雙十一電商購(gòu)物節(jié)誕生八年以來(lái)，至今已經(jīng)發(fā)生了許多變化，最令人印象深刻的是交易額上的變化，從最初的5000萬(wàn)到去年的912億，直觀的反映了雙十一的飛速成長(zhǎng)與深入人心，一部雙十一的歷史就是中國(guó)電商業(yè)的成長(zhǎng)史，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物變化史，八年時(shí)間，抗戰(zhàn)都打完了，足夠記錄一段歷史，我相信它一定也會(huì)被寫入未來(lái)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展史，至少是作為場(chǎng)景與背景。

雙十一舉辦八年來(lái)的另外一大變化是越來(lái)越狂歡化、娛樂(lè)化，在種娛樂(lè)化最初是自發(fā)的。自古以來(lái)人類的購(gòu)物行為就與狂歡相關(guān)，比如中國(guó)傳統(tǒng)的廟會(huì)，就是一種中國(guó)式的狂歡節(jié)。購(gòu)物帶來(lái)快樂(lè)，快樂(lè)刺激購(gòu)物，這其中早有科學(xué)上的解釋，比如購(gòu)物能讓人產(chǎn)生對(duì)未來(lái)美好的憧憬，我們購(gòu)買各種喜歡的“好物”，無(wú)一例外是為了豐富和美滿自己的生活，在這種相互作用之下，當(dāng)人們?cè)谫?gòu)物之后，大腦中釋放的多巴胺增多。而多巴胺能讓人處于愉悅狀態(tài)。

或許這種消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生的購(gòu)物與娛樂(lè)及狂歡的關(guān)系被阿里敏銳的觀察到，最近幾年的雙十一越來(lái)越娛樂(lè)化和狂歡化，一年比一年登峰造極，甚至雙十一活動(dòng)本身也被正式命名為“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”，在淘寶上、天貓上，“狂歡”的字眼四處可見(jiàn)，使“逛”天貓?zhí)詫毜南M(fèi)者不由自主的處在一種興奮狀態(tài)中。而阿里從去年的雙十一之夜起也開(kāi)始舉辦“雙十一晚會(huì)”，邀請(qǐng)來(lái)自全球的頂尖演藝明星傾情表演，并輔助以各種抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，從量級(jí)上看，雙十一晚會(huì)已經(jīng)幾近成為僅次于央視春晚的全民性狂歡晚會(huì)，正在向現(xiàn)象級(jí)邁進(jìn)。

看今年的雙十一之夜，馬云不但在浙江衛(wèi)視這一大眾平臺(tái)黃金時(shí)段播出，還請(qǐng)了很牛的導(dǎo)演，大衛(wèi)?希爾。他曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)美國(guó)“超級(jí)碗”、奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)、《美國(guó)偶像》一系列節(jié)目，相比去年請(qǐng)來(lái)的馮小剛導(dǎo)演，自然更具國(guó)際范。他甚至還請(qǐng)來(lái)了剛退役的科比、美劇《破產(chǎn)姐妹花》中的富家女“卡洛琳（Caroline）”、世界杯金靴得主托馬斯·穆勒、國(guó)際人氣樂(lè)隊(duì)One Republic、林志玲、李玟、李宇春、鄧紫棋、美少年組合TFboys、軟妹子團(tuán)隊(duì)SNH48，還有負(fù)責(zé)逗你玩兒的“南薛北張”的薛之謙、大張偉，偶像明星明道、劉昊然等，文體跨界混搭，星光熠熠。

用句教科書上的話講，以前的雙十一狂歡化是自發(fā)的，而今夜的雙十一狂歡化則是主動(dòng)的，是阿里上上下下“蓄意的”，用心良苦的。

為什么？歸根到底還是因?yàn)榘⒗镆呀?jīng)清楚的看到娛樂(lè)對(duì)于人類社會(huì)越來(lái)越大的影響力，而且正在試圖掌控和運(yùn)用這種力量?？梢灶A(yù)想，在未來(lái)阿里的整個(gè)生態(tài)中，對(duì)娛樂(lè)力量的運(yùn)用將無(wú)處不在。

