一年一度的“雙十一”大幕已緩緩拉開，相較于以往歷屆，今年的“雙十一”因?yàn)橐咔樵蚋觽涫芷诖?。一面是品牌、商家過剩的生產(chǎn)和庫存需要釋放，一面是消費(fèi)者被過度壓抑的消費(fèi)熱情需要宣泄，這讓今年的“雙十一”成為撬動(dòng)供需兩端，引領(lǐng)消費(fèi)增長(zhǎng)的新支點(diǎn)。同時(shí)，在全球疫情仍面臨不確定性、世界經(jīng)濟(jì)陷入衰退的大背景下，“雙十一”也成為提振市場(chǎng)信心，展現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性，見證中國(guó)發(fā)展重新進(jìn)入快車道的“消費(fèi)盛宴” 。

從2009年第一屆算起，“雙十一”走過了十一年迎來了第十二屆“雙十一”。每一年的改變，除了令人驚嘆的交易額攀升，還有它對(duì)整個(gè)零售行業(yè)的重塑效應(yīng)。PC到移動(dòng)端的拓展；線上到線下的融合；商品到服務(wù)的延伸……零售行業(yè)每一個(gè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，總少不了“雙十一”的助推賦能。它的每一次改變，都會(huì)成為驅(qū)動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)變革向前的關(guān)鍵引擎。那么，這屆“雙十一”相比往屆又有哪些“不一樣”的改變？

活動(dòng)時(shí)間史上最大變化

以往“雙十一”除了預(yù)售時(shí)間調(diào)整之外，基本上主要促銷活動(dòng)還是集中在“雙十一”當(dāng)天。今年，作為“雙十一”的發(fā)起者阿里巴巴則宣布天貓雙11比以往多了3天，形成“雙節(jié)棍”的模式，即11月1日-3日是第一波，11月11日為第二波。這是自2009年以來，天貓雙11主促銷活動(dòng)時(shí)間最大的改變。

天貓給出的解釋是，兩波售賣的方案設(shè)計(jì)，更多是為了照顧受到疫情影響的商家，讓他們抓住全年最大的黃金消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，根據(jù)銷售情況的變化適時(shí)調(diào)整策略，從而獲得更大爆發(fā)。除了官方的解釋之外，我認(rèn)為，天貓雙11之所以要增加3天的活動(dòng)時(shí)間，其實(shí)也有對(duì)來自京東、蘇寧、拼多多等平臺(tái)“雙十一”活動(dòng)圍堵的一種“突圍”考慮。畢竟一天的活動(dòng)時(shí)間，對(duì)品牌、商家和消費(fèi)者而言都有點(diǎn)倉促，讓人、貨實(shí)現(xiàn)更多接觸除了增加線下的接觸面之外，拉伸時(shí)間維度不失為是最有效的方法。

京東在保持原有“雙十一”節(jié)奏的基礎(chǔ)上也加了2天（續(xù)售期）。即從10.21開始預(yù)售，11.01到11.11期間是正式的促銷活動(dòng)周期，之外，又加上了11.12到11.13兩天的續(xù)售期。僅從天數(shù)上來看，阿里和京東都做了增加。這應(yīng)該算是今年“雙十一”有史以來最大的變化了。

優(yōu)惠不一樣，不僅打折還補(bǔ)貼

每年的“雙十一”總少不了各個(gè)平臺(tái)間的“口水戰(zhàn)”，從折扣最低、買貴就賠到如今的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，零售巨頭們?cè)凇半p十一”之間已經(jīng)從比價(jià)走向了撒錢。比如今年“雙十一”，就針對(duì)誰的補(bǔ)貼最有誠(chéng)意問題，京東副總裁韓瑞就率先開了炮：京東的百億補(bǔ)貼才是“真補(bǔ)貼”，很多企業(yè)可能都沒賣出去百億，就推出了百億補(bǔ)貼。韓瑞的吐槽多少反映出很多消費(fèi)者的心聲，不少平臺(tái)在活動(dòng)期間號(hào)稱的“百億補(bǔ)貼”，其實(shí)用戶根本沒有什么明顯的感知，而且也沒法去統(tǒng)計(jì)所謂的“百億補(bǔ)貼”是否名副其實(shí)。喊著喊著，“百億補(bǔ)貼”竟然成為了電商大促的“標(biāo)配”。

