5月23日，美團點評（股票代碼：3690.HK，以下簡稱美團）發(fā)布了其截止至2019年3月31日止第一季度財報。財報發(fā)布當天，美團收盤價上漲4.9%，可見投資者對于美團Q1的業(yè)績表現(xiàn)還是非常滿意的。經調整EBITDA的首次轉正，也表明了美團盈利能力的進一步加強。
華爾街投行Bernstein亦將美團的評級上調至跑贏大盤，目標價75港幣。Bernstein甚至用了“王者歸來”一詞來形容美團在本季度的表現(xiàn)，其在報告中表示，這主要是由于美團擁有強大的抗競爭能力，強化了其在餐飲外賣領域的地位；到店及酒旅業(yè)務的現(xiàn)金牛繼續(xù)保持強勁增長和盈利；此外，美團新業(yè)務削減損失的速度大大快于預期。
仔細閱讀財報，不難發(fā)現(xiàn)，“到店、酒店及旅游”業(yè)務板塊已經成為美團當之無愧的“現(xiàn)金?！?。2019年第一季度，美團到店及酒旅交易金額464億元，變現(xiàn)率由7.8%升至9.7%。收入為45億元，毛利為40億元，毛利率也從87.8%進一步增至88.3%。到店及酒旅業(yè)務亮麗業(yè)績超越市場的期待，并成為美團未來成長的持續(xù)驅動力之一。
TOP5中占據(jù)4席，到店及酒旅展現(xiàn)超強進擊力
官方介紹顯示，美團有200多個品類和服務，涵蓋了餐飲、外賣、打車、共享單車、酒店旅游、電影、休閑娛樂等。這其中，最被廣泛認知的品類是哪些？
根據(jù)美團管理層在財報后電話會議中的回答，如果按照交易量排名，排名前5位的依次是餐飲外賣、到店餐飲、酒店預訂、休閑娛樂、麗人。
除餐飲外賣之外，到店餐飲、酒店預訂、休閑娛樂和麗人都屬于“到店、酒店及旅游”分部業(yè)務板塊，TOP5中占據(jù)4席。事實上，美團給消費者提供的200多個品類和服務中，絕大多數(shù)落在了“到店、酒店及旅游”之中，足可見這一業(yè)務板塊的重要性。
如果進一步細分，到店及酒旅又可以進一步4個細分業(yè)務線。
第一，到店餐飲，也即大家腦海中對美團、大眾點評在“前團購時代”的最主要印象，目前依然牢牢占據(jù)著行業(yè)第一名的位置。
提到“吃”，大多數(shù)消費都會主動打開美團、大眾點評App，查詢周邊餐廳、口味或環(huán)境得分、人均價格、消費評價等，繼而挑選和線上預訂餐廳、直接線上購買團購套餐，或者通過代金券、買單等功能結賬支付。根據(jù)艾瑞報告，到店餐飲領域，美團持續(xù)占據(jù)第一名的位置。目前看，沒有競爭對手。
同時，到店餐飲也結合自身業(yè)務線，為商家提供了全面的引流、營銷解決方案，漢堡王、哈根達斯、大董、外婆家等頭部餐飲品牌以及可口可樂、安佳等消費品牌，都把美團、大眾點評作為用戶溝通的重要渠道。
第二，到店綜合，Top5品類中的休閑娛樂、麗人就屬于這個業(yè)務板塊。
所謂綜合，意指多且廣泛。據(jù)介紹，到店綜合業(yè)務覆蓋了超過180個本地生活服務的垂直行業(yè)。其中，休閑娛樂、麗人、親子、結婚、學習培訓5個品類均為所處行業(yè)第一名。
美團Q1財報中提及，“由于深化商家滲透，麗人、親子及休閑娛樂等成熟及大規(guī)模服務品類的廣告收入保持快速增長”，“我們的新服務品類（例如醫(yī)療美容服務）于截止2019年3月31日止三個月實現(xiàn)了超過兩倍的同比收入增長”。
第三，酒店預訂，也即大家腦海中的“美團酒店”。根據(jù)財報，由于高端酒店進一步增加，以及平均間夜價同比穩(wěn)步增長，美團酒店預訂業(yè)務的領導地位在這個季度得到了進一步鞏固。
現(xiàn)在，美團酒店已經成為了“一年3億間”的酒店預訂平臺，尤其在國內酒店預訂方面，廣受消費者和商家認同。
除了在一二線城市，美團酒店在低線城市和區(qū)縣級市場也有著較為明顯的優(yōu)勢。今年春節(jié)期間，美團酒店滿足了很多消費者“返鄉(xiāng)住酒店”的住宿需求，常駐一二線城市的用戶中，春節(jié)期間預訂三線及以下酒店占比較平日漲幅高達25%。
第四，旅游業(yè)務，主要以門票業(yè)務為核心，同時高效運營景酒、跟團業(yè)務，提高商家的綜合收益和經營效率。
