“冰桶挑戰(zhàn)”的受益者并非只是“漸凍人”罕見病患者人群，還有一個(gè)出人意料的受益者，就是微博，#冰桶挑戰(zhàn)#的話題從上周日到今天正好一周，閱讀量超過33億......

很多人質(zhì)疑到底冰桶挑戰(zhàn)給中國(guó)患者募集了多少資金，看封面圖片即可，只是來自微博的一部分而已。

作者微信公眾號(hào)【信海光微天下】

最近網(wǎng)絡(luò)上掀起的圍繞為“漸凍人”罕見病籌集資金的“冰桶挑戰(zhàn)”公益活動(dòng)在中國(guó)大熱后遭遇很多反對(duì)聲音，有人抱怨被刷屏，有人譴責(zé)浪費(fèi)水資源，有人質(zhì)疑存在作秀情節(jié)等等，但這質(zhì)疑聲音越多，越是證明“冰桶挑戰(zhàn)”的火爆，作為一項(xiàng)善行，它在互聯(lián)網(wǎng)上的存在感已經(jīng)強(qiáng)大到“傷”及他人的地步，這從一個(gè)側(cè)面又印證了“冰桶挑戰(zhàn)”是一個(gè)傳播奇跡。

“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播主要分兩個(gè)途徑，一個(gè)途徑是在社交網(wǎng)絡(luò)上，為主，另一個(gè)途徑是媒體對(duì)這一現(xiàn)象的報(bào)道，為輔，二者相輔相成，互相推動(dòng)，使冰桶挑戰(zhàn)呈現(xiàn)病毒傳播態(tài)勢(shì)，形成爆炸效應(yīng)。我印象中，在中國(guó)，從來沒有任何一個(gè)公益活動(dòng)有如此多的名人參與進(jìn)來，也沒有任何一個(gè)公益活動(dòng)能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)造成如此普遍的社會(huì)影響。

如果把這些“正能量”影響力折算成公益廣告成本的話，至少應(yīng)該是百億級(jí)，但在社交網(wǎng)絡(luò)上，其成本幾乎為零，明星們不需要坐飛機(jī)出行，不需要保姆車，不需要保鏢前呼后擁，只需要一些冰水，在家里就把公益信息傳播出去。當(dāng)然，更大的成本節(jié)省不是保鏢飛機(jī)什么的，而在傳播環(huán)節(jié)。要知道，即便是公益活動(dòng)，獲得媒體報(bào)道，攫取公眾注意力也是需要巨大成本的，而這筆成本，通過社交網(wǎng)絡(luò)，卻完全節(jié)省了下來，與這樣的成本節(jié)省，所謂浪費(fèi)的水資源成本實(shí)在可以忽略不計(jì)，實(shí)在搞不懂為什么會(huì)有人在這方面糾結(jié)。河南平頂山大旱不錯(cuò)，但只要不在平頂山進(jìn)行“冰桶挑戰(zhàn)”，就不存在不可容忍的水資源耗費(fèi)，因?yàn)楸本┑膸淄八幢銢]有被用為“冰桶挑戰(zhàn)”，也不會(huì)被乾坤大挪移到河南去。

“冰桶挑戰(zhàn)”的火爆傳播再次證明，微博的媒體屬性和裂變式傳播更適合傳播這類活動(dòng)，而這種獨(dú)特價(jià)值是微信無法取代的。名人們?cè)趨⒓印氨疤魬?zhàn)”后或許會(huì)同時(shí)在朋友圈發(fā)布，但真正要影響到公眾的傳播，還是在微博上發(fā)起。微博之前被稱為大V輿論場(chǎng)，以傳播意見、觀點(diǎn)以及突發(fā)性新聞事件為特長(zhǎng)，但“冰桶挑戰(zhàn)”的火爆再次印證，微博在社會(huì)公益領(lǐng)域的價(jià)值也是難以替代的，之所以說是“再次證實(shí)”，是因?yàn)閮扇昵拔⒉┥显?jīng)掀起過一個(gè)“隨手拍解救被拐兒童”的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)顯示出微博在公益領(lǐng)域的巨大潛力，但由于當(dāng)時(shí)還沒有微信的影響，效果不及此次有對(duì)比性。

