隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，人們購(gòu)買圖書(shū)的習(xí)慣正從實(shí)體書(shū)店遷移到線上。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，線上圖書(shū)零售占比逐年提升，2018年占比達(dá)到64.1%，2021年占比接近80%。線上圖書(shū)銷售迸發(fā)出前所未有的活力，甚至誕生出亞馬遜這種依靠線上圖書(shū)銷售成就萬(wàn)億市值的電商巨擘。

或許是受亞馬遜的啟發(fā)，中國(guó)零售巨頭紛紛進(jìn)入進(jìn)入線上圖書(shū)市場(chǎng)。2021年4月，新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)拼多多正式將知識(shí)普惠確認(rèn)為自己的長(zhǎng)期戰(zhàn)略之一，發(fā)起讀書(shū)月活動(dòng)。與“屌絲不配擁有愛(ài)情”不同，拼多多看到了下沉市場(chǎng)對(duì)知識(shí)的饑渴，默默擔(dān)起縮小城鄉(xiāng)“閱讀差”，推動(dòng)知識(shí)普惠的責(zé)任。

滿足精神食糧的商業(yè)價(jià)值

2021年4月、2021年8月及2022年4月，拼多多連續(xù)三次舉辦讀書(shū)月活動(dòng)，并發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，正式進(jìn)入圖書(shū)市場(chǎng)。拼多多給出的邏輯很簡(jiǎn)單：作為國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)，我們要做的不僅僅是滿足消費(fèi)者對(duì)于蘋果手機(jī)、海淘美妝的需求，同時(shí)，作為最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，我們不僅僅想給廣大消費(fèi)者帶去新鮮、好吃的蘋果、石榴、橙子，或者其他“家鄉(xiāng)好物”，還希望能夠通過(guò)補(bǔ)貼正版，引入更多的國(guó)內(nèi)權(quán)威出版社，為我們平臺(tái)8.7億的消費(fèi)者提供除了新鮮、好吃、性價(jià)比之外的精神食糧。

商業(yè)的延展一定是基于用戶的底層需求?！?021多多閱讀報(bào)告》顯示，來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書(shū)訂單量、圖書(shū)交易額同比增長(zhǎng)雙雙超過(guò) 154%。鄉(xiāng)村振興正拉動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶對(duì)知識(shí)與閱讀需求的快速增長(zhǎng)，為以下沉市場(chǎng)作為基本盤的拼多多提供了巨大的面向用戶精神需求“擴(kuò)列”動(dòng)力。而高效滿足下沉市場(chǎng)的閱讀需求，可以為拼多多帶來(lái)巨大的增量空間。

亞馬遜之所以能以圖書(shū)起家，就是因?yàn)槠浣柚鷪D書(shū)獲得了高知群體的認(rèn)同。同樣，圖書(shū)也讓拼多多更輕松“破圈”走向“城鄉(xiāng)”一體?！?021多多閱讀報(bào)告》顯示，越來(lái)越多來(lái)自一、二線城市的年輕人將“拼書(shū)”視為生活習(xí)慣，2021年，相比第一季“多多讀書(shū)月”，在第二季 “多多讀書(shū)月”中95后讀者訂單量同比增長(zhǎng)62.5%，00后訂單量同比增長(zhǎng)58%，來(lái)自全國(guó)各地的年輕白領(lǐng)、大學(xué)生群體正在成為“多多讀書(shū)月”的忠實(shí)“粉絲”。“平價(jià)好書(shū) 全民悅讀”理念和“拼書(shū)”的新消費(fèi)體驗(yàn)，正慢慢平衡拼多多用戶結(jié)構(gòu)的城鄉(xiāng)差異，形成推動(dòng)其持續(xù)向上發(fā)展的新動(dòng)力。

