這世界似乎已經(jīng)沒有什么不可顛覆，連當(dāng)初大多數(shù)人認(rèn)為絕無可能的川普都當(dāng)選了美國總統(tǒng)，連靠電商崛起的馬云都宣布要“告別電子商務(wù)”，無論是新零售還是全零售的提出，都標(biāo)志著線上線下融合將成為中國電商下一發(fā)展階段的核心，今年的雙11，會不會是實體商業(yè)發(fā)起逆襲的第一個轉(zhuǎn)折點？

還有一天，今年雙11的終極對決就將上演，各路零售巨頭們正加緊沖刺，雙十一的零售決戰(zhàn)一觸即發(fā)。而實際上，今年雙11從一開始便賺足了大家的眼球，伴隨著近年來中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崛起，雙11的影響力顯然越來越大，以至于無可爭議的成為這一時段里社會的最大熱點。

這從一個側(cè)面反映出電商經(jīng)濟之深入人心，以及電商企業(yè)巨頭們的巨大影響力。然而，盡管雙11越來越火爆，其模式卻并非一成不變，甚至從今年開始正在醞釀和開始大變，人們印象中的雙11、電子商務(wù)以及現(xiàn)有的電商業(yè)競爭格局或許在幾年之后會變成全然不同的另一幅模樣......這并非癡人說夢，而是命中注定，且越來越明顯。實體逆襲，電商將走向線上線下全面融合，這一大趨勢業(yè)界其實已經(jīng)多有討論，但到今年似乎終于瓜熟蒂落，單近一個月來發(fā)生的堪稱標(biāo)志性的事件就有三件：其一，馬云宣布“電子商務(wù)”這個詞可能很快就被淘汰，阿里巴巴從明年開始將不再提“電子商務(wù)”這一說法，阿里將轉(zhuǎn)而主攻“新零售”，何謂“新零售”？其實就是線上線下以及物流的高度融合再加上大數(shù)據(jù)云計算互聯(lián)網(wǎng)金融的應(yīng)用，阿里要做未來商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)筑者和商家的賦能者；其二就是今年阿里的雙11大幅度向線下轉(zhuǎn)向，做立體的雙11，宣稱雙11期間線上線下打通的店鋪將超過100萬家，近10萬家門店實現(xiàn)全面數(shù)字化；其三，萬達(dá)旗下飛凡在線下開辟雙11第二戰(zhàn)場，飛凡商業(yè)聯(lián)盟召集旗下6000+實體和50000多品牌共同掀起全零售最大狂歡“飛凡11天 全民狂逛節(jié)”活動，紅星商業(yè)集團、步步高集團、物美集團等全國知名商業(yè)集團與萬達(dá)旗下全國百余家萬達(dá)廣場共同行動，參加飛凡“狂逛節(jié)”，一時盛況空前，熱鬧“飛凡”。

四年以前阿里的馬云和萬達(dá)的王健林曾經(jīng)有過一場經(jīng)典的賭局，賭“電子商務(wù)到底能否取代傳統(tǒng)實體零售”，但四年之后，兩位首富殊途同歸，都走向了線上線下融合，一個不再提“電子商務(wù)”要搞“新零售”，一個全力扶持旗下“實體＋互聯(lián)網(wǎng)”的飛凡開放平臺擴張，提倡“全零售”。這標(biāo)志著商業(yè)巨頭之間已經(jīng)對發(fā)展前景達(dá)成基本共識，其示范效應(yīng)是巨大的，是為那些對進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)游移不定，心懷恐懼的企業(yè)家們打了一針鎮(zhèn)定劑，互聯(lián)網(wǎng)沒有摧毀或破壞傳統(tǒng)商業(yè)，而是正在與傳統(tǒng)行業(yè)走向融合，這是技術(shù)與商業(yè)發(fā)展的必然，互聯(lián)網(wǎng)與新技術(shù)沒有什么可擔(dān)心的。

然而，盡管萬達(dá)和阿里在發(fā)展方向上達(dá)成了基本一致，但雙方在模式上卻又有巨大的差別，馬云提新零售，提新五通一平，提構(gòu)筑未來商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，整體上還是偏線上的，在他眼里，未來線上線下融合是以大數(shù)據(jù)、金融、云計算、電子商務(wù)、物流等為核心的，是線上向線下賦能，幫助商家上線；而萬達(dá)正好相反，是以實體零售設(shè)施為核心，通過飛凡向商家賦能，幫助商家從線上向線下引流。

從本質(zhì)上說，兩種方向都有流量運營的特色，阿里是數(shù)據(jù)和交易，而萬達(dá)則是客流，是對人流的運營。兩相對比，實際上反而是阿里的模式更好理解，因為在多年的互聯(lián)網(wǎng)啟蒙之下，對于阿里式商業(yè)人們早已有較直觀認(rèn)識，反而是萬達(dá)在做的事情外界比較陌生，因為它在走一條整合實體向電商搶“客流”的逆襲之路，至少從規(guī)模上看，這在中外商業(yè)史上是沒有過先例的，但卻又是實體商業(yè)在未來生存的必由之路。