具體到雙十一環(huán)節(jié)，其蛛絲馬跡在去年雙十一之后既已看到，比如逍遙子去年雙十一晚會(huì)之后總結(jié)時(shí)，就表示被雙十一娛樂(lè)與消費(fèi)結(jié)合的巨大力量所震驚。他說(shuō)很多晚會(huì)的嘉賓都在天貓有自己的店，或者是代言人?！安桃懒执缘钠放茲q了7、8倍，趙薇的酒莊，訪問(wèn)量劇增。所有的消費(fèi)者還有另外一個(gè)身份是觀眾，由于晚會(huì)引起的消費(fèi)熱情，昨天，兩種身份合一了，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)的。”而今年在香港舉辦的雙11啟動(dòng)會(huì)上逍遙子更是明確指出，娛樂(lè)化將是今年的主題之一，“今年的雙11將包涵更加豐富的娛樂(lè)屬性，加入了大量的娛樂(lè)元素。充分實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者，消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的高效互動(dòng)。”

阿里在娛樂(lè)中為電商消費(fèi)尋找動(dòng)力，這種動(dòng)力是人類社會(huì)的原動(dòng)力，同時(shí)也是越來(lái)越膨脹的新生動(dòng)力。尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》曾經(jīng)預(yù)言，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂(lè)的附庸。

這一判斷在幾十年前是作為一種預(yù)言出現(xiàn)的，但今天我們正在目睹它變成現(xiàn)實(shí)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，即便在中國(guó)，我們也在正被娛樂(lè)化所包圍，娛樂(lè)在生活中所占的比重越來(lái)越大，娛樂(lè)正在帶來(lái)財(cái)富制造財(cái)富吸引財(cái)富，人們身邊這種例子不勝枚數(shù)，比如今年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)網(wǎng)紅數(shù)量超百萬(wàn)，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)528億，預(yù)計(jì)2018年將突破千億，所謂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心就是娛樂(lè)，沒(méi)有太多懸念，今年雙十一的一大變化將是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的集中爆發(fā)，2016年的電商雙十一，也將是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的首個(gè)雙十一。

而娛樂(lè)之所以能夠成為一種影響經(jīng)濟(jì)的力量，一個(gè)重要，或者說(shuō)最重要原因，是它所天生夾帶的傳播力，娛樂(lè)+互聯(lián)網(wǎng)+社交媒體，甚至已經(jīng)無(wú)情碾壓了無(wú)數(shù)傳統(tǒng)媒體，這從本次美國(guó)總統(tǒng)大選可以看出，特朗普表現(xiàn)的在某些方面就像個(gè)小丑，主流媒體對(duì)之集體狙擊，但卻無(wú)法阻止其影響力的傳播，其中娛樂(lè)因素功不可沒(méi)，大批選民首先是以?shī)蕵?lè)視角了解了特朗普，然后才有嚴(yán)肅的認(rèn)識(shí)、思考與選擇。

科技與人文的交叉點(diǎn)是什么？是情懷，還是娛樂(lè)？更可能是后者，從積極的一面說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小創(chuàng)意團(tuán)體和個(gè)人的價(jià)值將得到極大釋放。大規(guī)模協(xié)作促進(jìn)的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)共創(chuàng)，將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展主流。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)布局看，阿里應(yīng)該是比較早認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的巨頭公司，近年來(lái)阿里向娛樂(lè)業(yè)的大舉進(jìn)軍并非沒(méi)有理論支持：新技術(shù)將拓展娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)邊界，新協(xié)作將實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)共創(chuàng)，新人類將打破娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)成規(guī)。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)該形成一種對(duì)“娛樂(lè)”的新認(rèn)知，娛樂(lè)不單代表一個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域或者一個(gè)行業(yè)，它還是一股巨大的“洪荒之力”，是能夠被融合和利用的。大概，這也是為什么阿里雙十一的娛樂(lè)元素比重越來(lái)越大。而且很明顯，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界，認(rèn)識(shí)到娛樂(lè)之力的肯定不止阿里一家，未來(lái)人們面對(duì)的，將是對(duì)娛樂(lè)之力越來(lái)越激烈的爭(zhēng)奪，而這種爭(zhēng)奪反過(guò)來(lái)會(huì)加大娛樂(lè)對(duì)消費(fèi)者生活的影響力。

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