今年上半年的清明、五一小長假，美團門票持續(xù)表現(xiàn)亮眼，清明“踏青賞花”創(chuàng)下單日入園人次超過200萬的行業(yè)紀錄之后，又于五一小長假旅游高峰再度創(chuàng)下“單日入園人次超過300萬”的行業(yè)新紀錄。
接連創(chuàng)紀錄的背后，是新一代年輕消費者消費行為的改變。據(jù)統(tǒng)計，美團點評Top1000瀏覽量商戶中，景區(qū)門票類商戶占比高達79.7%。他們已經習慣于在手機里直接查詢景區(qū)信息和評價，隨后直接手機購票，享受美團門票與部分合作景區(qū)推出的“隨買隨用”、“最快平均1秒出票”、“無需換票，掃碼入園”等功能便利。
找到“新增長”邏輯：脫胎自“前團購時代”，現(xiàn)如今“交易與廣告”并重
如果從收入結構來看，到店餐飲、到店綜合、酒店、旅游四大業(yè)務線，還是表現(xiàn)出了明顯的不同。
酒店及旅游板塊，類似OTA模式，營收以交易傭金為主；主打“本地生活服務”的到店綜合板塊，廣告是其主要的收入來源；“老大哥”到店餐飲，則已經由“前團購時代”以交易傭金為主，發(fā)展到現(xiàn)如今“交易與廣告”并重的模式。
整體來看，整個到店及酒旅板塊，也是“交易與廣告”并重。這也導致了一個結果：該板塊的業(yè)務收入增速要超過用戶交易金額的增速。根據(jù)美團Q1財報，到店及酒旅的交易金額在今年第一季度達到464億元，同比增長15.1%；業(yè)務收入達到45億元，同比增長43.2%。
核心原因財報中也做了披露，“主要是由于在線營銷服務收入的貢獻增加”。一般而言，平臺的交易傭金是按照用戶交易金額按比例提取的，而廣告部分的收入則基本與廣告曝光量等有著比較緊密的關系，與用戶交易金額是脫鉤的。
去年10月的組織升級之后，到店及酒旅業(yè)務板塊也基本納入到了到店事業(yè)群之下。在我看來，這次調整讓美團真正實現(xiàn)了從“前團購時代”的單兵突圍上升到了更緊密的生態(tài)協(xié)同階段。
首先是到店餐飲，它的交易場景愈發(fā)豐富，與頭部餐飲品牌的關系也在進一步深化。
以“黑珍珠餐廳指南”和“大眾點評必吃榜”為抓手，開始有越來越多的用戶在旅游等異地場景下開始消費由優(yōu)質商家提供的團購套餐。
美團大數(shù)據(jù)顯示，清明小長假期間，“大眾點評必吃榜”的搜索漲幅高達80.9%，相比去年同期的訂單量漲幅更是達到166.7%，越來越多的用戶開始在旅途中選擇當?shù)孛餍巧碳业膱F購套餐。
“黑珍珠”和“必吃榜”在成為越來越多人本地逛吃和外地旅行的美食拔草指南的同時，也成為商家推薦當季熱門菜品和招牌菜品的重要渠道。據(jù)悉，境內共有超過34%的黑珍珠餐廳、44%的大眾點評必吃榜商戶，都上線了套餐產品來推薦當季熱門菜品和招牌菜品。以揚州為例，清明小長假期間，大潮淮、花園茶樓等必吃餐廳都有超值的精品套餐上線，黑珍珠一鉆餐廳淮食·禧獅樓也推出了“黑珍珠·淮食雙人甄選套餐”。
此外，美團也在繼續(xù)優(yōu)化自己的團購套餐供給。今年3月，美團推出了“聯(lián)名推薦”功能。該功能下的團購套餐，一方面源自美團大數(shù)據(jù)的用戶偏好品牌，另一方面也都是各大頭部餐飲商家的推薦產品。定名“聯(lián)名推薦”，也是希望突出餐飲品牌與美團的聯(lián)合“背書”。
目前，美團點評“聯(lián)名推薦”功能的合作品牌已達20余家，不僅有漢堡王、必勝客、五芳齋、永和大王以及吉祥餛飩等TOP級快餐品牌，也有CoCo都可、滬上阿姨等茶飲品牌，以及哈根達斯、面包新語、味多美及元祖等“甜品控”心中的“白月光”。
其次是到店綜合業(yè)務，從“前團購時代”單一的廣告業(yè)務模式，到現(xiàn)在經營、營銷、供應鏈等全方位數(shù)字化服務。
以美團財報披露的強勢增長品類麗人、休閑娛樂業(yè)務為例：
麗人業(yè)務在2017年首提“新美業(yè)”概念，2018年又進一步提出“美業(yè)店、美團芯”計劃，表示要用互聯(lián)網做好美業(yè)的toB服務，要數(shù)字化改造十萬家“新美業(yè)店”，其和“美麗田園”聯(lián)合打造的首家新美業(yè)概念店“超體面”落地上海，開業(yè)首月坪效1萬，店內工位1天翻4次，遠超傳統(tǒng)美容店。
