近日，不少消費(fèi)者反映，在線下門店購買手機(jī)，有大量的優(yōu)惠，一款售價3000元左右的手機(jī)，線下可以便宜10%左右。如果在線下渠道有熟人，還可以優(yōu)惠更多一點。這種局面，之前未曾見過。在我們過去的認(rèn)知中，一直是網(wǎng)上購買手機(jī)更便宜，線下購買往往需要加價。

線下渠道野蠻擴(kuò)張

說到線上市場，不得不說小米手機(jī)。小米之所以能成功，并不是靠產(chǎn)品質(zhì)量，也不是靠設(shè)計和技術(shù)，靠的線上市場性價比。成立初期，小米創(chuàng)始人雷軍就喊出，硬件不賺錢，通過線上售賣產(chǎn)品，砍掉中間環(huán)節(jié)，把節(jié)省的成本回饋消費(fèi)者。雷軍這種“毫不利己專門利人”的精神，圈粉無數(shù)，洗腦無數(shù)，讓米粉甚至包容小米的缺點。

但是，小米的線上模式，后來遇到了瓶頸。就在小米把全部火力集中在線上的時候，OPPO、vivo以及華為在線下大肆擴(kuò)張，并打得小米很狼狽。2015年、2016年，是小米極為低迷的時候，出貨量大跌，份額從國內(nèi)市場老大，滑落至第四名，不僅被華為甩遠(yuǎn)，也遠(yuǎn)不及藍(lán)綠兄弟。

從去年開始，小米開始反思自己的渠道策略，并推翻了自己過去所說的，加大對線下市場的投入——不僅小米之家快速擴(kuò)張，還進(jìn)入了國內(nèi)大量的連鎖店，以及運(yùn)營商的營業(yè)廳。今天，小米在線下渠道方面雖然落后華為、OPPO和vivo，但成長還是很迅速的，很多地方都能買到小米手機(jī)。

不過，由此引發(fā)的問題，也是顯而易見的。過去幾年，國內(nèi)線下門店數(shù)量快速膨脹，很多地方，整條街都是手機(jī)門店，有大型專賣店、連鎖店，也有夫妻店。在廣州的洛溪、大沙地等街道，大大小小的手機(jī)門店，讓人眼花繚亂。其中一些門店，只見服務(wù)員，不見顧客。大部分門店，都是銷售人員比顧客多。

早在兩年前，筆者就提出，國產(chǎn)手機(jī)線下渠道野蠻擴(kuò)張，終究會釀下苦果。畢竟，門店的數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場需求，即便砍掉2/3，也足夠。這么多的門店，肯定有一些會養(yǎng)不活自己，最終走向倒閉。但是，大部分人都會被利益沖昏頭腦，認(rèn)為即便有大量的門店倒閉，倒閉那個的也不會是自己。

線下買手機(jī)更便宜

門店瘋狂擴(kuò)張的那幾年，一些品牌在線下賣得更貴，新品剛上市時，線上玩饑渴營銷，消費(fèi)者買不到；線下雖然有貨，但渠道提價銷售。那時，線上賣2000元的產(chǎn)品，線下往往賣到2300到2500元。然而，好景不長，從2017年開始，手機(jī)市場進(jìn)入存量時代，整體銷量開始下滑。

今年第一季度，局勢更為不妙，數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1手機(jī)出貨量同比下滑超過25%。今天，線下市場加價是不可能了，而且，為了贏得顧客，一些門店紛紛降價銷售。一個消費(fèi)者告訴我，他在一個小縣城，在門店購買OPPO R15，比線上便宜300元。不僅僅是OPPO，其他線下品牌也大抵如此，在線下購買，可討價還價。

這幾年，線下市場野蠻生長，門店數(shù)量太多，競爭越來越激烈，為了賣出更多產(chǎn)品，門店也在絞盡腦汁。如果誰不降價，產(chǎn)品就很難賣。降價銷售產(chǎn)品，可能會殃及利潤，也會打亂手機(jī)企業(yè)的價格體系。但是，對手機(jī)渠道來說，在這樣一個危機(jī)時刻，沒有什么比保命更重要了。所以，一些門店寧可少賺一點，也要把產(chǎn)品多賣一些。

就國產(chǎn)手機(jī)來看，OPPO、vivo、華為手機(jī)，主打中高端市場，產(chǎn)品有一定利潤，它們的產(chǎn)品更受線下渠道歡迎。相對而言，小米手機(jī)整體偏低端，利潤比較微薄，難以獲得取得渠道的認(rèn)同。正是如此，讓小米在國內(nèi)線下市場較為被動。OPPO和vivo的旗艦產(chǎn)品，線下可以便宜幾百元，這一下將小米的性價比優(yōu)勢給抹平了。小米如果堅持線下不降價，份額今后可能會被華為、OPPO、vivo蠶食。

但是，這種局面，對任何一家手機(jī)廠商來說，都極為不利。一度，消費(fèi)者認(rèn)為，線上購買手機(jī)更便宜，現(xiàn)在，這種局面被打破了——線下優(yōu)惠更多。這可能導(dǎo)致線上市場很難賣，而線下又陷入惡性競爭。文/徐上峰

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