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    中國本土品牌崛起,外資品牌地位不再高不可攀

    三十年河?xùn)|,三十年河西。

    2011年3月,1名17歲少年通過賣腎的方式購買了一部當(dāng)時爆紅的iPhone手機,該消息迅速引起轟動,此后,各類用極端形式買iPhone手機的案例層出不窮,也造成了用腎換蘋果手機的傳說,iPhone 6又名“腎6”也是由此而來。

    風(fēng)光數(shù)年之后,蘋果迎來了滑鐵盧,一方面消費者不愿意為蘋果2018年9月發(fā)布的新款產(chǎn)品iPhone XS、iPhone XR、iPhone XS Max買單,另一方面,因為與高通的專利問題,7款產(chǎn)品在中國地區(qū)被要求禁售。

    與蘋果滑鐵盧相對應(yīng)的是,華為、小米、vivo、OPPO、一加等中國本土手機品牌崛起。

    手機產(chǎn)品只是外資品牌衰退的縮影,食品、日用品、家居等各個行業(yè),都可以看到類似的情況,外資品牌不再是高不可攀的存在,中國本土企業(yè)也在崛起。

    1.零售渠道、消費者都在變化

    引發(fā)食品、日用品、家居、3C等行業(yè)變化的背后,是一系列需求變化所導(dǎo)致的,而影響力最大的則是零售渠道和消費者發(fā)生的變化。

    原先,商品都被大潤發(fā)、家樂福、銀泰、百盛、永旺等各大賣場牢牢把控,實體商超是消費者最主要的購物渠道,但在阿里、京東、拼多多、蘇寧等電商平臺爆發(fā)后,消費者的購買渠道變的多元化,大潤發(fā)、家樂福、銀泰、百盛等再想通過“一招鮮”的方式通吃已經(jīng)不可能,來自四面八方的零售渠道都在不斷沖擊傳統(tǒng)零售商的地位。

    2017年,韓國第二大商超樂天瑪特超市在中國向利群股份、物美集團先后出售93家店鋪,此后,樂天瑪特便逐漸退出中國市場。2017年11月,阿里巴巴以224億港元間接持有高鑫零售(大潤發(fā)、歐尚母公司)36.16%的股份,大潤發(fā)賣身阿里。

    中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2017年度中國零售百強榜單》顯示,2017年進入百強的外資零售企業(yè)共有21家(包括大潤發(fā)、家樂福、銀泰、百盛、永旺、卜蜂蓮花等),實現(xiàn)銷售額4858.18億元,占百強銷售總額的8%,2011年,這個數(shù)字是17.6%,短短7年時間,外資零售企業(yè)銷售占比下滑一半。

    消費者不再對傳統(tǒng)賣場癡迷,也很少再專門去商場購買商品,消費者去線下實體商超的原因可能是綜合式的,比如帶孩子去玩、去吃飯、去體驗等,這就要求零售商必須成為一個包含餐飲、品牌體驗館、兒童樂園等綜合式體驗的購物中心,才有可能獲得消費者的青睞,而在這方面,外資零售商的反應(yīng)比較慢。

    不僅零售渠道在變,消費者也在變化。新的消費主流則是80后、90后、00后們,這波消費者絕大部分都經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)的熏陶,他們在信息獲取、認知水平等方面都有很強的個人主見,而且他們的消費也非常多元化,有的會喜歡MUJI這類極簡式風(fēng)格,有的則會喜歡二次元式風(fēng),消費風(fēng)格多種多樣,消費層級復(fù)雜多變,甚至用以往純粹的一二線城市、三四線城市都無法對他們明確具體劃分。

    2.變化帶來的挑戰(zhàn)和機遇

    消費者、零售終端所帶來的變化,并不只是沖擊外資品牌,中國本土企業(yè)也會受到這一系列變化的沖擊,其中既有挑戰(zhàn),也有新的機遇。

    挑戰(zhàn)方面,以制造業(yè)為例,原本制造商、物流、分銷商等各方面的分工都很明確,一件商品從生產(chǎn)到消費者手里需要經(jīng)手多個環(huán)節(jié),生產(chǎn)→物流倉儲→分銷→終端→消費者,在多次流轉(zhuǎn)后,產(chǎn)品到消費者手中的售價與與原本的出廠價有了非常多的提升,甚至是出廠價的數(shù)倍,看似多方受益,但實際上作為生產(chǎn)商,能夠從中賺到的利潤只是很小的一部分。

    制造商如果想要打破這一局面,唯一的方式就是自產(chǎn)自銷,自產(chǎn)很容易,但是自銷就非常困難,線下實體店的成本昂貴無比,而且想要從工廠這個點觸及到全國消費者也不容易;線上渠道方面,要想在電商渠道售賣自己的品牌,其成本也比當(dāng)初貴了無數(shù)倍,從建立一個完整的電商渠道,再到打出自己的品牌,需要非常龐大的人力、物力、財力,這就相當(dāng)于給制造商設(shè)置了一個非常高的準入門檻。

    機遇方面,第一個優(yōu)勢就是,中國擁有非常龐大的消費群體,消費空間巨大。中國人口數(shù)量近14億,在如此龐大的人口基數(shù)下,服飾、母嬰、家居、食品、3C、洗護、箱包等任何一個品類,都有可能是一個千億級以上的市場規(guī)模。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,2018年1——11月,我國社會消費品零售總額345093億元,同比增長9.1%。消費者規(guī)模和市場規(guī)模都擺在這里。