休閑娛樂業(yè)務聯(lián)合KTV行業(yè)SaaS服務商“K米”在KTV行業(yè)首創(chuàng)打通前臺下單和后臺庫存的在線預訂功能，讓K歌像看電影一樣簡單；“數(shù)字化改造”的大浴場，同樣打破了傳統(tǒng)的洗浴訂票方式，通過把浴資券、套餐服務等都線上化，商家“大江戶”在開業(yè)當天線上就銷售了1.1萬張浴資券。
財報中披露的收入增長迅猛的新業(yè)務之一——醫(yī)療美容，也是到店綜合上百個細分行業(yè)中孵化出的“黑馬”行業(yè)之一。值得一提的是，美團在新品類上的策略并不盲目激進，即便是對于醫(yī)美這樣傳統(tǒng)認知中的“暴利”市場，美團依然堅守安全原則，甚至在今年初還攜手華熙生物等醫(yī)美上游品牌商共同成立醫(yī)美行業(yè)“正品聯(lián)盟”，發(fā)布了“醫(yī)美甄選”安全消費新模式。
不難看出，對于美團到店綜合業(yè)務而言，盈利雖然重要，但更重要的是如何深耕好一個個細分行業(yè)，讓它們都得以積極發(fā)展，最終形成良好的生活服務消費大生態(tài)。
最后是酒店預訂、旅游度假兩大板塊。
財報中強調，作為到店業(yè)務的重要品類，美團將繼續(xù)加強酒店預訂與其他到店業(yè)務之間的協(xié)同作用。透過對飯店、婚宴場地、水療中心及其他的交叉銷售預訂，美團能夠幫助酒店進一步實現(xiàn)非住宿服務的收入來源。
基于此，美團酒店推出了“住+X”長青計劃，將幫助高星酒店把店內的餐飲、婚宴、健身、休閑娛樂等服務完成線上化和數(shù)字化。這使得美團的綜合生活服務平臺優(yōu)勢可以得到進一步發(fā)揮，幫助高星酒店售賣非住宿的產品和服務。
長青計劃也使得美團可以憑借自己在餐飲、婚宴等品類的獨特優(yōu)勢，加深與高星酒店商家的合作深度和寬度，反哺酒店住宿業(yè)務。
“住+X”長青計劃的推出，釋放了美團組織架構調整之后的生態(tài)協(xié)同勢能，為美團上攻更多的高星酒店份額，打開了關鍵突破口。
此外，由于美團酒店、景區(qū)門票等業(yè)務在交易端獲得的突破，這個季度，大眾點評必住榜、必玩榜也正式發(fā)榜，憑借著酒店、旅游場景下的UGC優(yōu)勢，優(yōu)選出最受用戶歡迎的酒店、景區(qū)等，也使得酒店和旅游業(yè)務進一步融合，形成相互借力之勢，帶動整體業(yè)務的增長。
從近期的幾個小長假來看，必住榜、必玩榜已經成為很多用戶“種草”、“打卡”酒店和景區(qū)的重要選擇依據(jù)和流量入口，“必系列”榜單在幾個小長假前都出現(xiàn)了持續(xù)的用戶瀏覽高峰。
聚焦Food+Platform，到店及酒旅成美團長效增長動能
需要指出的是，盡管餐飲外賣占據(jù)了美團整個生態(tài)中的高頻剛需制高點，但到店及酒旅業(yè)務依然是美團當之無愧的現(xiàn)金牛業(yè)務，也是美團高估值高成長空間的重要支點之一。
通過上文的分析我們也看到，雖然到店及酒旅業(yè)務脫胎于“前團購時代”，但在美團的成長過程中，它們也在自我變革，自我迭代。比如到店餐飲、到店綜合、酒店及旅游，無不是在各自領域內深耕，以尋找能夠維持自身高速長效增長的新邏輯。
王興提出“Food+Platform”戰(zhàn)略，主張以“吃”為核心，苦練基本功，建設生活服務業(yè)從需求側到供給側的多層次科技服務平臺。這表明，餐飲外賣將作為生態(tài)“土壤”，到店及酒旅業(yè)務將始終是這塊“土壤”上最美麗的“花朵”。
此外，美團到店及酒旅業(yè)務也進入了更精細化運營階段，在相對細分領域的“強勢”表現(xiàn)，也推升了其整體業(yè)績的高度。
2018年，美團醫(yī)美從一個細分品類升級為獨立業(yè)務部開展運營，據(jù)其年初公布的數(shù)據(jù)，截至2018年9月，美團醫(yī)美用戶實現(xiàn)6倍增長；商品數(shù)量增長超過5倍；覆蓋全國47個城市，合作醫(yī)美商家超過1600家。
再加上到店餐飲、酒店及旅游的良好增長勢頭，到店及酒旅將成為推動美團持續(xù)成長的長效動能之一。
王興曾言，美團要做服務領域的“亞馬遜”。如今，亞馬遜已經8976億美元市值，站在亞馬遜面前，446億美元市值的美團確實還有比較大的規(guī)模差異。但也許正是如今的差異，才讓更多人對美團的明天充滿了更大的期待。
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