這兩天，關(guān)于小米是不是真的有巨大的官網(wǎng)自營銷量，是不是故意把可觀的手機出貨量輸往了線下黃牛，行業(yè)里口水不少，小米也又一次站出來曬單努力自證清白。

鬧騰背后到底是什么原因會有這么多質(zhì)疑？小米自證清白到底有沒有用呢？

先來看看，小米的渠道構(gòu)成到底是什么樣？

綜合小米官方傳播口徑和小米內(nèi)外多方人士的信息，確認(rèn)小米的渠道結(jié)構(gòu)大概如下：

1、 官網(wǎng)線上渠道

就是mi.com和無線端的App“小米商城”，這就是小米正統(tǒng)的電商渠道。小米百億美元估值中，電商部分的價值就是這塊來體現(xiàn)。

事實上，這塊業(yè)務(wù)對小米而言意義非常重大。小米網(wǎng)的存在使得小米本身省掉了大量的渠道費用，而這一塊成本在線下至少是銷售額的15%，在其他電商平臺渠道看嘛，這些年下來也差不太多了……

2、 天貓平臺：包括了小米自營的官方旗艦店和對外授權(quán)的配件分銷店。

跟小米里面的朋友問過，這塊據(jù)說量很少，算是補充，甚至很多時候官方旗艦店都基本只賣配件，很少上手機貨品。小米做這塊的目的我估計無非兩塊：作為電商渠道官網(wǎng)之外的外部晴雨表，外部市場冷暖可知；另一塊，就是跟阿里處好關(guān)系，不僅僅是每年雙11成績大秀的陣地，也是可以跟阿里日后探討合作、維系平衡的工具。

當(dāng)然，它不上手機的貨也完全可以理解。自家官網(wǎng)都還不夠賣呢，在天貓怎么賣？不考慮被用戶罵街的因素、不考慮在天貓銷售成本顯然高過自家庭院的因素，在那放多少量合適，你是操盤人也得被這個量煩死？

3、運營商渠道

這其中就包括了國代愛施德和運營商自己的終端采購公司。小米自己官方披露的數(shù)據(jù)時這塊在總銷量中占比3成。按今年小米宣稱的6000萬臺算，那就是1800萬，數(shù)量也非?？捎^。

事實上，小米自有的渠道中，官方對這塊掌控力最弱。運營商渠道拿到貨之后，怎么往下分貨，小米估計既無能力也無心力去管了。

好一些基礎(chǔ)性事實講完，我們可以細細往下說了。

貨到底從哪兒出了？

前頭說到了小米官方確認(rèn)的3項渠道，這些我們都大致確定了，而長期一直難以確定是小米幾個渠道之間比例到底是多少。

這個問題很重要，不同的人群關(guān)注點不同，但都同樣高度關(guān)注。普通用戶關(guān)心的是，小米到底有沒有在耍我？手機人士關(guān)心的是，小米的線上模式是不是真的能運轉(zhuǎn)，進而可以學(xué)；而投資人關(guān)心的是，小米的估值中電商業(yè)務(wù)的價值到底有多少。

所以，小米的反應(yīng)這次很有趣。這次爭議爆發(fā)的前30多個小時一直沉默，而一開腔就出人意料地拿出了一堆內(nèi)部敏感數(shù)據(jù)來自證清白。

為什么呢？自證清白太難了。我跟朋友開過一個玩笑，“你如何證明你沒殺過人？”答案是無法證明。那么小米怎么才能證明自己沒有如一些人所說的那樣，線上都是假的，原本號稱電商業(yè)務(wù)的貨都直接輸往了線下黃牛那？

我想了想，這事擱誰身上估計都頭疼得要死。小米最后的選擇是，披露了及一季度期間比較詳盡的出貨、財務(wù)和快遞單量數(shù)據(jù)。

先看看這些證據(jù)。

小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強披露說，今年二季度小米手機出貨量約1600萬臺，其中線上出貨1119萬，約占70%，線上銷售額超過100億元。

