3月26日凌晨1點(diǎn),蘋果的2019春季發(fā)布會如期舉行。緊跟時事的小伙伴想必都已經(jīng)知道了,這次“零硬件發(fā)布會”一共發(fā)布了四款服務(wù)產(chǎn)品,包括了虛擬信用卡Apple Card、原創(chuàng)視頻訂閱服務(wù)Apple TV+、新聞訂閱服務(wù)Apple News+和游戲付費(fèi)暢玩平臺 Apple Arcade。簡單總結(jié)一下就是,庫克用幾個跟中國用戶幾乎沒啥關(guān)系的服務(wù),向中國著名的“生態(tài)化反”公司致敬了。
值得一提的是,這次發(fā)布會是在喬布斯劇院拉開大幕,開場還特意播放了致敬“喬教主”的宣傳片《think different》。但整場看下來,還真沒發(fā)現(xiàn)有什么不一樣。幾乎每項業(yè)務(wù),都能精準(zhǔn)對標(biāo)到某些產(chǎn)業(yè)巨頭身上,發(fā)布會變成“連連看”也是沒誰了。
而其中受眾面最廣、最具“錢景”的應(yīng)該就是流媒體業(yè)務(wù)了,Apple TV+此前更是被《華爾街日報》爆料為“Netflix 殺手”。
但神奇的事情很快發(fā)生了,盡管發(fā)布會現(xiàn)場邀請了斯皮爾伯格、奧普拉、安妮斯頓(《老友記》)、海王Jason Momoa等集體站臺,然而發(fā)布會結(jié)束后,蘋果股價收盤時就跌了1.75%,Netflix的股價反而上漲了1.45%。是不是很打臉?
流媒體賽道早已是馳名中外的“吸金怪獸”,在主流平臺的瓜分下也市場空間也已經(jīng)相當(dāng)擁擠,蘋果硬要擠進(jìn)來分一杯羹,還得跟Netflix/Hulu/Amazon等勁敵對打,怎么想怎么詭異。這次輸了可不能賴中國市場不爭氣了??!
冷靜之后,我們來好好聊一聊,蘋果加入流媒體大軍的行為,是如何在矛盾的二元對立中又高度統(tǒng)一的。
史上明星最多的科技發(fā)布會,但是,“然并卵”
這場對中國用戶來說毫無意義的發(fā)布會,讓媒體和輿論開始集體聲討蘋果的“生態(tài)戰(zhàn)略”。
但咱們客觀地說,蘋果在虛擬創(chuàng)意產(chǎn)品上的實力在硬件廠商中還是領(lǐng)先的,“服務(wù)+平臺”這套商業(yè)邏輯在蘋果的龐大硬件和現(xiàn)金流支撐下也能夠講得通。
而庫克頻繁往大陸跑,除了帶回“生態(tài)化反”這套土特產(chǎn),說不定也真有可能讓有關(guān)部門網(wǎng)開一面。量大質(zhì)優(yōu)的中國用戶一旦用上Apple TV+,蘋果的“生態(tài)夢”也就有了中堅支撐。
但這些都是后話。具體業(yè)務(wù)的表現(xiàn)如何,一方面考驗的是庫克的GR(政府公關(guān))能力(發(fā)布會前夕,庫克還曾現(xiàn)身“中國發(fā)展高層論壇”),另外則需要創(chuàng)造獨(dú)一無二的用戶體驗。
圍繞后者,庫克特別強(qiáng)調(diào)了Apple TV+的兩個能力:
一是將原本各自為戰(zhàn)的內(nèi)容渠道整合在一起。
計劃中的視頻訂閱業(yè)務(wù)Apple TV+,將集成 HBO、SHOWTIME 和 Starz 等電視頻道,同時為觀眾提供超過 150 款流媒體平臺的內(nèi)容,其中包括 Amazon Prime 、 Hulu 以及iTunes自帶的電影(當(dāng)然,最大的視頻流媒體平臺 Netflix 不在其中)。
用庫克的說法是,這樣用戶就不必因為一部部劇集從一個平臺跳轉(zhuǎn)到另一個平臺,在TV App就能夠同時擁有它們。
(新蘋果TV Channels將包含的節(jié)目)
二是更加安全、愉悅、個性化的觀看體驗。
在家庭流媒體場景中,大量終端還存在著設(shè)備交互不成熟、偷跑用戶隱私、智能化程度低、廣告彈窗等情況,而Apple TV+的出現(xiàn)就試圖解決這些問題。
為此,蘋果還推出了全新的Apple TV App支持視頻服務(wù),沒有廣告、支持離線觀看,可以在家人之間共享。
智能體驗方面,蘋果將機(jī)器個性化推薦與編輯人工推薦相結(jié)合,幫助用戶找到喜歡的內(nèi)容。
