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    電商平臺都在推會員玩法,不爭會員費,它們到底在爭什么?

    2000年12月18日,騰訊推出了QQ會員。此后,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的“付費會員”大門徹底被打開。

    以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻為代表的視頻網(wǎng)站,以閱文、書旗小說、掌閱為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺,以網(wǎng)易云音樂、酷我音樂、QQ音樂等為代表的數(shù)字音樂平臺,紛紛開啟了“會員”之路。

    京東、阿里、蘇寧、網(wǎng)易考拉等電商平臺開啟付費會員玩法與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比,時間點上要略晚,京東會員體系上線于2016年1月,系國內(nèi)第一個電商付費會員體系。不過,時間點雖然沒趕上視頻網(wǎng)站、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等行業(yè),但電商平臺的會員成長速度卻一點兒也不慢。最近,京東公布了其Plus會員數(shù)量,中國大陸地區(qū)的在籍會員數(shù)就超過一千萬。京東之后,阿里、蘇寧、網(wǎng)易考拉、國美等電商平臺的付費會員玩法也紛紛上線。

    僅從定價來看,各個電商平臺的會員價格并不算高,京東Plus會員年費為198元/年(根據(jù)用戶等級不同另有優(yōu)惠,最低為148元/年),阿里88VIP會員為88元/年(前提是淘氣值超過1000分,淘氣值不足1000分的年費為888元/年),網(wǎng)易考拉黑卡會員279元/年,蘇寧Super VIP會員年費為149元/年。

    除非電商平臺的付費會員數(shù)能破億或者更高,否則僅就會員付費帶來的營收并不會太高,而且會員付費背后還需要實打?qū)嵉某杀就度雭頌闀T提供各種權(quán)益(比如物流、對應(yīng)的優(yōu)惠券等),這樣一算的話,電商平臺爭奪的會員費并不會有太高的利潤率,而電商平臺本身也并不看中會員費的多少,但他們?nèi)绻粻帟T費的話,又到底在爭什么呢?

    電商平臺推出付費會員玩法的價值

    要明白電商平臺推付費會員玩法到底在爭什么?先要厘清京東、阿里、蘇寧們推出會員玩的價值和目的,他們?yōu)槭裁匆瞥鰰T玩法?會員對于平臺的價值是什么?

    1)通過會員策略,篩選高凈值用戶。京東公布的2018年Q2季度財報顯示,截至2018年6月30日,京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.138億,同比增長21.5%。阿里、蘇寧財報來看,各個平臺的活躍用戶數(shù)都有數(shù)億。

    面對如此龐大的用戶群,如果不進(jìn)行用戶分層的話,相關(guān)的商品推薦就很難在第一時間內(nèi)與用戶進(jìn)行匹配。而會員策略能夠很好地對平臺用戶進(jìn)行分層,并達(dá)到從中篩選高凈值用戶的目的。

    2)基于高凈值用戶,推出不同的商品和服務(wù)。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈了解,并不是所有用戶都會專門去購買平臺的會員,這其中有些用戶是通過促銷活動轉(zhuǎn)化的,有些用戶是從其他平臺過來的,其實是否是專門購買的會員并不重要,只要用戶成為平臺的會員,就意味著他體驗到了會員的好處,從促銷活動轉(zhuǎn)化成的會員也有時間限制,今年的會員免費了,還有明年、后年,一旦用戶嘗到了會員的好處,長期續(xù)訂的概率會比較高

    用戶愿意成為某平臺的會員,意味著用戶的付費意識是比較強(qiáng)的,同時也意味著用戶本身有一定購買力,用戶的ARPU(每用戶平均收入)也會更高。而平臺方面能夠基于高凈值用戶,推出不同的商品和服務(wù)。比如京東Plus會員在購買很多商品時能享受到僅提供給Plus會員的優(yōu)惠價,網(wǎng)易考拉黑卡用戶也可以以會員價來購買相關(guān)商品。