與之相襯的是，一共1031萬單，發(fā)票數(shù)量(包含配件)1370萬張，線上銷售額超過100億元。其中僅順豐在二季度共發(fā)出手機快遞614萬單，為小米提供快遞服務(wù)的三家主要快遞服務(wù)商，順豐、如風(fēng)達、EMS的快遞單比例為6:3:1。

這些證據(jù)出來時，我還是有點意外的。真正做過企業(yè)的人都知道，這些資料有多敏感。前知名財經(jīng)記者、自媒體人王如晨就說，對于商業(yè)企業(yè)而言，快遞單是很核心的東西。他在大智慧工作時，醫(yī)藥組的記者就憑著快遞挖掘出一條持續(xù)很久的上市公司消息。

而且，小米是在不算寬裕的時間里讓三家合作伙伴出具了給小米發(fā)出手機訂單快遞單量的加蓋公章的證明文書。小米想說的是，我很有底氣，是真的。我看到是，小米對供應(yīng)商的影響力還真是很強。

而發(fā)票數(shù)這個，我想借小米10個膽子，它也不敢胡說八道，否則稅務(wù)局會弄死它。

恩，我們就算筆賬吧。把三家手機快遞單量相加，除以1600萬，大致也是70%，跟小米官方宣稱的官網(wǎng)電商出貨7成的說法基本吻合。

有人說，1600萬會不會是小米倒算出來故意糊弄大家的？這個倒不至于，之前也有一堆第三方檢測報告支持了差不多的數(shù)字。

而且，要理解這些證據(jù)還得有一重邏輯過濾：有人會疑慮這些快遞商發(fā)出去的手機是不是發(fā)給用戶，還是發(fā)給黃牛的？這個也不難理解，總出貨量1600萬臺，總手機訂單數(shù)1031萬，平均每單也就1.5臺，如果是官網(wǎng)直接發(fā)給所謂“隱秘下線”的，怎么可能是一單就一臺或兩臺？配送成本、繁瑣人工不可能不考慮，只有吃飽了撐著才會這么干。

你看，最終大致可信這些證據(jù)，但中間腦子也要費不少腦子。理解了這些，就可以接著說下面的結(jié)論了。

小米的“委屈”是無解的

這個結(jié)論你同意嗎？不管小米怎么解釋，挨罵的結(jié)果改變不了。不信可以看看，今天也出了一些觀點支持小米的輿論聲音，但文章下面的評論是什么？

“who care？愛賣多少賣多少。反正俺是不買，俺只知道自己在你家商城搶不到。玩饑餓營銷，多數(shù)貨發(fā)給線下的代理商，傻子才加價去買……”

得，認(rèn)真的觀察者分析了一大篇、調(diào)研計算了好一陣，但很多人看都不看，接著罵就是了。

為什么會這樣？因為，互聯(lián)網(wǎng)上的傳播消費的是情緒，是立場，而不是真相。你小米可以解釋新產(chǎn)品初期需要產(chǎn)能爬坡，這些都對都正確，但有的用戶老是搶不到的時候，他自然要發(fā)泄，自然要選擇一種最簡單粗暴的解釋方式，自然會懷疑甚至攻擊小米。

當(dāng)然，業(yè)內(nèi)有水軍，競爭對手或許有黑稿引導(dǎo)，但是，有不少用戶愿意消費這種情緒。小米再做再多解釋，也沒有所謂“解餓營銷”、“耍猴”這樣粗暴的標(biāo)簽來得直接。

雖然很遺憾，但我們不得不承認(rèn)，社交媒體所謂公共輿論場中，大眾是懶于思考的，甚至大多數(shù)人需要別人給他以立場。被迫自證清白的小米再怎么費勁，再怎么“脫褲子秀底褲”，拿出再多敏感數(shù)據(jù)來，都很難避免這些非議。更何況，這些證據(jù)的理解和研究本身就有不低的門檻。

小米的“原罪”