圖書(shū)本身雖然是微利業(yè)務(wù)，但其驚人的復(fù)購(gòu)率、銜接性消費(fèi)和帶來(lái)的用戶粘性提升，一直都是零售巨頭重點(diǎn)布局的關(guān)鍵板塊。與大多熱衷于充實(shí)圖書(shū)庫(kù)的電商平臺(tái)不同，拼多多“多多讀書(shū)月”則聯(lián)合國(guó)內(nèi)主流出版社、圖書(shū)出版公司、作家等，推出一系列專項(xiàng)活動(dòng)，建立億元級(jí)讀書(shū)基金，對(duì)優(yōu)質(zhì)、經(jīng)典圖書(shū)進(jìn)行源頭直補(bǔ)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多平價(jià)正版好書(shū)。第三季讀書(shū)月，拼多多還增設(shè)了“數(shù)字閱讀館”，引入百億補(bǔ)貼頻道的數(shù)字產(chǎn)品，例如iPad、平板電腦、Kindle、電紙書(shū)、早教機(jī)、翻譯筆（詞典筆）、點(diǎn)讀機(jī)、電子單詞卡等，以滿足用戶的延展消費(fèi)需求，探索搭建銜接性消費(fèi)場(chǎng)景。

多多讀書(shū)背后的社會(huì)價(jià)值

很多平臺(tái)將圖書(shū)當(dāng)成一門生意，拼多多則將圖書(shū)做成了公益。2020年，拼多多在三區(qū)三州助力脫貧攻堅(jiān)時(shí)，撞見(jiàn)了一群熱愛(ài)讀書(shū)的孩子，發(fā)現(xiàn)偏遠(yuǎn)地區(qū)的青少年閱讀群體對(duì)于平價(jià)優(yōu)質(zhì)的正版圖書(shū)存在迫切需求。

2021年4月、8月及2022年4月，拼多多成立百人專項(xiàng)工作組，三次發(fā)起平臺(tái)迄今以來(lái)規(guī)模最大的知識(shí)普惠行動(dòng)“多多讀書(shū)月”，包括成立億元級(jí)讀書(shū)基金、繼續(xù)推進(jìn)扶持作者的“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，聯(lián)合出版社發(fā)起的平價(jià)正版公益聯(lián)盟。針對(duì)偏遠(yuǎn)山區(qū)，拼多多發(fā)起“為你讀書(shū)”公益捐贈(zèng)活動(dòng)，目前已在湖北（新洲、恩施）、新疆（巴州、塔城），青海德令哈、甘肅永登、貴州、云南、江西、安徽等省、自治區(qū)的偏遠(yuǎn)地區(qū)累計(jì)捐贈(zèng)圖書(shū)十余萬(wàn)冊(cè)。拼多多用實(shí)際行動(dòng)告訴山里的孩子們：讀書(shū)不僅是一種精神食糧，更是以知識(shí)改變命運(yùn)的重要途徑。

幾十元一本的圖書(shū)，對(duì)于一二線城市用戶而言可能無(wú)足輕重，但對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶卻是一筆不小的支出。為彌補(bǔ)這一因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致的城鄉(xiāng)閱讀鴻溝，拼多多聯(lián)合上海世紀(jì)出版集團(tuán)、知識(shí)出版社等六家出版社和圖書(shū)商，成立了“平價(jià)正版公益聯(lián)盟”，希望以此加速推動(dòng)平價(jià)正版書(shū)籍市場(chǎng)發(fā)展，滿足更多新興閱讀群體的知識(shí)消費(fèi)需求，真正踐行“平價(jià)好書(shū) 全民悅讀”理念。

當(dāng)然，平價(jià)圖書(shū)，并非竭澤而漁。據(jù)“多多讀書(shū)月”負(fù)責(zé)人介紹，第三季“多多讀書(shū)月”將增大官方補(bǔ)貼力度、擴(kuò)大書(shū)目補(bǔ)貼范圍，釋放百億補(bǔ)貼頻道資源，進(jìn)一步推動(dòng)“平價(jià)好書(shū)、全民悅讀”。同時(shí)，拼多多將通過(guò)“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，無(wú)償投入流量、百億補(bǔ)貼資源，幫助更多優(yōu)秀的作家、優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)面向大眾，從而形成圖書(shū)生態(tài)的可持續(xù)正向循環(huán)。

“多多讀書(shū)月”負(fù)責(zé)人表示，下一步，拼多多將繼續(xù)加大對(duì)正版好書(shū)的補(bǔ)貼力度，通過(guò)多種形式滿足消費(fèi)者需求，同各方一起攜手推動(dòng)“消費(fèi)公平，知識(shí)普惠”，共同助力縮小城鄉(xiāng)閱讀鴻溝。

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