琳瑯滿目的茶藝、花藝、泥塑、木藝等制品，酷炫的垂直起降固定翼無人機(jī)、共軸雙槳貨運(yùn)無人機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)器人，潮流的室內(nèi)小型籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)，美味的的極地生鮮、異域美食、西餐、燒臘等美食，再加上小姐姐們的現(xiàn)場(chǎng)游戲電競(jìng)直播，這就是由吃貨樂翻街、科技發(fā)燒館、熱血運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、電競(jìng)游樂城和藝術(shù)公園五個(gè)部分組成的蘇寧易購818發(fā)燒購物節(jié)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

該現(xiàn)場(chǎng)位于南京國際博覽中心，場(chǎng)館面積近10000平方米，據(jù)悉，在發(fā)布會(huì)之后，該場(chǎng)館也會(huì)對(duì)南京市民開放，讓南京市民也能體會(huì)到蘇寧818發(fā)燒購物節(jié)的樂趣。

近幾年來，整個(gè)零售上下游產(chǎn)業(yè)鏈均發(fā)生巨變，從制造商到經(jīng)銷商、供應(yīng)商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)均受到?jīng)_擊，大家“躺著掙錢”的日子過去了，在快速變化的現(xiàn)狀面前，誰也不敢無法保證自己是永遠(yuǎn)領(lǐng)先的，面對(duì)變化，各方都使出了渾身解數(shù)，超級(jí)物種、無人超市、無人貨架、VR購物、電視購物等層出不窮，這里面既有零售商焦慮的因素，同時(shí)也有零售商創(chuàng)新的因素，零售商讓消費(fèi)者帶來多種多樣的零售樣式，但未來零售長(zhǎng)啥樣呢？蘇寧818發(fā)燒購物節(jié)就為消費(fèi)者帶來了未來零售的“樣板間”。

純電商平臺(tái)成過去式

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年、2018年1月——5月我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重分別為10.8%、12.6%、15%、17.4%，從數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)上零售的趨勢(shì)依然很洶涌。

但電商平臺(tái)的危機(jī)也早已顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：

1）線上獲客成本越來越高。包括手機(jī)搜索、手機(jī)新聞、手機(jī)音樂、手機(jī)視頻等產(chǎn)品在內(nèi)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已然具備非常成熟的商業(yè)環(huán)境，零售商要想通過這些平臺(tái)獲客，就得受到其他平臺(tái)的制約，而其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要想賺錢，肯定會(huì)提升每年的廣告單價(jià)，這就意味著零售商在線上的獲客成本會(huì)越來越高。

實(shí)際上不只是零售商的獲客成本高，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)獲益的成本都在提升，就連科技巨頭也未幸免，谷歌母公司Alphabet公布的2018年二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度Alphabet流量獲取支出（TAC）為64.2億美元，在廣告營收中占比為23%。百度公布的2018年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，該季度的流量獲取成本（TAC）為人民幣21.85億元，在總營收中所占比例為12.9%，僅次于內(nèi)容成本。

2）消費(fèi)者對(duì)“購物節(jié)”出現(xiàn)了審美疲勞。“418”、“618”、“818”、“11·11”，再加上每個(gè)垂直電商平臺(tái)也會(huì)打造一些行業(yè)的，自己平臺(tái)也會(huì)打造周年慶活動(dòng)，超高的購物節(jié)頻次+換湯不換藥的玩法，讓消費(fèi)者對(duì)于眼花繚亂的購物節(jié)早已陷入審美疲勞。

一旦消費(fèi)者陷入審美疲勞期，電商平臺(tái)要想依靠購物節(jié)來吸引消費(fèi)者就難上加難，其隱性成本也會(huì)隨之上升。

面對(duì)后者電商平臺(tái)還能想出解決之道，但面對(duì)前者，純電商平臺(tái)顯然沒辦法解決這個(gè)危機(jī)，獲客成本過高，會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)的運(yùn)營成本急劇上升，在各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，誰的成本低就意味著誰能取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)會(huì)讓電商平臺(tái)更具機(jī)動(dòng)性，比如靈活的定價(jià)策略、靈活的營銷玩法，從幾大零售商的布局來看，純電商平臺(tái)已經(jīng)成為過去式。

