馬云說(shuō)過(guò)，接下來(lái)將是數(shù)據(jù)時(shí)代。所有巨頭的生意有一大部分，將是數(shù)據(jù)變現(xiàn)的生意，圍繞數(shù)據(jù)聯(lián)通和共享，構(gòu)建數(shù)據(jù)生態(tài)，騰訊這次是準(zhǔn)備借廣點(diǎn)通玩一把大的，能成功嗎？

作者微信公眾號(hào)：信海光微天下

深圳萬(wàn)科的一個(gè)樓盤曾在騰訊QQ上做過(guò)一次營(yíng)銷，投入3萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用，產(chǎn)生了400萬(wàn)的銷售額；蘑菇街在騰訊系的精準(zhǔn)廣告推送獲取了原始粉絲累積，其在QQ空間的上新消息獲得當(dāng)日便有十多萬(wàn)的瀏覽……

事到如今，數(shù)據(jù)力量讓你不得不著眼與此。數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種無(wú)形的資產(chǎn)，沒(méi)有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷效果約等于0，你找不到用戶，看不到未來(lái)。

正是這樣的環(huán)境促使下，騰訊廣點(diǎn)通今年年初宣布建立DMP，雖然騰訊體系儲(chǔ)備了海量數(shù)據(jù)，不過(guò)仍然沒(méi)有想到騰訊會(huì)下開(kāi)放數(shù)據(jù)這一步大棋。3月31日，廣點(diǎn)通攜手多位合作伙伴在北京舉辦簽約儀式，包括京東、搜狗、58同城、易車、美麗說(shuō)、珍愛(ài)網(wǎng)、AdMaster等9家合作伙伴。

這一次，騰訊的用意很明確，是想基于自身優(yōu)勢(shì)率先建立數(shù)據(jù)生態(tài)中的“瑞士銀行”。騰訊廣點(diǎn)通DMP則作為各行業(yè)數(shù)據(jù)孤島的連接點(diǎn)，一方面提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，另一方面互通各行各業(yè)的數(shù)據(jù)資源，在不妨礙用戶隱私的情況下，讓數(shù)據(jù)的匯流和分享產(chǎn)出更高的價(jià)值空間。（釋義：DMP，Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，把分散的內(nèi)、外部數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，因而利于將細(xì)分的數(shù)據(jù)結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境里。）

都想玩精準(zhǔn)營(yíng)銷

隨著各種設(shè)備及應(yīng)用的發(fā)展，你在手機(jī)上產(chǎn)生的每一次點(diǎn)擊背后都記錄下了一次“數(shù)據(jù)足跡”，面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)海洋，數(shù)據(jù)管理和分析成為更為迫切的需求，DMP應(yīng)運(yùn)而生。目前，聚焦國(guó)內(nèi)，第三方DMP平臺(tái)有待發(fā)展，主要以BAT為代表?yè)碛袕V大用戶數(shù)據(jù)的公司正廣泛布局。

DMP所做的，是將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)內(nèi)容組成高智能的分析源，并通過(guò)分析、篩選及過(guò)濾匹配，為廣告定向投放提供底層的數(shù)據(jù)接口及應(yīng)用匹配，實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷精準(zhǔn)度上的實(shí)質(zhì)性提高。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者海量的信息的確是寶藏，如果能將寶藏進(jìn)一步分化出消費(fèi)者的各種標(biāo)簽，企業(yè)便能進(jìn)行更精準(zhǔn)地營(yíng)銷服務(wù)。這無(wú)疑是令人興奮的商業(yè)價(jià)值，提升廣告投放的精準(zhǔn)度和匹配性，也是DMP的作用所在。

2014年，阿里媽媽把DMP做為一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)略，將最新上線的2.0版更名為達(dá)摩盤。阿里的側(cè)重點(diǎn)是通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者，并與之產(chǎn)生某種關(guān)系。目前阿里把淘內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)簽由賣家去組合自定義，再創(chuàng)建人群去投放，未來(lái)將它作為一個(gè)產(chǎn)品推送給客戶，從淘內(nèi)走向全網(wǎng)。

百度DMP數(shù)據(jù)服務(wù)則是把品牌分散在各個(gè)角落的數(shù)據(jù)匯聚起來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，獲得統(tǒng)一分類與整理。側(cè)重點(diǎn)在于為企業(yè)提供百度數(shù)據(jù)洞察，完善品牌對(duì)消費(fèi)者跨渠道行為的挖掘與理解，實(shí)現(xiàn)全渠道的營(yíng)銷規(guī)劃。