內(nèi)容質(zhì)量上, 蘋果還將化身內(nèi)容生產(chǎn)方,投入十億美元參與原創(chuàng)劇集制作,其中包括了斯皮爾伯格的科幻電視劇《驚異傳奇》(Amazing Stories),脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞的兩部紀(jì)錄片,芝麻街衍生兒童節(jié)目等等。
而蘋果常年強(qiáng)調(diào)的“安全私密”(Private and Secure)自然也貫穿了Apple TV+,庫克號稱:不會對用戶行為進(jìn)行追蹤,不會獲取用戶的消費(fèi)和使用偏好等數(shù)據(jù)并開放給廣告商等等。
以上就是Apple TV+的全部亮點(diǎn),每月盛惠10-15美刀。不知道大家感受如何,反正我是滿頭佛光問號:
去廣告、離線下載、進(jìn)度記錄、“稍后再看”……這些功能難道不是視頻網(wǎng)站的標(biāo)配嗎?智能電視是不是也能輕松“一鍵整合”?僅 《Amazing Stories》每集就需要500萬美元的成本,十億究竟夠拍幾部戲?
總之,Apple TV+的確試圖解決了一些流媒體領(lǐng)域的現(xiàn)實問題,但各角度看都缺乏讓人眼前一亮的驚喜感。至少,配不上“think different”這個劃時代的片頭。這就讓蘋果切入流媒體的“念頭”顯得疑點(diǎn)重重了。
疑云背后的迷思:活在矛盾中的蘋果TV
對于蘋果來說,數(shù)十億量大質(zhì)優(yōu)的用戶,強(qiáng)大的品牌號召力,是其介入流媒體市場、與Netflix等對手正面剛的底氣。但在實際行動中,蘋果的腳步卻又充滿了矛盾和言行不一,不妨來玩一個“大家來找茬”游戲:
1.10億PK100億
制作原創(chuàng)劇集十分燒錢,導(dǎo)致虧損已經(jīng)是流媒體平臺的常態(tài)了。Netflix每年在原創(chuàng)內(nèi)容上投入上百億,花費(fèi)了將近10年才實現(xiàn)盈利,而迪士尼、hulu、亞馬遜的年投入也在百億美金規(guī)模。
蘋果的優(yōu)勢是現(xiàn)金流充沛,可以通過“買買買”來彌補(bǔ)原創(chuàng)的短板,但每年10億的規(guī)模怎么看都不足以在水漲船高的流媒體原創(chuàng)市場砸出水花。
如果蘋果對標(biāo)的是Netflix,那么它的投入是否能與競爭對手拉開差距?如果它不打算成為下一個Netflix,它的打包式流媒體業(yè)務(wù)又憑什么吸引用戶買單?
2.裁判員PK運(yùn)動員
以Apple TV+切入視頻流媒體領(lǐng)域,蘋果直接將自己擺在了Netflix、迪士尼+等其他服務(wù)商的對立面,如何平衡平臺與開發(fā)者之間的關(guān)系,似乎并沒有給出合理的說明。
而不久前,流媒體音樂公司Spotify就曾向歐盟遞交投訴,指控蘋果不正當(dāng)競爭。一邊通過30%的App Store傭金提高Spotify的運(yùn)營成本,一邊大力推廣自家的Apple Music訂閱服務(wù)。
顯然,蘋果擠進(jìn)流媒體的賽道,把自己放在了一個如此矛盾的位置上,面對同業(yè)的詬病和有關(guān)部門調(diào)查只是早晚的問題。
3.偏執(zhí)PK主流
蘋果之所以酷,正是因為在一些原則上顯得執(zhí)拗而堅定,比如抵觸個性化推薦和信息流,軟硬件一體化等等。而這些策略,正在一一與流媒體業(yè)務(wù)發(fā)生沖撞。
在視頻流媒體中,個性化觀看體驗已經(jīng)是平臺和用戶間心照不宣的慣例,Netflix更是以此橫掃全球市場,而蘋果顯然在相關(guān)技術(shù)上準(zhǔn)備不足。
至于兼容不同的設(shè)備和系統(tǒng),就要打破“極致硬件+流暢IOS體驗”的蘋果式思維,恐怕更需要艱難的心理建設(shè)。
如此看來,蘋果實在很難令人相信,它能弄出一個碾壓Netflix的流媒體產(chǎn)品。而通過它矛盾重重的行動,可以看出它并非對爭議一無所知。既然如此,為何還硬要讓自己陷入兩難的窘境呢?