為了凸顯補(bǔ)貼力度，阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛宣布，天貓將發(fā)放40億現(xiàn)金紅包、100億品類補(bǔ)貼、200億品牌大額券，整體補(bǔ)貼力度是去年的2倍。京東也不示弱，宣布推出由超級(jí)百億補(bǔ)貼和超省百億消費(fèi)券組成的“雙百億計(jì)劃”。盡管蘇寧和拼多多的活動(dòng)細(xì)節(jié)還沒有透露，但可以預(yù)見的是，今年的“雙十一”將迎來一次“補(bǔ)貼”的巔峰之戰(zhàn)。

其實(shí)不止零售平臺(tái)，在國(guó)家和不同城市層面也有疫情代金券的發(fā)放，目的就是盡快激活市場(chǎng)消費(fèi)熱情，快速拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)回暖。如今“雙十一”，各個(gè)零售平臺(tái)加大補(bǔ)貼力度，也是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的一種積極的刺激，既減輕了品牌、商家的促銷負(fù)擔(dān)，也激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，可謂是多方共贏的結(jié)果。

期待更高，“雙十一”從未如此重要

正如阿里巴巴對(duì)外宣稱的那樣，中國(guó)需要一場(chǎng)消費(fèi)大典，世界需要一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)心劑。12年來，天貓雙11這張中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成績(jī)單，從未如此重要。雖然在疫情和全球經(jīng)濟(jì)衰退大背景下，中國(guó)率先實(shí)現(xiàn)GDP的正增長(zhǎng)，但仍需要一場(chǎng)具有標(biāo)志性的“盛典”，為所有企業(yè)、消費(fèi)者乃至全球樹立信心。這既是今年“雙十一”特殊的使命，也是中國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展火車頭的擔(dān)當(dāng)?！半p十一”從未如此重要！

線上，卡地亞、江詩丹頓、伯爵等幾十個(gè)全球頂級(jí)奢侈品品牌，首次參加天貓雙11；線下，支付寶將首次推出“城市生活狂歡節(jié)”，來自餓了么（口碑）、飛豬、大麥等平臺(tái)的200萬商家推出5折活動(dòng)，提供包括餐飲、酒旅、娛樂、醫(yī)美等在內(nèi)的豐富線下消費(fèi)供給。

京東也將在“雙十一”期間采用預(yù)售、頭號(hào)京貼、雙百億計(jì)劃、新品、直播、互動(dòng)玩法等“10大招式”，為消費(fèi)者帶來超2億件5折商品、超3億件新品。據(jù)京東副總裁韓瑞介紹，京東今年格外強(qiáng)調(diào)線上線下、站內(nèi)站外的全域營(yíng)銷布局，并有意將賽場(chǎng)延伸至更廣闊的城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)。

疫情的陰霾曾讓線下的消費(fèi)場(chǎng)景一度處于停滯狀態(tài)，商家和消費(fèi)者的雙重壓抑，為今年“雙十一” 的線下促銷營(yíng)造了巨大空間。天貓和京東面向線下的戰(zhàn)略傾斜，在打開全新增長(zhǎng)空間之余，也為逐漸復(fù)蘇的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)注入新的活力，進(jìn)一步提振消費(fèi)信心。

2009年，參與“雙十一”的27家品牌一定不會(huì)想到，11年后的今天，“雙十一”會(huì)成為中國(guó)抗疫成效的成績(jī)單、經(jīng)濟(jì)加速向好的快進(jìn)鍵、復(fù)蘇全球經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)心劑！

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