回到標(biāo)題里所提到的，小米到底有什么罪？

歸根結(jié)底，大概還是定價太便宜了，即他們自己所謂的“成本定價”。

小米的商業(yè)模式需要形成硬件入口，帶動移動互聯(lián)網(wǎng)和智能家居的生態(tài)，要靠性價比打開局面，形成爆款，所以要足夠便宜。官方定價和市場實際心理接受價位之間的落差就產(chǎn)生了黃牛們的牟利空間，只不過，小米特殊的渠道形式?jīng)Q定了小米不能將這些所謂的大黃牛商（實際他們就是線下的各級渠道商）體系收為己用（還是那個道理，否則自己電商的價值就會稀釋，如果有興趣稍微問問就會知道消費電子行業(yè)對小米網(wǎng)的銷售資源有多渴求，當(dāng)初Broadlink跟小米鬧別扭就是因為想上小米網(wǎng)而不得），所以矛盾在所難免。

小米是家普通民營企業(yè)，以一公司之力去對抗盤根錯節(jié)若干年的黃牛/經(jīng)銷商體系，顯然很多時候會顯得很孱弱。

黃牛/串貨經(jīng)銷商們，再加上沒搶到商品的用戶們，對小米都是又愛又恨，甚至是由愛生恨?？梢赃@么說，有多渴求，之后就至少有數(shù)倍的恨意，所以，罵聲是小米躲不了的。

而被“小米模式”沖擊的傳統(tǒng)制造業(yè)者們，對小米自然更喜歡不起來，當(dāng)人們對自己常識很難理解的事物撞擊時，自然就不憚于用最大的惡意去揣測，并且不斷說服自己信服然后再大聲傳播。

所謂“懷璧其罪”，就是如此：你手中東西可能真好，但未能讓我分享，大概就是來路不正，想來有問題吧。

董明珠說小米沒有共贏精神的原因，大概也是一種“中國式正確”，當(dāng)雷軍公開宣稱所謂“用互聯(lián)網(wǎng)方法干掉中間環(huán)節(jié)”是小米愿景的一部分的時候，就注定了爭議和沖撞在所難免。

而小米有辦法改變么？很難。首先，小米不可能改變基因里追求性價比的路線，否則小米整個公司的商業(yè)模式都將被顛覆。小米說，現(xiàn)在出了每周搶購，還有全款預(yù)購，相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)能成熟后（通常3-4個月）會盡快開啟常態(tài)購買。歸根結(jié)底還是一句話，產(chǎn)能要快上。

但產(chǎn)能提升有客觀規(guī)律，除非小米能像蘋果一樣在新品發(fā)布開售前提前開產(chǎn)、海量囤積。但小米的商業(yè)模式和渠道運轉(zhuǎn)模式天生就是最強烈的去庫存形態(tài)，至少眼下小米還不敢這么干。

大家冷靜點就會發(fā)現(xiàn)，很多問題發(fā)生在其他廠商身上都不算什么大事，而發(fā)生在小米身上就會有軒然大波。不奇怪，小米在互聯(lián)網(wǎng)高聲量包裹中誕生成長，自然也會在這柄雙刃劍面前碰到更多考驗。用戶對這家公司的需求自然會更加苛刻，而小米自己在依靠“發(fā)燒友”群體崛起，逐步成為一家服務(wù)于真正的“大眾型”群體的公司之后，自身的品牌意識和打法到了需要再檢視、重考量的時候了。

后面的路怎么走，能不能在難以消弭的質(zhì)疑聲中走得更穩(wěn)健、健康，能不能讓自己在更多公眾面前做得更讓人能夠尊敬、信賴，在很多細節(jié)上能不能做得更細致周全，更真正像一個代表中國業(yè)界的公司形象，還得看小米自己的選擇。

而這已經(jīng)不是單純的產(chǎn)業(yè)問題，而是社會學(xué)和社會心理學(xué)問題，真不妨把“小米現(xiàn)象”看作一場當(dāng)代商業(yè)的珍貴社會實驗樣本。

來自【信海光微天下】諸葛淼授權(quán)發(fā)布

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