    第二個優(yōu)勢,新的零售巨頭向制造商拋出橄欖枝,助力“中國制造”發(fā)展。近兩年來,C2M(顧客對工廠)模式開始在國內(nèi)興起,其中尤以拼多多為其中的代表。

    盡管成立時間才3年多,但拼多多已然是國內(nèi)前三的電商平臺。拼多多公布的2018年三季度財報顯示,截至2018年9月30日的12個月期間,平臺GMV達3448億人民幣,同比增長386%。平臺活躍買家數(shù)為3.86億,同比增長144%,三季度平臺移動客戶端平均月活用戶數(shù)為2.317億,同比增長226%,第三季度,拼多多活躍買家年度平均消費額為人民幣894.4元,同比增長99%。

    七麥數(shù)據(jù)顯示,拼多多App在iPhone上最近一年內(nèi)均位于App Store免費總榜單的前40名內(nèi),并且多次登頂App Store榜榜首。應(yīng)用寶上,拼多多App的下載量為13億次,華為應(yīng)用商店里,拼多多App下載量15億次。

    拼多多上累積了非常龐大的零售勢能,在此基礎(chǔ)下,拼多多開始大舉布局C2M戰(zhàn)略。2018年12月,拼多多宣布推出“新品牌計劃”,拼多多將在未來扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌,幫助他們更有效地觸達3.86億消費者市場,以最低成本培育品牌。其中,“新品牌計劃”一期工程已經(jīng)正式啟動,深圳企業(yè)家衛(wèi)士(掃地機器人制造商)、松發(fā)陶瓷(日用陶瓷制造商)均成為“新品牌計劃”的成員之一。

    12月27日,拼多多宣布“新品牌計劃”又多了一名成員——百亞股份(母嬰產(chǎn)品制造商),百亞公司主要進行衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲的生產(chǎn)和銷售,擁有20年的制造經(jīng)驗。百亞股份董事長馮永林在“新品牌計劃”交流會上發(fā)表了《百亞借勢拼多多,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型》的主題演講,其提到稱:“我們非常認可拼多多的模式,拼多多能讓我們更加讀懂消費者,同時也能優(yōu)化我們的研發(fā)和生產(chǎn),C2M模式是對我們制造業(yè)的全面升級?!?/p>

    拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達介紹:“新品牌計劃”上線兩周以來,已有超過700家工廠遞交申請,其中90余家工廠已完成直播測試。僅2周時間,就有近500萬人次通過拼多多平臺觀看工廠直播。

    相比較以往的多環(huán)節(jié)流通,拼多多的C2M模式大大削減了商品的流通環(huán)節(jié),生產(chǎn)→物流→消費者,少了幾個流通環(huán)節(jié),消費者能夠以更低的價格購買商品,而制造商則可以賺取更多的利潤,多方受益。

    不只是拼多多,也有其他的零售商在利用自身的零售勢能,向制造商伸出橄欖枝,助力“中國制造”發(fā)展。不過,就目前來看,拼多多的最切合實際。

    一是拼多多能夠打通需求端和生產(chǎn)端的信息流,讓產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、制造全流程可視化。

    二是工廠能夠?qū)⒃喜少徲涗?、檢測報告、生產(chǎn)日志等同步至拼多多進行備案,從而實現(xiàn)商品的全鏈路追溯。

    三是拼多多能給工廠流量和大數(shù)據(jù)的扶持,既解決工廠的銷量問題,同時還能通過大數(shù)據(jù)反向給企業(yè)生產(chǎn)出符合市場需求的商品。

    四是拼多多能夠幫助工廠實現(xiàn)品牌提升,有些工廠本身就是國際知名品牌的制造商,它們也想推出自有品牌,而拼多多則可以幫助這些工廠實現(xiàn)自我品牌的提升。

    五是協(xié)助制造商進行合理定價,這個定價,不能太高也不能太低,既要讓制造商有錢可賺,同時也得讓消費者感受到實惠。比如家衛(wèi)士在拼多多上推出的一款掃地機器人產(chǎn)品,其售價僅為288元,遠低于市場售價,這款產(chǎn)品目前在拼多多上已售出13萬件,顯然,在如此大的銷量下,工廠還是不菲利潤的,而消費者也有優(yōu)惠。

    顯然,在拼多多這類零售商的協(xié)助下,中國本土品牌也有崛起機會。百亞股份董事長馮永林提到稱,2017年國際品牌的紙尿褲在我國市場占比為65%,2018年國際品牌占比僅為50%,預(yù)計在未來兩三年內(nèi),中國國產(chǎn)品牌紙尿褲占比還會繼續(xù)提升。

    一面是國際品牌對消費者、零售行業(yè)的感知度變慢,一面是中國本土品牌的崛起,此消彼長之下,后者的潛力將會越來越大。

    正所謂人多力量大,在外資品牌水土不服背后,也應(yīng)該看到中國本土企業(yè)的努力,加油。

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    2018-12-29
    中國本土品牌崛起,外資品牌地位不再高不可攀
    中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2017年度中國零售百強榜單》顯示,2017年進入百強的外資零售企業(yè)共有21家(包括大潤發(fā)、家樂福、銀泰、百盛、永旺、卜蜂蓮花等),實現(xiàn)銷售額4858.

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