所謂實體商業(yè)，簡單說無非分為三種要素，運營人員、商品和店鋪，第三種要素也可以放大理解為購物中心或者商圈，第三要素也是實體商業(yè)與線上商業(yè)的最大區(qū)別，所以說，無論是新零售還是全零售，實體商業(yè)萬變不離其宗，其核心是為店鋪獲取客流，實體商業(yè)未來的核心是對人流的運營，線上商業(yè)入侵早期，是與線上對人流的爭搶，而在線上線下融合時代，則是以客戶需求為中心，提供更高層次的客戶體驗--比原來單純的線上或者單純的線下都要更優(yōu)質(zhì)的體驗，只有如此，實體商業(yè)才能在新時代立于不敗之地。

但實體商業(yè)究竟如何通過互聯(lián)網(wǎng)+的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，全行業(yè)都在探索，都在摸著石頭過河，事實證明，那些試圖單純通過互聯(lián)網(wǎng)本身來提升體驗的方法基本上是不能成功的，這包括萬達(dá)早期要做“O2O電商平臺”的嘗試，也包括阿里53.7億投資銀泰試水，當(dāng)時阿里祭出據(jù)稱可搞定一切逛街需求、實現(xiàn)五大功能的“喵街”神器APP，意欲扭轉(zhuǎn)局面。然而結(jié)果是客人嫌麻煩沒人用，百貨們擔(dān)心自己成為天貓入口，購物中心門店數(shù)量在增長，銷售卻很難有增長。它們都是沒有抓住“人流運營”的核心，而在2015年獲得ICSC國際大賽金獎的Westfield則是相反的案例，這家在全球有上百家高檔購物中心的商業(yè)地產(chǎn)巨頭沒有簡單的把店鋪O2O化，而是提出了一整套從數(shù)字化停車到APP導(dǎo)購到硬件創(chuàng)新到體驗式購物的場景化變革方案，他們不是將整個實體MALL單純的搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而是要改變整個購物體驗，利用數(shù)據(jù)反饋、線上線下融合、客戶管理、流暢體驗等方式來留住日漸減少的實體消費者。抓住人流運營這個核心，每年有4.3億人次光顧的Westfield成為全球最創(chuàng)新的購物中心。

這也是為什么電商現(xiàn)在喊出要向線下融合而不再是要“取而代之”。在電商崛起的初期，電商業(yè)憑借其高效率和低成本把實體商業(yè)打的人仰馬翻，但隨著擴張的加速，終于有一天會達(dá)到自己的邊界，它的線上獲客成本一直在增加，人流增速放緩，掌握數(shù)據(jù)單一，而被互聯(lián)網(wǎng)改造后的實體商業(yè)則體現(xiàn)出增長性，其獲得的數(shù)據(jù)也更豐滿和易于應(yīng)用。既然在馬云看來大數(shù)據(jù)就是新資源，這一塊當(dāng)然不能被放棄。而萬達(dá)這些實體商業(yè)的代表，在經(jīng)過早期的試錯，也找到了自己的一條出路，它甚至比Westfield更進(jìn)一步，不但要做自身商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的全面互聯(lián)網(wǎng)改造，而且還要做“實體＋互聯(lián)網(wǎng)”場景服務(wù)運營商，向萬達(dá)生態(tài)之外的整個實體商業(yè)賦能，包括提供全面嫁接互聯(lián)網(wǎng)的整體解決方案、運用大數(shù)據(jù)、云計算等先進(jìn)技術(shù)升級傳統(tǒng)零售的運營模式、加強線下場景的豐富性、向?qū)嶓w商業(yè)輸送包括會員、積分、營銷在內(nèi)的新型服務(wù)管理系統(tǒng)等。

而現(xiàn)在萬達(dá)和王健林所面對的問題是，如何把他們正在做的或者設(shè)想中的發(fā)生于實體商業(yè)的革命性變化，使“人流”知道，就像當(dāng)年馬云要告訴網(wǎng)民電商正在引領(lǐng)商業(yè)變革一樣，這需要另一場啟蒙性的運動，使大眾參與進(jìn)來，尤其是那些已經(jīng)迷上電商對傳統(tǒng)商業(yè)無感的新人類們。所以飛凡要積極介入雙11，重金布局，通過開放平臺模式把全國大型商業(yè)集團和品牌商串聯(lián)起來，舉辦與網(wǎng)購節(jié)平行的“飛凡狂逛節(jié)”，進(jìn)而通過更好的體驗，把“網(wǎng)購族”轉(zhuǎn)化為“狂逛族”。

“網(wǎng)購”還是“狂逛”？這在電商業(yè)崛起初期曾經(jīng)是個二選一的難題，電商們通過價格屠刀把購物這一自古就有的人類活動硬生生劈成兩半，但隨著線上線下的融合，這種對立也一定會逐漸消失，未來的購物，將是一種以客戶需求、體驗為導(dǎo)向的活動，而不是你通過何種方式付款與收貨。

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