電商巨頭擴(kuò)張盯準(zhǔn)超市業(yè)

如果一個(gè)超大的圣誕禮盒突然出現(xiàn)在你的面前，你會(huì)如何反應(yīng)？這樣的事情從12月18日開始接連發(fā)生在北京、成都、南京三地。19日，禮盒懸念終于揭曉，原來(lái)里面藏著一輛裝飾豪華的房車，加上房車內(nèi)的高檔紅酒、牛排大餐、以及玫瑰和蠟燭，將其裝點(diǎn)成一座移動(dòng)的高檔餐廳。據(jù)說(shuō)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名篩選出的幸運(yùn)用戶將乘坐這些豪華房車開始圣誕旅行。原來(lái)，這是京東超市為其用戶準(zhǔn)備的一份“圣誕禮”。

這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，針對(duì)的是圣誕期間人們將會(huì)面臨的吃飯需要等位、逛街人流擁擠、或節(jié)日無(wú)人陪伴等問(wèn)題，目的突出京東超市在品類、物流、品質(zhì)、價(jià)格等方面特色，以建立其品牌印象。

而這只是“京東超市”最近大規(guī)模市場(chǎng)活動(dòng)的一部分，進(jìn)入四季度以來(lái)，以前露面不多的京東超市已經(jīng)在感恩節(jié)、雙12等重要節(jié)點(diǎn)上發(fā)起多個(gè)營(yíng)銷進(jìn)攻，一夜之間，氣勢(shì)洶洶而來(lái)。

桃子熟了

京東超市大規(guī)模推出營(yíng)銷活動(dòng)有比較復(fù)雜的市場(chǎng)背景?？偨Y(jié)一下有五點(diǎn)。

其一，對(duì)天貓超市北上的應(yīng)激反應(yīng)。雙11前夕天貓進(jìn)京阿里啟動(dòng)“杭州+北京”雙中心戰(zhàn)略，雙12前夕，京東則以超市業(yè)務(wù)進(jìn)襲杭州。

按理說(shuō)貓狗一直在大戰(zhàn)，彼此進(jìn)行市場(chǎng)對(duì)抗很正常，但京東超市跟天貓超市的競(jìng)爭(zhēng)不同在于，以前都是在線上撕殺，是沒有地域界線的，但超市業(yè)務(wù)卻有鮮明的地域特色，所以雙方采取了大量地域性的宣傳，比如投傳統(tǒng)媒體廣告，戶外廣告等。

其二，屬于電商品類擴(kuò)張的自然延伸。超市電商除了有地域性之外，在品類上也與傳統(tǒng)電商大有不同，日用百貨、生鮮、酒水等都不是傳統(tǒng)電商的本來(lái)業(yè)務(wù)。在電商發(fā)展初期，一般都是由少到多的擴(kuò)張，很多電商都是從單品或者單一領(lǐng)域做起來(lái)的，比如當(dāng)當(dāng)賣書，凡客賣服裝，京東的電器，但只要用戶積累起來(lái)，再擴(kuò)張品類就比較簡(jiǎn)單了。從邏輯上說(shuō)，巨頭們總有一天會(huì)向超市領(lǐng)域擴(kuò)張。

其三，如前所述，在巨頭級(jí)的互相競(jìng)爭(zhēng)中，彼此重疊的業(yè)務(wù)之間是不能有太明顯的短板的，京東和天貓是平臺(tái)之爭(zhēng)，更不能有人有我無(wú)的空白業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@會(huì)減少平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力，所以哪怕是為了防御，也要寸土必爭(zhēng)。

在前期的競(jìng)爭(zhēng)中，京東和天貓各自的基本盤已經(jīng)確定，留白不多，超市電商算是其中之一，現(xiàn)在算是有實(shí)力的也就1號(hào)店一家，前期培養(yǎng)出一點(diǎn)的消費(fèi)習(xí)慣，正好下山摘桃子。

其四，超市電商的門檻基本上已經(jīng)被削平。電商企業(yè)初期肯定是走便捷路線，盯準(zhǔn)最適合電商的品類下手，比如書籍最適合配送，IT硬件產(chǎn)品最容易開啟線上消費(fèi)習(xí)慣等，超市電商則比較費(fèi)力不討好，客單價(jià)低，品類多，利潤(rùn)薄，倉(cāng)儲(chǔ)配送更麻煩，一般企業(yè)不太敢涉足。

