6月20日是端午節(jié)，也是百度糯米的五周歲生日。為了慶祝自己的生日，百度糯米生日趴選在了釣魚臺國賓館，邀請百度糯米的忠實粉絲享受這一頂級規(guī)格的饕餮盛宴。請粉絲用戶去釣魚臺赴宴，這在互聯(lián)網公司中恐怕是頭一回。而作為互聯(lián)網公司的“造節(jié)大戶”，百度糯米從37女生節(jié)、517吃貨節(jié)到如今的620五周歲生日趴，這種用創(chuàng)新手段和模式最大化擴散影響力、為用戶發(fā)福利的做法背后，無不彰顯除了其對用戶現(xiàn)實需求和潛在需求的細微洞察與捕捉，說明百度糯米在造節(jié)營銷上還是自有一套的。

近年來，越來越多的互聯(lián)網公司熱衷于造節(jié)營銷，從雙11、雙12到616、618、818，這些電商造節(jié)可謂生猛。而一家O2O生活服務平臺連續(xù)造節(jié)的做法，卻并不多見。本文試圖以百度糯米為例，來理性分析互聯(lián)網公司造節(jié)的幾大關鍵問題，希望對其他互聯(lián)網公司和O2O平臺在造節(jié)營銷上能有所借鑒。

多角度找出用戶訴求

所謂眾口難調，用戶的需求是千變萬化的。如果只是去炒打折優(yōu)惠的冷飯，很難吸引用戶的眼球，更莫談吸引用戶參與到營銷活動中來。

百度糯米的做法是，通過多角度尋找用戶訴求，找出能吸引用戶眼球并激發(fā)用戶采取行動的關鍵點，通過對關鍵點進行包裝，以求實現(xiàn)事半功倍的營銷效果。在37女生節(jié)期間，百度糯米推出了男模尊寵服務，在五一期間的“勞動節(jié)不勞動”活動中，其策劃的“農民工包場全聚德”引發(fā)共鳴，再到“釣魚臺國宴請粉絲”的高端大氣寵壞粉絲范兒，糯米獨創(chuàng)的“情緒營銷”受到很多用戶的關注，引發(fā)較高評價。

縱觀百度糯米的這一做法，較明顯的一點是，淡化為造節(jié)而造節(jié)，而是將造節(jié)作為連接人與服務的中介，通過策劃一系列相關活動，以求引發(fā)用戶情感上的共鳴，進而促進營銷效果的實現(xiàn)。

當然，百度糯米在造節(jié)的還有大招，那就是依托百度糯米的會員體系，將用戶與優(yōu)質商戶緊密連接起來。這里的一個背景是，百度糯米5周年前夕，其還正式對外發(fā)布糯米儲值卡和百糯連等新產品，推出整體O2O解決方案，幫助餐飲企業(yè)引流新客、提升品牌知名度和營業(yè)額，并打造會員體系和大數(shù)據營銷通路，實現(xiàn)移動互聯(lián)網O2O升級轉型。

而正是這種讓用戶與優(yōu)質商戶共贏的會員機制的做法，讓百度糯米的造節(jié)營銷錦上添花，成為O2O商業(yè)競爭中的一個值得借鑒的案例。

全方面吃透用戶

當然，無論是37女生節(jié)還是517吃貨節(jié)，抑或5周年大促，這些節(jié)日營銷充其量都是一個周期的產物。如何將這些短暫的節(jié)日商機變得更為長效，是很重要的一個問題。

對此，百度糯米通過琢磨事件營銷關鍵點，發(fā)力長期線上優(yōu)惠，使得造節(jié)的效應能與日常的營銷推廣相結合，讓造節(jié)的氛圍延續(xù)到日常的營銷之中。

比如，在事件營銷上，百度糯米上半年推出了“北大男群約清華女”、“肉花求婚”、“中國英雄PK復聯(lián)2”等事件營銷策劃，不斷從多個角度盯緊用戶訴求。而針對不同地域和人群開展的“吃神爭霸賽”“美女香車城市巡游”“城市美食節(jié)”等線下活動、“超級星期六”、“搖一搖紅包”、“全網最低價”等長期線上優(yōu)惠，力求從各個方面打透用戶。

這種對用戶多方位打透的努力，同樣為百度糯米帶來了一定的營銷效果。以517吃貨節(jié)為例，5月17日當天，百度糯米整體流水訂單，比去年吃貨節(jié)當天翻三倍以上，備受吃貨們歡迎的餐飲美食類流水訂單，同比增長超3.5倍。在全國多個城市，百度糯米平臺美食份額均創(chuàng)第一。今年以來，百度糯米已經連續(xù)打造37女生節(jié)和5.17吃貨節(jié)等節(jié)日營銷，這是繼37女生節(jié)之后，再次刷新單日流水訂單新紀錄。

產品創(chuàng)新與服務體驗革新

不管是造一個節(jié)，還是多個節(jié)，要最大化實現(xiàn)營銷效果，離不開在產品和服務上的支持。換言之，產品若有足夠的創(chuàng)新，服務體驗能創(chuàng)新提升，就很容易將造節(jié)吸引來的用戶變成平臺的忠誠用戶。

對此，百度糯米的做法是，在產品創(chuàng)新上推出電影會員卡、儲值卡等打造會員體系，并打通線下，與線下商家深度合作為用戶提供完美體驗。在服務體驗革新上，百度糯米在業(yè)內首推語音搜索、過期自動退服務等舉措，提升用戶體驗的同時，也使得其營銷創(chuàng)新帶來的效果和影響力越發(fā)凸顯，并帶動行業(yè)影響力和市場份額不斷提升，有望改寫行業(yè)格局。

最新統(tǒng)計數(shù)據顯示，在5周年大促期間，僅6月20日當天，百度糯米單日流水就大幅沖破2億目標，同比去年翻8倍以上，再創(chuàng)歷史最高峰，在生活服務網站市場份額超過30%。其中，美食餐飲品類業(yè)績最搶眼，實現(xiàn)同比增長達11倍，比此前“5.17”吃貨節(jié)時的流水最高峰再次增長66%，新推出的上萬張商戶儲值卡也在一日之內迅速售罄。同時，糯米電影業(yè)務流水同比增長4.8倍，超出歷史高峰值37%，院線會員卡售出超過1.2萬張。

依照行業(yè)數(shù)據測算，百度糯米6月20日已沖破30%以上的市場份額，遠超過排名第三的大眾點評，也將美團份額逼迫跌至50%以下。

可以說，百度糯米通過多角度尋找用戶訴求、全方面打透用戶、注重產品創(chuàng)新與服務體驗革新這三板斧，為互聯(lián)網公司和O2O行業(yè)提供了造節(jié)營銷的鮮活案例，對其他互聯(lián)網公司和O2O生活服務平臺有著一定的借鑒啟示意義。

當然，造節(jié)終歸到底還是一個需要拿捏尺度的營銷策略。如果將造節(jié)效應更為持久的釋放出來，百度糯米還需要進一步練好內功，在產品創(chuàng)新和服務體驗上再接再厲，以實現(xiàn)最大化的營銷效果。這也是所有互聯(lián)網公司特別是O2O生活服務平臺所共同面對的新課題。

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