    電商平臺為會員推出的相關(guān)商品和服務(wù)要想有效,前提是得有足夠多的高凈值用戶才行,而這些高凈值用戶若不用會員來區(qū)分的話,只會讓這些高凈值群體和普通用戶群體混雜在一起。

    3)跨界打造戰(zhàn)略同盟。今年4月份,京東和愛奇藝宣布,雙方開啟會員互通戰(zhàn)略,京東Plus會員能夠享受愛奇藝VIP會員權(quán)益,反之亦然。京東跟愛奇藝的會員互通打開了電商平臺會員策略的邊界限制,用戶不再是只享受單平臺的權(quán)益,“一處會員多處用”成為常態(tài)。

    通過會員策略,電商平臺能夠?qū)崿F(xiàn)跨界戰(zhàn)略同盟,相當(dāng)于以往是一個平臺在戰(zhàn)斗,而在會員互通玩法之下,會有更多的公司加入這個同盟體當(dāng)中,包括但不限于互聯(lián)網(wǎng)公司,傳統(tǒng)公司與之合作也有可能,比如今年7月份,京東就與君瀾酒店集團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作,京東Plus會員可享受君瀾金卡包括住房折扣、餐飲折扣、免費升級在內(nèi)的貴賓權(quán)益。

    成為戰(zhàn)略同盟的好處有三點,一是為彼此拉新,在當(dāng)前拉新成本如此奇高的情況下,戰(zhàn)略同盟的拉新成本比通過常規(guī)方式從互聯(lián)網(wǎng)上拉新的成本要要低得多;二是獲取更多的數(shù)據(jù)樣本,通過跟其他平臺的合作,平臺能夠獲取到更多的數(shù)據(jù)樣本,實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的用戶畫像;三是成本均攤,電商平臺對于會員的成本,在有了更多戰(zhàn)略同盟的加入之后,相關(guān)成本會無限度降低。

    從京東、阿里、蘇寧、網(wǎng)易考拉等電商平臺的會員服務(wù)來看,目前平臺提供的會員服務(wù)并不算特別豐富,未來其與其他周邊公司合作的才是有想象力的地方,就像京東的“京X計劃”一樣,由最初京東與騰訊的“京騰計劃”發(fā)展到與今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、小米、科大訊飛等數(shù)十家公司的合作,京東Plus會員既然能與愛奇藝VIP會員權(quán)益共享,將來肯定會有更多的公司于京東Plus進(jìn)行會員權(quán)益共享。

    會員對于電商平臺最大的價值并不是現(xiàn)在,而是未來,京東Plus會員超1000萬也只是開始,未來肯定會有更多的用戶加入。

    用戶購買電商平臺會員的目的

    在當(dāng)前整個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)會員“滿天飛”的情況下,用戶對會員頗是有點兒眼花繚亂,也容易挑花了眼,如果每個領(lǐng)域都買一些會員的話,每年在會員業(yè)務(wù)上的花費都得幾千元,這對于普通用戶而言,絕對是一筆不小的開支,而普通用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到花費幾千元去購買各個平臺會員的富裕程度。用戶購買電商平臺會員的目的是:

    第一,省錢。花費一兩百元去購買電商平臺的會員服務(wù),看似是一種腦殘式的“燒錢”行為,但買過會員的用戶肯定不會這么想,京東Plus、網(wǎng)易考拉黑卡的會員頁面都會有一個數(shù)據(jù),“已為你節(jié)省XXX元”,一年節(jié)省下來的錢往往會比會員費要高的多。

    用戶之所以愿意購買會員,很大程度上就是沖著省錢去的,就跟用戶平常去家樂福、樂購、大潤發(fā)等商超購物一樣,會員和非會員的區(qū)別不僅在于積分,還在于會員能夠為用戶省下不少錢。電商平臺的會員在傳統(tǒng)商超的會員玩法上做了一些改進(jìn),因為電商平臺都是注冊用戶,所以推免費會員玩積分是沒意義的,電商會員付費才會篩選出優(yōu)質(zhì)用戶。