下個(gè)十年進(jìn)入場(chǎng)景互聯(lián)時(shí)代

蘇寧易購總裁侯恩龍?jiān)谔K寧818發(fā)燒購物節(jié)發(fā)布會(huì)上表示，“前面十年是純電商十年，下一個(gè)十年應(yīng)該進(jìn)入場(chǎng)景互聯(lián)的時(shí)代”。對(duì)于前面一句還能理解，但后一句又該怎么理解呢？

距離《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》一書中文版出版已有4年多的時(shí)間，彼時(shí)的“場(chǎng)景”概念尚處于造概念階段，不少巨頭公司以及新興的創(chuàng)業(yè)公司紛紛借勢(shì)“場(chǎng)景”的說法，但最終能把場(chǎng)景落地的卻寥寥無幾。侯恩龍?zhí)岬椒Q，“需求即場(chǎng)景、產(chǎn)品即場(chǎng)景，內(nèi)容即場(chǎng)景，服務(wù)即場(chǎng)景?！边@雖然借勢(shì)了場(chǎng)景的定義，但何謂“場(chǎng)景互聯(lián)”呢？

“沒有任何一個(gè)場(chǎng)景能成為局外人?！焙疃鼾堖@句話看起來比較生硬，但結(jié)合起來就能理解“場(chǎng)景互聯(lián)”的概念了。

在“場(chǎng)景”概念尚處于流行階段，不少創(chuàng)業(yè)公司紛紛圍繞“場(chǎng)景”做出了創(chuàng)新，比如各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的O2O服務(wù)，均打著“場(chǎng)景”的概念來忽悠消費(fèi)者和投資人，但隨著潮水褪去，O2O現(xiàn)在連提都沒人提。這些O2O服務(wù)之所以倒閉，究其原因，還是只理解了“場(chǎng)景”的質(zhì)，卻沒理解“場(chǎng)景”的根。

“沒有任何一個(gè)場(chǎng)景能成為局外人”的背景是，單個(gè)的場(chǎng)景價(jià)值非常有限，消費(fèi)場(chǎng)景必須聯(lián)合在一起，整體形成串聯(lián)，才能徹底黏住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在這個(gè)大的場(chǎng)景綜合體中出現(xiàn)。比如消費(fèi)者需要馬上買一張彩票，需要家政服務(wù)，需要上門修空調(diào)，這些需求分開來看都是獨(dú)立的場(chǎng)景，但平臺(tái)若僅僅只提供其中某個(gè)節(jié)點(diǎn)上的場(chǎng)景服務(wù)，已然無法滿足消費(fèi)者的全部需求，一定程度上，消費(fèi)者就會(huì)在某個(gè)場(chǎng)景下流失，而一旦諸多場(chǎng)景被串聯(lián)后，反而會(huì)讓消費(fèi)者在不知不覺中留在平臺(tái)上。

零售平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景互聯(lián)，有兩個(gè)必須要做的步驟，一是場(chǎng)景融合。比如消費(fèi)者需要立刻在周邊買一瓶飲料，可能直接就在小區(qū)里的蘇寧小店里購買了，而在蘇寧小店里面，消費(fèi)者有可能去里面看看二手房信息；當(dāng)消費(fèi)者需要購買冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等大件物品的時(shí)候，出于對(duì)商品質(zhì)量等方面的考慮，消費(fèi)者可能想去實(shí)體零售店去看看（不一定買），遍布全國各地的蘇寧易購自營店就能夠滿足消費(fèi)者的需求，可以看到的是，多種場(chǎng)景均被融合在一起。

另一個(gè)步驟是場(chǎng)景跨界。比如蘇寧818就聯(lián)合了萬達(dá)進(jìn)行合作和賦能出租，跟大潤(rùn)發(fā)393家門店的家電3C供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力進(jìn)行了輸出合作，還有中國移動(dòng)旗下的咪咕、中國石化北京公司等也進(jìn)行了場(chǎng)景的跨界合作。

總的來看，場(chǎng)景互聯(lián)的核心是，對(duì)內(nèi)保持各個(gè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同一致，對(duì)外保持足夠的開放精神，與各個(gè)領(lǐng)域的合作伙伴合作，大家共同“玩耍”，正如Facebook身份認(rèn)證產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人山姆.列辛所說:“你越向世界開放自己,這個(gè)世界就能夠滿足你越多的要求”，零售業(yè)已經(jīng)過了當(dāng)初“單打獨(dú)斗”的時(shí)代，現(xiàn)在是屬于場(chǎng)景互聯(lián)時(shí)代。