但十年以后的今天，條件已經(jīng)基本成熟，電商習(xí)慣養(yǎng)成，倉(cāng)儲(chǔ)配送健全，冷鏈也有了。

以京東為例，現(xiàn)在在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)有了7大物流中心，在44座城市運(yùn)營(yíng)了166個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，擁有4142個(gè)配送站和自提點(diǎn)，覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的2043個(gè)區(qū)縣，以前沒有這些“基礎(chǔ)設(shè)施”，講超市電商只能是紙上談兵。

其五，其實(shí)在新形勢(shì)下，超市電商已經(jīng)賦予了當(dāng)初沒有想到的一些價(jià)值意義，尤其是戰(zhàn)略意義。比如在消費(fèi)人群中，愛逛超市的都是中老年人群，家庭婦女等，這一部分人恰恰主流電商所忽略的人群，如果能夠促銷等手段使他們用上超市電商，則等于為平臺(tái)拓展出一個(gè)龐大的用戶群體。

超市電商不但是高頻消費(fèi)，還關(guān)系到所謂“最后一公里”的爭(zhēng)奪，也就是社區(qū)電商市場(chǎng)的爭(zhēng)搶，這一塊大概有上萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，如果能夠通過(guò)超市電商涉入，足夠產(chǎn)生一個(gè)新互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

京東在今年8月把旗下原采銷業(yè)務(wù)分開，成立四個(gè)自主經(jīng)營(yíng)的事業(yè)部，目的就是想通過(guò)下放權(quán)力，激勵(lì)各個(gè)事業(yè)部擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高經(jīng)營(yíng)效率。其中京東超市就被京東集團(tuán)寄予厚望，視為戰(zhàn)略類品類。

傳統(tǒng)基因的新生命力：多快好省

多快好省是京東一直以來(lái)堅(jiān)持的口號(hào)，這一傳統(tǒng)基因也將在其發(fā)展超市這一新業(yè)務(wù)中顯現(xiàn)作用。

在京東超市，其銷售的產(chǎn)品涵蓋了食品飲料、糧油副食、個(gè)人護(hù)理、護(hù)膚美妝、清潔用品、母嬰、中外名酒、生鮮、園藝生活等多個(gè)類目，食品飲料、糧油副食、個(gè)人護(hù)理、護(hù)膚美妝、清潔用品、母嬰、中外名酒、生鮮、園藝生活等多個(gè)類目，無(wú)論是母嬰、快消品還是米面糧油，可謂無(wú)所不有。而且，打開京東超市的各個(gè)類目頁(yè)面，不難發(fā)現(xiàn)，各種知名品牌也是無(wú)所不包。而能做到這種龐大的SKU，個(gè)中關(guān)鍵就在于京東超市廣泛的供應(yīng)商資源和對(duì)各個(gè)品類供應(yīng)鏈的資源整合能力。

而“快”作為京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力，賦予了京東超市快速達(dá)的物流倉(cāng)配能力。目前，京東已能在多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)211限時(shí)達(dá)，即當(dāng)日上午11:00前提交的現(xiàn)貨訂單當(dāng)日送達(dá)；當(dāng)日23:00前提交的現(xiàn)貨訂單，次日15:00前送達(dá)。這體現(xiàn)的都是京東超市的“快”實(shí)力。而作為以快速消費(fèi)品為主的超市業(yè)態(tài)，送貨快無(wú)疑是電商超市業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)所在。在這一點(diǎn)上，京東超市背倚京東自有物流優(yōu)勢(shì)，奪得NO.1當(dāng)無(wú)疑問(wèn)。

實(shí)際上，超市所銷售的商品，大多事關(guān)民生，無(wú)論是米面糧油還是酒水飲料，食品安全問(wèn)題可謂重中之重。而京東超市的“好”則著重體現(xiàn)在其是完全由京東自營(yíng)的超市，這一點(diǎn)與一般電商超市是集市做法，采取第三方商家供貨售賣的方式是完全不同的。而京東自營(yíng)也已經(jīng)成為京東超市的招牌，固有用戶在京東超市看到“自營(yíng)”二字，一般都會(huì)比較放心。

當(dāng)然，超市作為人們居家生活的日常消費(fèi)渠道，是否省錢也是一個(gè)關(guān)鍵所在。在這一點(diǎn)上，京東超市通過(guò)滿199減100的促銷，及本身較低的定價(jià)策略，來(lái)加以實(shí)現(xiàn)。

總體來(lái)看，作為京東的戰(zhàn)略類品類，京東超市主打“多快好省”特色是走了一條區(qū)別于其他電商平臺(tái)超市業(yè)態(tài)的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，也為后續(xù)發(fā)展積蓄下勢(shì)能。

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