以往每年的雙11，雖然聲勢(shì)越來越大，參與者越來越多，但總體上是電商業(yè)在唱獨(dú)角戲，是線下實(shí)體向線上的倒戈。而今年最大的不同則是，面對(duì)電商的咄咄逼人，實(shí)體終于開始牽起手來集體反擊了，“帶頭大哥”是王健林的飛凡商業(yè)聯(lián)盟。

2016雙11，來自實(shí)體商業(yè)的第一次集體反擊

事實(shí)上，在今年618期間，飛凡就已經(jīng)組織了第一次實(shí)體對(duì)電商節(jié)的反擊，當(dāng)時(shí)飛凡商業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合了全國(guó)200多座城市的購物中心、百貨、商超、影院等合計(jì)3000+實(shí)體參戰(zhàn)，名曰“百城千店瘋狂年中慶”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，平均單店單日客流已突破10萬，僅活動(dòng)首日，飛凡APP總訪問量達(dá)1.76億次，最高峰值每小時(shí)訪問量達(dá)1600萬次，活躍用戶達(dá)321萬。

半年后雙11交易額再破記錄，而飛凡和實(shí)體電商的反擊也隨之加碼。這次飛凡商業(yè)聯(lián)盟召集了旗下6000+實(shí)體和50000多品牌，從11月3日開始掀起全零售大狂歡“飛凡11天 全民狂逛節(jié)”活動(dòng)，參與者無論在數(shù)量和質(zhì)量上都遠(yuǎn)超年中慶，包括紅星商業(yè)集團(tuán)、步步高集團(tuán)、物美集團(tuán)、綠地集團(tuán)、新世界百貨、歐亞集團(tuán)、南京中商集團(tuán)、銀川新百、佳兆業(yè)集團(tuán)、上海開元地中海，以及萬達(dá)旗下全國(guó)百余家萬達(dá)廣場(chǎng)等全國(guó)知名商業(yè)集團(tuán)旗下購物中心、百貨、超市都紛紛加入。飛凡APP雙11當(dāng)天訪問量達(dá)到5.07億，比618“年中慶”進(jìn)一步提高，而在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，也確實(shí)人潮如涌，熱鬧“飛凡”，各種活動(dòng)被參與者擠爆，比如，在飛凡狂逛節(jié)期間足有34萬人通過飛凡APP的1元換購活動(dòng)在大冬天到哈根達(dá)斯和愛茜茜里品嘗冰淇淋。

振臂一呼應(yīng)者云集的背后

王健林的飛凡商業(yè)聯(lián)盟振臂一呼，實(shí)體商家應(yīng)者云集，這其中固然有王健林萬達(dá)的自身實(shí)體和影響力的因素，但更關(guān)鍵的因素其實(shí)不在于此，而在于其他三個(gè)重要原因：

其一，自電商業(yè)在中國(guó)異軍突起以來，實(shí)體受到極大沖擊，實(shí)在是“苦秦久矣”，但卻又拿不出好的對(duì)策。有大的企業(yè)自己嘗試向線上轉(zhuǎn)型，比如蘇寧、大悅城，但現(xiàn)在看來結(jié)果并不理想。而王健林組織的飛凡商業(yè)聯(lián)盟的出現(xiàn)，則至少是提出了“等死”與“找死”之外的第三條路。實(shí)體商家們發(fā)現(xiàn)，走這條路的話除了給店鋪帶來更多客流，似乎也沒有太多壞處，于是紛紛加入。

其二，飛凡在摸索了幾年之后，找到了一條看起來比較靠譜的轉(zhuǎn)型路徑，更有利于把自身潛力發(fā)揮到最大。

王健林自從跟馬云打賭之后，就全力投入萬達(dá)的轉(zhuǎn)型之中，飛凡的創(chuàng)立是其中最重要的一步棋，但飛凡的發(fā)展在其后卻一波三折，最初是要自己做電商，后來又轉(zhuǎn)型去做O2O平臺(tái)，但經(jīng)過不斷試錯(cuò)后，王健林終于將飛凡定義為“實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)”場(chǎng)景服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

在飛凡新的定位中，其發(fā)展目標(biāo)是融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，連通實(shí)體零售、商業(yè)地產(chǎn)、文化旅游、交通出行、健康醫(yī)療等多個(gè)業(yè)態(tài)領(lǐng)域，搭建智慧場(chǎng)景，以用戶全生態(tài)的智慧生活體驗(yàn)為核心，為實(shí)體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者搭建一個(gè)全方位的“實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)”開放平臺(tái)。簡(jiǎn)單說，王健林現(xiàn)在做的事情已經(jīng)包括了馬云最近剛提出的：向新零售提供商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，向?qū)嶓w商家賦能。阿里是輸出計(jì)算能力、金融能力、物流能力等，而萬達(dá)是不但提供購物中心這種實(shí)體商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，也通過飛凡向商家提供數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