在微博上，雖然有網(wǎng)友對(duì)“刷屏”行為屢有抱怨，但冰桶挑戰(zhàn)的視頻在微博上不斷傳播，大多數(shù)網(wǎng)友不但沒有反感，甚至很多人都在期待下一位被點(diǎn)名的是誰。這說明公益內(nèi)容在微博上是有發(fā)展空間的，而且用戶也愿意自發(fā)的參與傳播。從數(shù)據(jù)來看，#冰桶挑戰(zhàn)#的話題從上周日到今天正好一周，閱讀量超過33億，討論量超過310萬，而且還在不斷增長(zhǎng)。這說明像公益這類恰當(dāng)?shù)脑掝}可以通過微博迅速引爆和傳播，微博未來也可以沿著這些細(xì)分領(lǐng)域繼續(xù)不斷發(fā)掘和拓展，如果能夠持續(xù)發(fā)掘出新的價(jià)值，則微博的商業(yè)價(jià)值也能夠隨之放大。按微博官方數(shù)據(jù)，二季度微博日活躍用戶同比增長(zhǎng)32%達(dá)到6970萬，這個(gè)數(shù)據(jù)可能難以引起足夠的感覺，但“冰桶挑戰(zhàn)”在微博上的充分傳播和網(wǎng)友的參與從側(cè)面可以證明微博的活躍度在哪。

在“冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)中，微博的快速傳播優(yōu)勢(shì)、明星示范效使公益項(xiàng)目獲得最大的關(guān)注，從而大大降低了公益項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)成本。這次“冰桶挑戰(zhàn)”中，現(xiàn)在已經(jīng)有幾百位明星名人參與，包括企業(yè)（雷軍、李彥宏、周鴻祎、郭臺(tái)銘等）、娛樂（姚晨、劉德華、周杰倫、章子怡等）、體育（姚明、易建聯(lián)等）。他們無論是參與挑戰(zhàn)還是同時(shí)捐款，都會(huì)影響到其粉絲對(duì)“漸凍人”的態(tài)度。從微公益平臺(tái)的捐款數(shù)據(jù)也可以看出，截止到周日下午4點(diǎn)，有近3萬人參加捐款，捐款金額620多萬。其中90%以上的捐款者都是普通網(wǎng)友，而王思聰帶來的捐款者已經(jīng)有2000多人，胡歌、姚晨帶來的捐款人數(shù)也超過1000人，@央視新聞這樣的媒體賬號(hào)也帶來1000多人捐款。這種號(hào)召力和簡(jiǎn)便的參與方式是其他任何公益活動(dòng)都無法相比的。通過微博的社交傳播，“冰桶挑戰(zhàn)”節(jié)省了大量的公益成本，換種說法，按照守恒定律，微博的商業(yè)價(jià)值就隱含在所節(jié)省的這些成本當(dāng)中，作為載體，所節(jié)省的這些成本中的主要部分當(dāng)然被社會(huì)所無償吸收，但如果微博能夠找到好的辦法將其部分變現(xiàn)，也將相當(dāng)可觀。

舉一反三，微博未來的商業(yè)價(jià)值，其實(shí)隱藏在與“冰桶挑戰(zhàn)”類似的各種因注意力經(jīng)濟(jì)而節(jié)省出的社會(huì)成本當(dāng)中。有的是微博所創(chuàng)造的，比如此次“冰桶挑戰(zhàn)”，有的則是微博從傳統(tǒng)媒體奪走的，比如剛剛結(jié)束的世界杯報(bào)道。

從公益活動(dòng)中尋找商業(yè)價(jià)值很容易引發(fā)爭(zhēng)議，因此微博需要謹(jǐn)慎，但即便如此，僅僅公益活動(dòng)所帶來的用戶粘性也是很有價(jià)值的，尤其對(duì)年輕人群體和移動(dòng)端來說更是如此。在用戶不斷向移動(dòng)端遷移的過程中，年輕人參與公益的方式也在發(fā)生變化。二季度微博日活躍用戶中78%來自移動(dòng)端，而魯?shù)榈卣鸢l(fā)生后通過微公益平臺(tái)向相關(guān)公益項(xiàng)目捐款的用戶中，75%都是通過移動(dòng)端完成。用戶的公益行為更多是基于其在微博上獲取信息后即時(shí)產(chǎn)生的，雖然和以往相比單個(gè)用戶的捐款金額可能降低了，但更低的捐款門檻卻更容易吸引大家參與。

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