蘇寧用場(chǎng)景互聯(lián)帶來未來零售“樣板間”

今年的818發(fā)燒購物節(jié)蘇寧并沒有選擇位于徐莊的南京總部，而是南京國際博覽中心，相對(duì)而言，后者的展示空間更大，并且能夠讓消費(fèi)者也參與到蘇寧818“燃客城”發(fā)燒購物節(jié)活動(dòng)中來，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)不少記者均玩的不亦樂乎，這從側(cè)面也反映出活動(dòng)里“玩”的屬性，而不是買買買的屬性，體驗(yàn)感更強(qiáng)。吃貨樂翻街、科技發(fā)燒館、熱血運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、電競(jìng)游樂城、藝術(shù)公園五大展示區(qū)是蘇寧用場(chǎng)景互聯(lián)所帶來的未來零售“樣板間”。

1）娛樂購物。當(dāng)消費(fèi)者有迫切購物需求的時(shí)候，線上的天貓、蘇寧易購，線下的大潤(rùn)發(fā)、萬達(dá)、蘇寧易購自營店以及小區(qū)里的小超市等能能滿足消費(fèi)者，但是消費(fèi)者更多時(shí)候表現(xiàn)出的卻是“激發(fā)需求”，其需要有外界刺激之后，才會(huì)激發(fā)出明確的購買欲。

蘇寧818 “燃客城”發(fā)燒購物節(jié)里的各種酷炫玩法，能夠大大吸引用戶的參與感，比如小型室內(nèi)籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)，會(huì)讓消費(fèi)者主動(dòng)在里面玩耍，而玩耍的過程中，消費(fèi)者可能就會(huì)連帶著購買一些商品。

2）全方位無死角購物。盡管用戶在線下購物的頻次并不算高，但是從網(wǎng)絡(luò)零售在社會(huì)化零售的占比來看，消費(fèi)者在線下購物的頻次和消費(fèi)金額并不低。而在蘇寧打造的未來零售“樣板間”內(nèi)，則讓消費(fèi)者能夠全方位無死角購物，一方面，消費(fèi)者可以通過線上的蘇寧易購App購買商品，蘇寧2018年一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)蘇寧易購APP月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)60.48%，2018年3月蘇寧易購APP訂單數(shù)量占線上整體比例提升至90.2%。另一方面，消費(fèi)者也可以在線下的蘇寧易購實(shí)體店、蘇寧小店購買。

財(cái)報(bào)顯示，截至2018年3月31日，蘇寧合計(jì)擁有各類自營店面4141家，蘇寧易購零售云加盟店209家。蘇寧小店方面，截至發(fā)布會(huì)當(dāng)天，蘇寧小店在全國布局?jǐn)?shù)量已達(dá)到1200家，蘇寧小店公司總裁鮑俊偉表示，818期間，蘇寧小店將帶來超級(jí)預(yù)定、產(chǎn)地直采、14家銀行聯(lián)合促銷、訂單紅包和充值專享五大玩法。蘇寧小店可以讓平臺(tái)與消費(fèi)者的距離更近，其也可以化身為前置倉，還可以為消費(fèi)者提供更快的配送化服務(wù)。

從徐莊到南京國際博覽中心的遷移，并不只是位置上的遷移，更是一場(chǎng)企業(yè)文化、戰(zhàn)略的變革，這里面既有蘇寧開放的部分，同時(shí)也有集團(tuán)多業(yè)務(wù)線協(xié)同的部分。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察發(fā)現(xiàn)，蘇寧旗下的產(chǎn)品矩陣包括蘇寧易購、蘇寧金融、蘇寧小店、紅孩子母嬰、蘇寧推客、蘇小二、蘇寧閱讀、蘇寧樂拼購、蘇寧體育、龍珠直播，而在這場(chǎng)蘇寧818“燃客城”發(fā)燒購物節(jié)活動(dòng)中，多割業(yè)務(wù)線均得到了充分展示，各業(yè)務(wù)線的協(xié)同也比較協(xié)調(diào)。

未來零售業(yè)中，我們會(huì)看到更多元化的玩法，也會(huì)有更多的企業(yè)參與其中，零售并不只是簡(jiǎn)單的“賣貨”、“造節(jié)”思維，要想跟上年輕人的節(jié)奏，玩，很重要。

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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