跨年夜的紅包大戰(zhàn)小試牛刀，讓億萬(wàn)網(wǎng)友受益的同時(shí)，一年一度的紅包大戰(zhàn)也就此拉開(kāi)帷幕。三年來(lái)，紅包大戰(zhàn)愈演愈烈，紅包的玩法也越來(lái)越多樣，從大戰(zhàn)的角度看，一個(gè)值得慶幸的跡象是，紅包大戰(zhàn)正在趨向差異化。尤其在今年，支付寶+微博VS微信+QQ這阿里騰訊兩大陣營(yíng)逐漸明朗。支付寶主打春晚占據(jù)制高點(diǎn)，微信和QQ繼續(xù)走土豪路線，微博則繼續(xù)主打粉絲紅包。

趨于差異化的紅包大戰(zhàn)

今年紅包大戰(zhàn)始作俑者當(dāng)屬支付寶，其在不久前宣布2.69億拿下2016年春晚。而微信并沒(méi)有選擇“跟注”，而是給出了以“5天廣告收入全發(fā)紅包”的方式予以回應(yīng)。同時(shí)，擁有8.6億活躍用戶(hù)的QQ也在2016全量殺入紅包大戰(zhàn)，聯(lián)手李易峰、吳亦凡等明星和挖財(cái)?shù)绕髽I(yè)在跨年夜演繹了一場(chǎng)QQ紅包的頭號(hào)“刷一刷”風(fēng)暴。

憑借強(qiáng)大的實(shí)力，微信和支付寶輪流抱上春晚的大腿。微博則一直延續(xù)其既往的紅包主線策略，主打粉絲紅包，為明星、企業(yè)和垂直領(lǐng)域大V提供提升知名度、回饋粉絲的平臺(tái)。

由此，支付寶、微信、QQ、微博一齊入場(chǎng)2016紅包大戰(zhàn)（作為新軍，其實(shí)還有百度紅包）。

不過(guò)縱觀紅包大戰(zhàn)的各位主角，不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)際上在紅包大戰(zhàn)中形成了差異化的紅包策略。支付寶今年咬定春晚不放松，微信拿出5天廣告收入發(fā)紅包，微博則繼續(xù)主打其粉絲紅包策略，基于明星、企業(yè)與粉絲互動(dòng)讓紅包“飛”的更有新意。

實(shí)際上，差異化的紅包大戰(zhàn)，無(wú)論是對(duì)平臺(tái)還是用戶(hù)，都算得上是好事一樁。一方面，對(duì)參與紅包大戰(zhàn)的平臺(tái)而言，大家在策略上錯(cuò)位、在紅包發(fā)放時(shí)間上錯(cuò)峰，在紅包玩法上各有花樣，在紅包人群上也形成了一定的差異化。

以支付寶和微博紅包為例，支付寶平臺(tái)的屬性和微博的社交媒體屬性，讓支付寶的企業(yè)紅包和微博的粉絲紅包有一定互補(bǔ)。整體而言，支付寶和微博的協(xié)同效應(yīng)可能會(huì)更加明顯。尤其是微博的明星效應(yīng)、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，一定程度上會(huì)分流微信和QQ的注意力，而且讓自己在紅包大戰(zhàn)中始終占據(jù)一席之地。而微博今年通過(guò)口令紅包、聯(lián)名紅包將明星、垂直大V和企業(yè)打通，實(shí)現(xiàn)合力的同時(shí)，也進(jìn)一步打開(kāi)了微博紅包的想象空間。

微博的粉絲紅包“經(jīng)”

微博“讓紅包飛”活動(dòng)從年前就揭幕，QQ紅包也是跨年夜正式啟動(dòng)，顯然紅包大戰(zhàn)的較量比之往年更加提前。微博在發(fā)紅包的同時(shí)，還發(fā)揮了媒體優(yōu)勢(shì)，發(fā)起新年愿望活動(dòng)。

最終的效果也證明，粉絲紅包和微博的媒體屬性是相互促進(jìn)的。2016年第一分鐘網(wǎng)友共發(fā)出883536條微博，超過(guò)去年同期。超過(guò)2000位明星大V組成豪華陣容，與50家企業(yè)一起送出新年紅包，共有2000多萬(wàn)網(wǎng)友中獎(jiǎng)，紅包總價(jià)值達(dá)到5億。

