(dòng)，平臺(tái)內(nèi)主播人數(shù)激增至約9.2萬(wàn)人；直播房間數(shù)亦增至6.0萬(wàn)間。

簡(jiǎn)單說(shuō)，天鴿互動(dòng)財(cái)報(bào)公布的一系列數(shù)字中，有兩點(diǎn)最值得關(guān)注，其一，在千播大戰(zhàn)把直播業(yè)打成一片紅海的時(shí)候，天鴿互動(dòng)還在賺錢，而且凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)高達(dá)78.3%，毛利率則高達(dá)76.1%；其二，天鴿互動(dòng)的移動(dòng)轉(zhuǎn)型基本成功，三季度來(lái)自移動(dòng)端的月活用戶占比接近50%，而移動(dòng)端季度付費(fèi)用戶對(duì)總季度付費(fèi)用戶占比則達(dá)63.6%，兩個(gè)字均說(shuō)明，天鴿互動(dòng)的移動(dòng)轉(zhuǎn)型已經(jīng)跨過(guò)最危險(xiǎn)時(shí)刻。

之所以說(shuō)“驚險(xiǎn)”，是因?yàn)橄馚AT開(kāi)始轉(zhuǎn)型移動(dòng)至今基本上已經(jīng)有三年時(shí)間。但財(cái)報(bào)數(shù)字表明，天鴿互動(dòng)盡管轉(zhuǎn)型比較晚，但轉(zhuǎn)身卻比較快，效果超市場(chǎng)預(yù)期，實(shí)際上也超過(guò)天鴿互動(dòng)CEO傅政軍本人的預(yù)期。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，傅政軍接受微天下采訪時(shí)還稱，當(dāng)時(shí)決定從PC端抽出人轉(zhuǎn)型做移動(dòng)直播時(shí)是做好了破釜沉舟的打算的，甚至認(rèn)為PC端會(huì)因?yàn)橛脩舴至鞫芸赡軙?huì)出現(xiàn)斷崖式下跌。但實(shí)際上，“從PC向移動(dòng)端轉(zhuǎn)的也就5%，沒(méi)有出現(xiàn)當(dāng)初認(rèn)為的斷崖式的降低，PC端的用戶還固守在PC”。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，轉(zhuǎn)型周期一般在18個(gè)月左右，很多公司倒在了轉(zhuǎn)型上。但天鴿互動(dòng)的快速轉(zhuǎn)身說(shuō)明轉(zhuǎn)型也并沒(méi)有想象的那么可怕，傅政軍還舉了網(wǎng)易的例子，“當(dāng)初網(wǎng)易沒(méi)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型，大家都認(rèn)為他不行了，他去年轉(zhuǎn)型成功了，阿里、騰訊是前年轉(zhuǎn)型的。今年雙十一，阿里來(lái)自移動(dòng)端支付比例為80%。我們視頻行業(yè)，比他們慢一拍，今年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在移動(dòng)端收入已超50%”。

巧的是，傅政軍和網(wǎng)易的丁磊都是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的浙商，兩人有頗多相似之處，兩人都是在1997年就開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，丁磊是通過(guò)賣電子郵件系統(tǒng)給廣州電信拿到第一桶金，傅政軍則是起家于幫助中國(guó)電信做搜索，而后靠直播上的市。兩人都比較低調(diào)，給人悶聲大發(fā)財(cái)?shù)挠∠?，做業(yè)務(wù)更重利潤(rùn)，更重視向草根階層提供服務(wù)。

實(shí)際上傅政軍要比老鄉(xiāng)丁磊更年輕，1978年出生的他出道互聯(lián)網(wǎng)業(yè)時(shí)還不到20歲，一上手就是做搜索引擎（幫中國(guó)電信做TOP88搜索），還幫著一家國(guó)有出版社做了169網(wǎng)上書(shū)城。