攪和的“生態(tài)”盛會,可能還會再來幾回
既缺乏基礎(chǔ),又欠奉誠意,用“攪和”來形容蘋果的流媒體服務(wù)并不為過。但從庫克對于“服務(wù)轉(zhuǎn)型”這件事的強(qiáng)硬態(tài)度來看,顯然是經(jīng)過深思熟慮的。
那么問題來了,明知會成為眾矢之的,蘋果為什么還是堅持要“攪亂一池春水”?
我們不負(fù)責(zé)任地猜測一下,首先,蘋果需要尋找“下一個護(hù)城河”,搶占智能生活服務(wù)場景成為首選。
作為一家以移動硬件為“營收擔(dān)當(dāng)”的科技公司,蘋果需要在5G+AI時代展現(xiàn)出更多的場景服務(wù)能力。
而流媒體的使用場景往往需要在各個設(shè)備、不同地點(diǎn)之間來回切換,能夠充分連接 iOS 、macOS 、 Apple TV等多類型終端,同時還需要調(diào)動云存檔等平臺能力。自然也就成為蘋果“硬件+軟件+服務(wù)”生態(tài)中必不可少的選項。
另外,蘋果也需要新的業(yè)績增長點(diǎn),以挽救硬件下滑的頹勢。
從2017年開始,iPhone的整體銷量就開始大幅下滑,去年蘋果更是停止披露iPhone的銷量數(shù)據(jù)。2019財年第一季度(截至2018年12月29日)的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)季iPhone銷售額較去年同期下滑15%,大中華區(qū)營收下滑了27%。而這已經(jīng)是三輪降價之后的成績了。
在這樣嚴(yán)峻的形勢下,蘋果需要不斷尋找新的增長點(diǎn)。因此,庫克在Apple Music訂閱、iCloud存儲等業(yè)務(wù)上,都顯露出了前所未有的強(qiáng)硬。此次Apple TV+等服務(wù)的推出,只是蘋果生態(tài)王國中的一步棋子。
但是,內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品的推出,真的可以引領(lǐng)蘋果進(jìn)入下一個盈利周期么?恐怕得打一個問號。
依靠“賣會員”賺錢,顯然并不現(xiàn)實。每月15美元的入賬,2000 萬Apple TV+訂閱用戶也只能給蘋果的利潤帶來 1% 的提高,這樣的營收力度不足以成為蘋果的核心利潤來源,更無法支撐最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住用戶。
那么,依靠“軟服務(wù)”曲線救國賣硬件呢?視頻流媒體等服務(wù)可能會提高iPhone等硬件產(chǎn)品的黏性,但這是建立在大規(guī)模投入的基礎(chǔ)上。剛剛起步的Apple TV+,想要憑借14億部硬件和10億美元一舉完成“打土豪分田地”的流媒體革命,恐怕Netflix亞馬遜迪士尼都不能同意。
更何況,離開手機(jī)銷量的增長,付費(fèi)服務(wù)的規(guī)?;褪歉≡?。在硬件創(chuàng)新乏力的前提下,想要通過付費(fèi)訂閱服務(wù)把用戶綁住,甚至以此尋求下一輪換機(jī)熱潮,真以為消費(fèi)者“人傻錢多”嗎?
看到這里我們或許可以發(fā)現(xiàn),無論是“以軟帶硬”還是“以硬促軟”,被蘋果寄予厚望的“生態(tài)化反”,只是尷尬現(xiàn)狀和縹緲未來夾縫中一個別無他法又勉力為之的選擇,最終可能淪為一種虛假繁榮。
硬件、軟件和服務(wù),蘋果真的都比別人厲害嗎?如果答案是不一定,那它憑什么能割三茬“韭菜”?
無論庫克如何勾勒蘋果的未來,想要完成生態(tài)迭代,靠的不是畫餅,更不是Apple TV+這樣粗糙的產(chǎn)品,反而有可能直接給競爭對手送人頭哦~
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