換句話說，萬達(dá)現(xiàn)在不是只立足于自己旗下的萬達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而是與全社會(huì)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，向它們提供軟硬件相結(jié)合的智能化解決方案與體驗(yàn)式場(chǎng)景化服務(wù)，比如智能化的排隊(duì)、找店、停車、電影等功能，專屬會(huì)員、通用積分、智能營(yíng)銷、智能支付，數(shù)字化零售通道等等，實(shí)質(zhì)上是幫助實(shí)體營(yíng)造線上線下融合的新型購物體驗(yàn)。

其三，當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是客流的引入。說一千道一萬，開放平臺(tái)也好，還是實(shí)體聯(lián)盟也好，其最終目的都是為了銷售。在飛凡新的定位中，就是抓住這一點(diǎn)，組建線下實(shí)體與線上互聯(lián)網(wǎng)資源相融合的社會(huì)開放平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，飛凡不但負(fù)責(zé)“賦能”，還能夠把幾萬、十萬量級(jí)的實(shí)體商戶聚集起來，把它們的涓涓細(xì)流匯集成洪峰，實(shí)現(xiàn)人流的分發(fā)與導(dǎo)入，從而使實(shí)體商業(yè)在電商的沖擊下煥發(fā)新生。

所以在這次雙11“飛凡狂逛節(jié)”活動(dòng)中，特色并不是趕廟會(huì)一樣的打折促銷，而是通過一系列活動(dòng)向消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者輸出線上線下相結(jié)合的新型購物體驗(yàn)，促進(jìn)全零售消費(fèi)升級(jí)，比如發(fā)各種紅包刺激用戶對(duì)飛凡APP的使用，比如推出“AR尋寶”這樣的時(shí)髦游戲，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)部進(jìn)行尋寶（購物金、品牌優(yōu)惠券），據(jù)飛凡數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，在飛凡商業(yè)聯(lián)盟旗下購物中心舉行的“AR尋寶”活動(dòng)中累計(jì)創(chuàng)造了478萬次AR尋寶的戰(zhàn)績(jī)。

只有兩線繁榮，才是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮

阿里為什么要年年耗費(fèi)巨資舉辦雙11購物狂歡節(jié)，難道只是為了給網(wǎng)店創(chuàng)造清倉機(jī)會(huì)？其實(shí)最大的目的是通過全民性的參與，擴(kuò)大電商的影響力，對(duì)中國(guó)進(jìn)行電商啟蒙，八年下來，已經(jīng)取得了極大成功，單日銷售額從500萬飛躍至1207億這個(gè)“天文數(shù)字”。同理，萬達(dá)飛凡現(xiàn)在要打造新型購物體驗(yàn)，最大的問題也是要對(duì)消費(fèi)者啟蒙，使消費(fèi)者知道現(xiàn)在在實(shí)體商業(yè)里，購物體驗(yàn)已經(jīng)進(jìn)步到什么程度，當(dāng)務(wù)之急是把消費(fèi)者從線上拉回來。從這個(gè)角度講，飛凡也需要舉辦更多規(guī)模更大的類似活動(dòng)，新型消費(fèi)體驗(yàn)也急需宣傳和啟蒙。

無論是萬達(dá)的“全民狂逛節(jié)”，還是阿里的全民購物狂歡節(jié)，今年看到的最令人欣慰的一幕不是交易數(shù)字的暴漲，而是線上線下的融合，阿里所代表的電商業(yè)終于認(rèn)識(shí)到單靠線上滿足不了消費(fèi)者的需求，馬云要拋棄“電子商務(wù)”概念，幫助實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型新零售，而萬達(dá)所代表的實(shí)體商業(yè)也不再掉隊(duì)，正在通過對(duì)線上技術(shù)與資源的積極運(yùn)用進(jìn)行反擊，大家最終將殊途同歸。

但馬云、王健林殊途同歸，到底是要?dú)w往何處？這一最終目的地是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮。今年的雙11，我在深圳阿里現(xiàn)場(chǎng)目睹了整個(gè)過程，24小時(shí)之內(nèi)，大屏幕數(shù)字的翻轉(zhuǎn)激動(dòng)人心，11日結(jié)束后的午夜，我寫了一篇文章標(biāo)題為《愿今夜的神話，終成中國(guó)的繁華》，電商也好，新技術(shù)也好，其發(fā)展決不能奔向一枝獨(dú)秀，百業(yè)凋零的結(jié)局，線上的繁榮，最終還是要以中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮為目標(biāo)，否則皮之不存毛將焉附？阿里要從線上走下來，萬達(dá)則從線下走上去，兩大商業(yè)巨頭都能夠竭力幫助中小商家跟上新經(jīng)濟(jì)大潮不掉隊(duì)，這不但關(guān)系到雙方的企業(yè)前途，同時(shí)也是對(duì)社會(huì)責(zé)任的踐行，何樂而不為？

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