1998年，傅政軍認(rèn)識(shí)了中國(guó)第一代天使投資人馮波，以網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟“太極鏈”的項(xiàng)目拿到100萬(wàn)美元，其實(shí)是把草根站長(zhǎng)聚合在一起做流量和網(wǎng)絡(luò)廣告的生意。一開(kāi)始收益頗豐，但隨后在2001年趕上第一次網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂，傅政軍一邊靠編程生存，一邊尋找機(jī)會(huì)。

2003年，傅政軍有一次去網(wǎng)吧看到不少人在玩一個(gè)叫“十人房”的韓國(guó)視頻游戲，從此開(kāi)始關(guān)注視頻社交，著手成立9158的雛形。2005年拿到了臺(tái)灣C2創(chuàng)義管理的150萬(wàn)美元融資。2008年，成立了天鴿互動(dòng)，從此成為視頻社交江湖的一大山頭，2012年被媒體發(fā)現(xiàn)后評(píng)價(jià)為年入10億的低調(diào)土豪，從此進(jìn)入主流媒體視線。

為什么別人都在燒錢，而我卻能賺錢

互聯(lián)網(wǎng)公司保持豐厚的利潤(rùn)并不稀奇，BAT利潤(rùn)都很豐厚，然而在直播行業(yè)，談?dòng)麉s是一件很艱難的事情，這使得天鴿活動(dòng)三季度的高利潤(rùn)變得尤其吸引眼球。

從去年到今年，移動(dòng)直播業(yè)都是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者言必提之的風(fēng)口，資本紛紛進(jìn)入，同時(shí)也把直播業(yè)玩成了紅海，用媒體的說(shuō)法就是高度繁榮下的高度競(jìng)爭(zhēng)。從“百播大戰(zhàn)”到“千播大戰(zhàn)”，到處流傳的都是某主播月入百萬(wàn)、某平臺(tái)花上億挖角游戲主播這樣的新聞，但網(wǎng)紅主播吸金的背后則是平臺(tái)的燒錢。

事實(shí)上，到目前為止，盡管移動(dòng)直播業(yè)玩家眾多，但真正能上規(guī)模賺錢的都是天鴿互動(dòng)這樣的“老司機(jī)”，屈指一數(shù)，還是頭部寥寥幾家，比如陌陌、比如YY。恰好最近三家都發(fā)了財(cái)報(bào)，其中陌陌收入大增，凈利潤(rùn)達(dá)到3900萬(wàn)美元，歡聚時(shí)代（YY）更是高達(dá)6000萬(wàn)美元，兩家除了在用戶增速上比天鴿互動(dòng)差，盈利規(guī)模甚至更大。

為什么別人都在燒錢，而它們卻在賺錢？其一，這三家有一個(gè)特點(diǎn)，即都是上市公司，陌陌和歡聚時(shí)代在美股，天鴿互動(dòng)則在港股。

關(guān)于盈利問(wèn)題，上市公司和非上市公司背后的驅(qū)動(dòng)力是不一樣的，上市公司要對(duì)股東負(fù)責(zé)，利潤(rùn)率是企業(yè)的責(zé)任，但直播業(yè)又沒(méi)有壟斷巨頭及壟斷利潤(rùn)所維系的霸氣，所以無(wú)論是天鴿互動(dòng)還是YY在移動(dòng)端轉(zhuǎn)型方面都比較謹(jǐn)慎；而新晉企業(yè)則不同，它們都是從零開(kāi)始，手頭有大筆融資，其目標(biāo)是上市，就要做大用戶總數(shù)、活躍度和市場(chǎng)占有率，目標(biāo)不同導(dǎo)致策略不同，天鴿互動(dòng)們有更強(qiáng)烈的賺錢沖動(dòng)。

