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    vivo和海信等中國企業(yè)閃耀世界杯,廣告營銷關(guān)鍵看療效

    4年一次的世界杯,會聚焦世人的目光,預(yù)計全球會有超過35億人觀看這屆世界杯,企業(yè)也會圍繞世界杯大做文章。對廣告營銷極為重視的中國企業(yè),自然不會放過展示自我的大好機會,它們希望通過世界杯,擴大品牌影響力。因此,盡管國足缺失了俄羅斯世界杯,中國企業(yè)并未缺失,而是大放異彩,核心贊助商從上一屆的1家,暴增至這屆的7家。

    看了俄羅斯對沙特阿拉伯的比賽直播,你就會發(fā)現(xiàn),中國企業(yè)閃耀俄羅斯世界杯,廣告牌上不斷閃現(xiàn)中國企業(yè)的名字,它們是vivo、海信、蒙牛、萬達(dá)等,一共有7家中國企業(yè)成為俄羅斯世界杯的核心贊助商,它們對這屆世界杯的廣告收入貢獻(xiàn),遠(yuǎn)超過了美國,成為世界杯的最大金主。

    中國企業(yè)閃耀世界杯

    俄羅斯世界杯,總共有20家核心贊助商,其中,中國贊助商占比超過1/3,高達(dá)7家。有人說,這表明中國企業(yè)強大了,有錢了;也有人說,中國企業(yè)的錢花了,不一定有效果。對此,人們眾說紛紜。不過,總的來說,大量的中國企業(yè)登上世界舞臺,這是好事。

    2018年俄羅斯世界杯,能創(chuàng)造多少收益,曾經(jīng)是國際足聯(lián)擔(dān)心的,畢竟,俄羅斯經(jīng)濟實力較弱,為人知曉的國際化大企業(yè)屈指可數(shù),不要指望俄羅斯企業(yè)為這屆世界杯貢獻(xiàn)太多收益。事實上,也證明這一點。在此次世界杯期間總共24億美元的廣告費中,俄羅斯僅貢獻(xiàn)了6400萬美元,美國企業(yè)為4億美元,中國企業(yè)貢獻(xiàn)了8.35億美。

    從贊助商級別來看,萬達(dá)是最高級別贊助商(第一級別),是國際足聯(lián)合作伙伴;vivo、海信、蒙牛為世界杯官方贊助商(第二級別贊助商);雅迪、帝牌、指點藝境為區(qū)域贊助商(第三級別贊助商)。

    萬達(dá)、vivo、海信、蒙牛,每家投入的廣告費,有的超過1億美元,有的接近1億美元。這么大手筆的廣告投入,不是一般企業(yè)能承受的。并且,贊助世界杯的企業(yè),還要圍繞世界杯大做文章,在國內(nèi)外進(jìn)行大量的廣告投放,才能發(fā)揮出價值。否則,這些錢投出去,就有可能打水漂。因此,通常來說,這幾家大的贊助商,圍繞世界杯的廣告支出,少則花費數(shù)億人民幣,多則超過10億元人民幣。

    看廣告,更要看療效

    企業(yè)投入這么多錢,最后要看廣告效果,如果燒了十億元級別的人民幣,卻沒有收到廣告效果,就是失敗的營銷。從這屆世界杯的國際足聯(lián)合作伙伴(第一級別)來看,有阿迪達(dá)斯、可口可樂、萬達(dá)集團(tuán)、俄羅斯天然氣、起亞汽車、卡塔爾航空以及VISA,這些品牌,有些比較契合,比如阿迪達(dá)斯、可口可樂等,但是,萬達(dá)這樣的地產(chǎn)企業(yè),來世界杯上做廣告,有沒有效果?這一點是要思考的。可能,萬達(dá)敲定與國際足聯(lián)合作的時候,正是自己最巔峰的時候,公司不缺錢,并有意打造萬達(dá)主題公園。2015年時,萬達(dá)喊出5年內(nèi)超越迪士尼。到了今天,已偃旗息鼓。

    再來看看國際足聯(lián)世界杯官方贊助商(第二級別),有百威、海信、麥當(dāng)勞、蒙牛、vivo。麥當(dāng)勞與百威都是世界品牌,全球化企業(yè),這種品牌投入,無可厚非。蒙牛雖然全球乳業(yè)10強,但依賴國內(nèi)市場,在這種大型國際賽事上做營銷,價值難以最大化。海信的產(chǎn)品雖銷往130多個國家和地區(qū),但品牌識別度不夠。

    vivo是全球領(lǐng)先的智能手機廠商,最近幾年喜歡玩體育營銷,在與世界杯合作之前,曾經(jīng)與印度板球聯(lián)賽、NBA進(jìn)行大手筆合作,投入了巨額廣告營銷費用。這種投入,有利于vivo打開海外市場,被更多國外消費者認(rèn)知,同時提升國內(nèi)的品牌知名度,提升品牌溢價。另外,vivo過去的用戶群體,主要以女性消費者為多,而體育賽事的受眾,主要是男性群體,vivo有望借助世界杯,擴大產(chǎn)品在男性市場的占比。

    華為重研發(fā)輕營銷

    企業(yè)有錢了,做大了,適當(dāng)?shù)臓I銷是有必要的,它能讓企業(yè)錦上添花。不過,也有企業(yè)對這類營銷看得比較淡。比如,近年來快速成長的華為手機,營銷并不多。華為已經(jīng)是全球第三大智能手機廠商,出貨量緊追蘋果公司。按理說,華為應(yīng)該去世界杯上展示自己。但是,華為并未這樣,只在朋友圈透露了一張圖片,萊萬(波蘭國家隊隊長)手持華為P20 Pro出征世界杯,也算是一個小小的廣告吧。

    華為一直比較重視研發(fā)投入,認(rèn)為技術(shù)才是核心競爭力。過去10年,華為研發(fā)投入超過3900億元,僅去年研發(fā)投入就高達(dá)897億元。華為說,自己并不擅長營銷,很多領(lǐng)導(dǎo)都技術(shù)出身的。另外,在廣告投放方面,華為有嚴(yán)格的審批流程,耗時過長,華為也不愿意把精力花在這上面。文/徐上峰

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    2018-06-15
    vivo和海信等中國企業(yè)閃耀世界杯,廣告營銷關(guān)鍵看療效
    原標(biāo)題:vivo和海信等中國企業(yè)閃耀世界杯,廣告營銷關(guān)鍵看療效4年一次的世界杯,會聚焦世人的目光,預(yù)計全球會有超過35億人觀看這屆世界杯,企業(yè)也會圍繞世界杯大做文章。

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