騰訊DMP的承載方則是效果廣告平臺(tái)廣點(diǎn)通，一期定位為DMP hosting，以多維的用戶分析作為依據(jù)，來(lái)幫助合作伙伴判斷什么樣的受眾、什么樣的媒體資源更適合，從而使?fàn)I銷推廣的結(jié)果更高效。

作為社交網(wǎng)絡(luò)巨頭，騰訊的優(yōu)勢(shì)在于各個(gè)平臺(tái)賬號(hào)體系的統(tǒng)一。騰訊廣點(diǎn)通承載了QQ、QQ空間、微信等超百億的流量，覆蓋超過(guò)8億人24小時(shí)的行為熱鏈。以此前合作的電商為例，通過(guò)用戶行為、用戶畫(huà)像等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)現(xiàn)定制化的定向投放，CTR（廣告點(diǎn)擊率）提升超過(guò)一倍，CVR（廣告轉(zhuǎn)換率）提升超過(guò)近兩倍，ROI（投資回報(bào)率）提升超過(guò)一倍。

就像京東高管在廣點(diǎn)通DMP發(fā)布會(huì)上所說(shuō)，大數(shù)據(jù)影響著電商廣告投放的準(zhǔn)確性，也推動(dòng)電商探索廣告投放新模式。在騰訊龐大的用戶體系基礎(chǔ)上，若連接上各行業(yè)的數(shù)據(jù)，將使DMP平臺(tái)擁有更多元化的數(shù)據(jù)樣本。

廣點(diǎn)通DMP此次涵蓋了電商、O2O、旅游、教育等外部合作伙伴的數(shù)據(jù)資源，微天下認(rèn)為，數(shù)據(jù)聯(lián)盟真正的作用在于可以讓雪球越滾越大，數(shù)據(jù)鏈條通過(guò)連接不斷豐富延伸，增加多個(gè)維度，聯(lián)盟內(nèi)的合作伙伴實(shí)現(xiàn)共贏，提升廣告的精準(zhǔn)度，并吸引更多合作伙伴的加入。

要做數(shù)據(jù)的“超級(jí)保險(xiǎn)箱”

既然DMP可以做到這么多數(shù)據(jù)提取及分析，你大概要擔(dān)心個(gè)人隱私的問(wèn)題了。其實(shí)不然，數(shù)據(jù)的提取可以是很安全的。以騰訊QQ為例，你的QQ上填寫(xiě)了“90后”的標(biāo)簽和“北京人”的地域特征，那么騰訊可以知道有北京有多少90后，但并不會(huì)知道具體是誰(shuí)。換言之，是關(guān)注某一類人群，而不是某一個(gè)。

除了騰訊的金字招牌外，機(jī)制和技術(shù)是關(guān)鍵。騰訊作為國(guó)內(nèi)用戶量最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，海量的數(shù)據(jù)要求成熟的數(shù)據(jù)處理及保護(hù)機(jī)制；同時(shí)DMP的數(shù)據(jù)挖掘和分析能力很強(qiáng)，通過(guò)智能算法的應(yīng)用，可以在不妨礙用戶隱私的情況下產(chǎn)出有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)亦是如此，廣告主一方面可以安全地將數(shù)據(jù)托管在這個(gè)平臺(tái)上，另一方面也可以安全享用這個(gè)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，通過(guò)進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選能夠帶來(lái)更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，從而提升效果的基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)。

對(duì)于BAT來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)據(jù)是共同的優(yōu)勢(shì)，騰訊因坐擁社交體系而擁有更豐富的用戶臉譜。騰訊內(nèi)部的連接戰(zhàn)略正在DMP平臺(tái)上實(shí)踐，此次聯(lián)合9家合作伙伴的步伐相對(duì)于其他兩家走得更快。對(duì)于騰訊體系來(lái)說(shuō)，DMP平臺(tái)在騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)整合完成后，結(jié)合其他行業(yè)數(shù)據(jù)將更強(qiáng)地增加用戶的粘性，并更精確地獲取用戶其他維度的數(shù)據(jù)，從而更好地構(gòu)建用戶的畫(huà)像并商業(yè)化。

對(duì)于騰訊此次打造的數(shù)據(jù)聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，有了騰訊這樣的用戶體系作為基數(shù)，再加上各個(gè)行業(yè)豐富的數(shù)據(jù)，這一數(shù)據(jù)規(guī)模及分析能力為各個(gè)企業(yè)提供的效益值得期待，不同緯度數(shù)據(jù)激活后的利好也有望使這一聯(lián)盟的雪球越滾越大。

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