其二，創(chuàng)新公司和“老司機(jī)”賺錢的能力不一樣。

傅政軍講，今年直播都很燒錢，主要是主播分成，70-80%都分給了主播；其次是推廣成本，至少拿出30%的流水出來(lái)。像映客把電影院的貼片廣告都投了，還做了CCTV的廣告。我們是上市公司，不需要為品牌再打廣告了，也有自己的流量入口，新公司卻需要把大量資金投入到品牌推廣上。再有就是IDC、員工的費(fèi)用，以及研發(fā)費(fèi)用，方方面面都比我們貴一些。我們公司大，分?jǐn)偟某杀鞠鄬?duì)較低，廣告的采購(gòu)成本也低，規(guī)模效應(yīng)，公司員工平均服務(wù)的主播數(shù)也比較省。

當(dāng)然，這只是“老司機(jī)”們?cè)谙劝l(fā)優(yōu)勢(shì)上的共性。作為個(gè)體，天鴿互動(dòng)還有自己發(fā)展上的差異化地位。

差異化定位：別人都要做CCTV，我要做芒果臺(tái)

在這一輪直播大戰(zhàn)中，燒錢的一大塊在于主播資源的拼搶，比如6月份就傳出YY旗下直播平臺(tái)虎牙以1億轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)從斗魚(yú)挖主播的熱門(mén)新聞。在直播界，挖明星主播被認(rèn)為是拉用戶的最快手段，因?yàn)槊餍侵鞑プ詭Ч猸h(huán)效應(yīng)，會(huì)帶來(lái)大批粉絲。但是這種方式缺點(diǎn)也很明顯，燒錢自不用提，關(guān)鍵是破壞了行業(yè)生態(tài)，寵壞了明星主播，造成主播周期性的集體跳槽。

但天鴿互動(dòng)沒(méi)有走此捷徑，也沒(méi)有跳進(jìn)這個(gè)坑，它采取的策略是扶持草根主播，主攻三四線城市，希望成為地方性的芒果臺(tái)。

用傅政軍的話說(shuō)，直播就像電視臺(tái)，如湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視，每家都有自己的生意，天鴿互動(dòng)不會(huì)像YY、陌陌、映客擠破頭的要做CCTV?，F(xiàn)在直播幾乎是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配業(yè)務(wù)，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝都有自己的平臺(tái)，行業(yè)現(xiàn)在好就好在，不像BAT那樣一家獨(dú)大。直播市場(chǎng)很大，前二十直播類APP，我要求有5個(gè)是我們的。市場(chǎng)前50名都還有發(fā)展，而作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，排50名以外肯定不行。

既然不走CCTV路線，還要行業(yè)高排名，怎么做到？天鴿互動(dòng)在傅政軍的帶領(lǐng)下花了10年在PC端摸索出了一套辦法。簡(jiǎn)單說(shuō)就是一套以“房間”為單位的運(yùn)營(yíng)體系，以及以“家族”為特色的主播發(fā)掘體系。在“房間”體系中，除了主播和觀眾之外，還有諸如大區(qū)長(zhǎng)（維護(hù)社區(qū)人氣，管理多個(gè)房間）、室主（管理所在房間）、家族（管理主播的組織）、道具經(jīng)銷商（最終9158、分銷商、室主、主播和銷售代理共同分配道具收入）這些商業(yè)角色就像渠道一樣，這套堅(jiān)硬的金字塔結(jié)構(gòu)讓9158在2015年收入6.78億元。同樣，這套辦法在移動(dòng)端被證明依舊有效。

傅政軍表示，在家族制中，一個(gè)家族有300-500人左右，一半來(lái)自線上，一半來(lái)自線下招聘。像我們?cè)诤贾菀魳?lè)學(xué)院招聘，培訓(xùn)1-2個(gè)禮拜，就可以開(kāi)始直播。

簡(jiǎn)單說(shuō)，這套差異化市場(chǎng)定位，使天鴿互動(dòng)能夠持續(xù)以低成本獲得主播資源，同時(shí)以高效率在草根主播身上賺取不差于明星主播的利潤(rùn)，這背后是一套堪稱殘酷的草根主播淘汰機(jī)制。