    另外,電商平臺也會定期為用戶贈送一定的虛擬貨幣,用戶可以直接將其換成“現(xiàn)金”購物,比如京東會為Plus會員贈送京東豆,Plus會員購買商品獲得的京東豆倍數(shù)能比普通用戶最多高出10倍來。

    最近曾有媒體報道稱,“硅谷的程序員,連省錢都比你厲害?!辟I電商平臺的付費會員,是可以省錢的。

    第二,服務(wù)。當(dāng)用戶購買平臺的會員后能夠享受到跟普通用戶不同的服務(wù),比如,京東PLUS會員提供的24小時專屬客服、免費上門退換貨、每月數(shù)張運費券等特權(quán)。目前各個電商平臺的運費情況都不盡相同,有的是免運費,有的不是免運費,用戶明明只是想購買一本書、一個杯子、一份水果等商品,在這種不夠免運費的情況下,運費券能夠為免去用戶的煩惱,湊單固然也能免運費,但湊單是超出當(dāng)前購買之外的預(yù)算,而用戶本身只想買一件商品而已,會員推出的運費券服務(wù)就能夠免去用戶內(nèi)心因運費而產(chǎn)生的不適感。

    電商平臺爭奪的是信任關(guān)系

    弄明白了會員對于電商平臺的價值以及用戶購買會員的目的,再來看電商平臺的會員爭奪戰(zhàn)就比較明確了。

    隨著智能手機(jī)的儲存空間已經(jīng)普遍向64G甚至更高的儲存空間邁進(jìn),用戶手機(jī)里能夠安裝兩三個甚至數(shù)個電商類App,并且用戶能夠很流暢地在這幾個App進(jìn)行切換,這意味著平臺如果沒有核心競爭力的話,很容易就被用戶選在最末位,而排在第一位甚至優(yōu)先購買的可能性是價格、物流、售后服務(wù)等。

    除了上述因素,還有一個最重要的點——信任關(guān)系,同樣的商品,用戶會優(yōu)先選擇自己認(rèn)為信任度最高的平臺,再其次才是價格、物流、售后等。在價格方面,大部分標(biāo)準(zhǔn)品的售價并不會差很多,比如智能手機(jī)、電腦、紙巾、飲料等,各個平臺的價格差距會在非常非常小的范圍內(nèi),此時最受考驗的,就是用戶對各個平臺的信任關(guān)系。

    而會員則是信任度的核心。一旦用戶成為某電商平臺的會員后,其在購物的過程中就會優(yōu)先考慮該平臺,用戶要購買該平臺的會員,肯定會有信任的因素在里面,有信任度就會有優(yōu)先購買權(quán),哪個平臺不希望用戶購物的時候優(yōu)先考慮自己呢?

    所以,各個電商平臺看似在爭奪讓用戶成為自家平臺的會員,背后乃是爭奪用戶對平臺的信任度,只要彼此的信任關(guān)系夠深,用戶在平臺上的消費頻次以及購買大宗商品的可能性就會越高。

    國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年,全國居民人均消費支出9609元,其中,城鎮(zhèn)居民人均消費支出12745元,農(nóng)村居民人均消費支出5806元,除居住外,食品煙酒、生活用品、衣著等可都是會跟電商平臺掛鉤的,平臺吸引的信任度越強(qiáng),用戶在平臺上的消費就會越高,大到價格幾萬甚至數(shù)萬,小到幾十元甚至幾元的商品,都有可能在該平臺上購買。

    會員有價,信任無價。

    文/郭靜,微信公眾號:郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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    2018-09-14
    電商平臺都在推會員玩法,不爭會員費,它們到底在爭什么?
    原標(biāo)題:電商平臺都在推會員玩法,不爭會員費,它們到底在爭什么?2000年12月18日,騰訊推出了QQ會員。此后,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的“付費會員”大門徹底被打開。

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