微博的粉絲紅包策略的優(yōu)勢(shì)在于，其能利用微博的粉絲社交機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)粉絲和明星、企業(yè)、大V的參與熱情，通過(guò)明星、企業(yè)、大V發(fā)紅包，用戶(hù)搶紅包的同時(shí)，粉絲還可以給心愛(ài)的明星塞錢(qián)，企業(yè)也可以與明星發(fā)布聯(lián)名紅包。``

值得注意的一點(diǎn)是，今年微博還推出史上規(guī)模最大的紅包陣營(yíng)。所有經(jīng)過(guò)認(rèn)證的企業(yè)藍(lán)V，都可以在微博上給粉絲發(fā)紅包。顯然微博是希望最大限度調(diào)動(dòng)企業(yè)的積極性。而目前，微博上經(jīng)過(guò)認(rèn)證的企業(yè)賬號(hào)近100萬(wàn)個(gè)，再加上明星、社會(huì)名人、垂直領(lǐng)域大V和普通用戶(hù)，其紅包陣營(yíng)的規(guī)模不可小覷。

近兩年來(lái)，隨著“讓紅包飛”活動(dòng)的持續(xù)推廣企業(yè)、明星和社會(huì)名人春節(jié)期間在微博上回饋粉絲的活動(dòng)也趨于常態(tài)化。羊年春節(jié)期間，楊元慶、江南春、雷軍等企業(yè)家在微博給粉絲發(fā)紅包，發(fā)紅包的明星達(dá)到500多位，企業(yè)超過(guò)1000家。如果說(shuō)微信培養(yǎng)了普通用戶(hù)發(fā)紅包的習(xí)慣，那么微博則是培養(yǎng)了企業(yè)和名人發(fā)紅包的習(xí)慣。從這一點(diǎn)上講，微博因?yàn)殚_(kāi)放社交媒體平臺(tái)的屬性而具備了優(yōu)勢(shì)。

40天紅包季的瘋狂

按照計(jì)劃，微博將從12月30日起全面開(kāi)啟超過(guò)40天的“紅包季”，并全面開(kāi)放發(fā)紅包功能，包括企業(yè)在內(nèi)的所有用戶(hù)都可以發(fā)紅包。除了延續(xù)去年廣受用戶(hù)好評(píng)的互相“塞錢(qián)”的玩法，微博還將推出更多彩蛋，讓用戶(hù)搶得更爽。

而作為紅包大戰(zhàn)重頭戲的除夕，微博也暗藏了“殺手锏”。微博相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年除夕期間將推出真正意義上的“全民紅包”游戲。雖然具體玩法尚未公布，不過(guò)考慮到羊年除夕夜曾有一名網(wǎng)友在微博發(fā)出1234567元的超級(jí)紅包，顯然微博所說(shuō)的“全民紅包”在聲勢(shì)上應(yīng)該不會(huì)弱于去年?？紤]到微信已經(jīng)放出了除夕5天朋友圈廣告收入全部發(fā)紅包的豪言，微博應(yīng)該不至于采用類(lèi)似的玩法，但繼續(xù)發(fā)揮其開(kāi)放社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是必然的。具體會(huì)是怎樣，不如把懸念留到最后。

值得注意的是，作為企業(yè)紅包營(yíng)銷(xiāo)的主要陣地，微博今年也將給企業(yè)提供更好的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。企業(yè)可以通過(guò)定制紅包背景和口令的方式，獲得最大化的曝光效果。明星和企業(yè)的“聯(lián)名紅包”也成為標(biāo)配，廣告客戶(hù)可以和明星“雙向選擇”，在微博聯(lián)名發(fā)紅包。去年，有企業(yè)嘗試與明星發(fā)放聯(lián)名紅包。其中一家企業(yè)在活動(dòng)當(dāng)天天貓店鋪訪問(wèn)人數(shù)增長(zhǎng)14倍，交易額增長(zhǎng)達(dá)到16倍。

由此來(lái)看，從現(xiàn)在起到春節(jié)期間，這40多天的時(shí)間里，支付寶、微博、微信、QQ將開(kāi)啟瘋狂的紅包模式。而在紅包大戰(zhàn)各方有望以此完成各自預(yù)期目標(biāo)的同時(shí)，對(duì)廣大網(wǎng)民而言，也隨著跨年夜的開(kāi)始，正式開(kāi)啟了搶紅包模式，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給網(wǎng)民的最大福利。

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