傅政軍稱，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最初是從一線城市開(kāi)始，但是慢慢地成本變高，就不如二三線城市。主播開(kāi)播都需要化妝、做頭發(fā)、穿衣打扮上，甚至是交房租、整容等等，還有直播對(duì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)都有一定的要求，這些都是成本。此外，一線城市就業(yè)機(jī)會(huì)多，做主播并非唯一選擇。而三四線相對(duì)低成本，就業(yè)機(jī)會(huì)也有限，所以三四線城市比較好。目前，中國(guó)人口呈現(xiàn)“虹吸效應(yīng)”，三四線城市的人口不停的向一二線城市涌入。

在三四線城市招主播3個(gè)小時(shí)給100元，主播都擠破頭，每天應(yīng)聘上千人；而在一線城市（北京、上海），3個(gè)小時(shí)200元都沒(méi)什么人應(yīng)聘，至少要400-500元。傅政軍的邏輯是這樣的，一線城市有其優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)也激烈，招攬主播的成本也高。而三四線城市由于草根人群就業(yè)機(jī)會(huì)少，相應(yīng)的成本也就低。

此話說(shuō)起來(lái)容易，但卻并不是人人都能做得。因?yàn)橐痪€城市的網(wǎng)紅往往面對(duì)一線城市居民的需求，三四線城市的網(wǎng)紅面對(duì)的是草根的需求，這就需要直播平臺(tái)有觸達(dá)草根用戶的能力--這種能力9158在PC時(shí)代既已具有，還有就是從無(wú)數(shù)主播中進(jìn)行海選的能力，這就有賴于其平臺(tái)上的“家族制”了，傅政軍透露，天鴿有很多像“獵頭”一樣的人，比如在喵播開(kāi)播幾分鐘，人氣火爆，獵頭就進(jìn)去了解主播情況，合適的簽到經(jīng)紀(jì)公司做定向培養(yǎng)，而其他直播平臺(tái)則沒(méi)有這樣的機(jī)制。

在這種差異化定位之下，天鴿互動(dòng)建立了一個(gè)圍繞直播的生態(tài)：9萬(wàn)+主播、3000+家族長(zhǎng)、幾百個(gè)主播基地，在不同地區(qū)、不同城市有幾百家專門(mén)的經(jīng)紀(jì)公司做培養(yǎng)，從而奠定其盈利的基礎(chǔ)。

還有一點(diǎn)值得一提，傅政軍在直播業(yè)并沒(méi)有一定要做老大的野心，他曾對(duì)媒體說(shuō)過(guò)這樣的化：“我覺(jué)得占領(lǐng)前三名就可以，沒(méi)必要直接做老大。它們吃肉我喝湯”。這種“喝湯意識(shí)”也算是一種清醒吧。

目前，天鴿互動(dòng)旗下?lián)碛?158視頻社區(qū)、新浪SHOW，以及水晶直播、喵播、歡樂(lè)直播等移動(dòng)APP。傅政軍表示，“直播業(yè)務(wù)仍是天鴿互動(dòng)的主要經(jīng)濟(jì)支柱。天鴿互動(dòng)要保證每一款產(chǎn)品、每一項(xiàng)服務(wù)，都要切實(shí)地做到從用戶出發(fā)，滿足用戶需求，為用戶提供更為有趣、真實(shí)的娛樂(lè)體驗(yàn)和沉浸式視頻社交?！彼瑫r(shí)透露，接下來(lái)，天鴿互動(dòng)要繼續(xù)加大在移動(dòng)端投入，整合更多應(yīng)用到社交場(chǎng)景中，為用戶提供更為豐富的內(nèi)容。“除移動(dòng)直播外，集團(tuán)將攜手移動(dòng)游戲、金融科技等業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，拓展天鴿互動(dòng)的核心功能和玩法，并向海外延伸，從而提高平臺(tái)潛在用戶群體的天花板?！?/p>

直播浮于表面的冰山一角，妄入此門(mén)，九死一生

2016年直播業(yè)的火爆還表現(xiàn)在資本的紛紛進(jìn)入，仿佛找到金礦，比如斗魚(yú)在8月份宣布宣布獲C輪15億融資，一直播母公司本月宣布完成5億美元融資，都是瞬間刷新過(guò)往記錄，然而，在屢創(chuàng)紀(jì)錄的直播人數(shù)背后，盈利卻鮮有人談及，不止是現(xiàn)在的盈利，還包括未來(lái)的盈利。

在傅政軍看來(lái)，直播業(yè)浮于表面的只是冰山一角，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是金礦。當(dāng)然也不是鉆石礦，而是銀礦甚至銅礦。你覺(jué)得我賺了很多錢，其實(shí)我的利潤(rùn)很薄。為什么那么多創(chuàng)業(yè)公司死了，其實(shí)還是看得不夠遠(yuǎn)。我們能看到的只是表面很少的一部分，而更大一部分的內(nèi)在世界卻藏在更深層次，不為人所見(jiàn)，恰如冰山。另外就是沒(méi)有“喝湯意識(shí)”，欠缺一種居安思危。傅政軍的這種思維，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須具備的——洞悉事物的本質(zhì)，也正如當(dāng)年比爾蓋茨嘗對(duì)微軟說(shuō)，微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。

為什么直播業(yè)只是銀礦？傅政軍說(shuō)，你看騰訊、阿里就知道了，它們都沒(méi)有全力進(jìn)軍直播業(yè)。雖然BAT也有布局，像騰訊旗下有七八家，但這并非他的主要業(yè)務(wù)，他一款游戲的營(yíng)收，甚至比行業(yè)內(nèi)幾家直播的利潤(rùn)之和還要多。直播創(chuàng)造的效益本就少，布局直播還是為游戲服務(wù)。從這個(gè)角度說(shuō)，天鴿互動(dòng)并不擔(dān)心巨頭的進(jìn)入。

金礦都被巨頭們挖走了，壟斷流量入口才是真正的金礦，所以才能輪到天鴿互動(dòng)、YY這些企業(yè)在直播業(yè)這種銀礦領(lǐng)域喝湯，但銀礦就這么大，千播大戰(zhàn)最后的結(jié)果很可能是“只有我們?nèi)沂琴嶅X的，其他所有人可能以后都賺不到錢?！币恍┢脚_(tái)看上去有利潤(rùn)，但是沒(méi)有新增利潤(rùn)出來(lái)。如果把流量導(dǎo)給游戲而不是直播，利潤(rùn)反而會(huì)更高。

傅政軍同時(shí)也警醒后來(lái)者，直播市場(chǎng)目前大約有200億元，仍處在高速的增長(zhǎng)中，移動(dòng)直播這一年出現(xiàn)了很多新秀，但是能夠站住市場(chǎng)不會(huì)太多，“千播大戰(zhàn)”洗牌已經(jīng)開(kāi)始，資本的口袋縮緊后，就像團(tuán)購(gòu)、O2O那樣，最后僅剩下一兩家。如果真的有那么多粉絲在那里給主播刷禮物？你一分錢賺不到，也是持續(xù)不了多久的。從運(yùn)營(yíng)上看，直播比微博更“重”，相比較微博跟朋友圈就要“輕”得多。直播算是互聯(lián)網(wǎng)中相對(duì)比較細(xì)分的一個(gè)小市場(chǎng)，而且經(jīng)營(yíng)起來(lái)相對(duì)繁瑣，一邊要管理用戶，還要管理主播，是一個(gè)“人來(lái)瘋”的市場(chǎng)，人服務(wù)人的模式。直播行業(yè)并非鼓吹的是座金山，妄入此門(mén)，九死一生。即便是泰坦尼克，也難逃冰山。

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