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    破局內(nèi)容同質(zhì)化成短視頻行業(yè)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)

    短視頻巨大的流量效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值,使其成為吸引各路資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“黑洞”。騰訊不僅投資了快手,還一口氣推出微視、DOV、速看小視頻、時(shí)光小視頻、下飯視頻、Yoo視頻等多個(gè)短視頻應(yīng)用;阿里巴巴除了手握微博秒拍之外,也推出了全新短視頻應(yīng)用“鹿刻”;百度更是在不久前高調(diào)宣布旗下好看視頻用戶超2億;臉書(Facebook)也開(kāi)發(fā)了自己的短視頻產(chǎn)品,用以迎合青少年群體的娛樂(lè)需求。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示,我國(guó)熱門短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模已達(dá)5.94億,占整體網(wǎng)民的74.1%,短視頻一躍成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)市場(chǎng)的新生“主力軍”。

    而隨著短視頻行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng),流量紅利逐步消失,短視頻平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)開(kāi)始放緩,殘酷的生死競(jìng)爭(zhēng)也隨之到來(lái)。尤其是2018年4月份開(kāi)始,相關(guān)部門加強(qiáng)了對(duì)短視頻內(nèi)容的監(jiān)管,低質(zhì)引流內(nèi)容的生存空間被進(jìn)一步壓縮,讓短視頻行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題更加凸顯。行業(yè)洗牌開(kāi)始,如何差異化發(fā)展,成了每個(gè)短視頻從業(yè)者不得不考慮的問(wèn)題。

    短視頻火爆依舊,內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象顯現(xiàn)

    字節(jié)跳動(dòng)旗下三大短視頻平臺(tái):抖音、西瓜、火山與工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)的快手組成“四大金剛”,常年霸占短視頻排行榜前四。其中,抖音日活超2億,快手日活超1.5億,兩巨頭獨(dú)占短視頻市場(chǎng)半壁江山。但最近一年來(lái),“抖音成為快手”、“快手模仿抖音”的聲音在業(yè)界不絕于耳,究其原因,不過(guò)是兩者的內(nèi)容開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化,不可避免地對(duì)用戶造成了定位偏差。同樣的問(wèn)題,在其他短視頻平臺(tái)也同樣存在,內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象開(kāi)始在整個(gè)行業(yè)顯現(xiàn)。

    十幾秒到幾十秒長(zhǎng)短不等的短視頻,表面上看十分簡(jiǎn)單,其實(shí)要?jiǎng)?chuàng)作一條優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的門檻還是非常高的。PGC本來(lái)就稀缺,高質(zhì)量UGC也是可遇不可求,原創(chuàng)能力的嚴(yán)重不足成為造成目前短視頻各個(gè)平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化的主要原因所在。原創(chuàng)能力不足,催生二次搬運(yùn)。PGC內(nèi)容的多平臺(tái)同步,UGC的二次內(nèi)容搬運(yùn),更是加重了各個(gè)短視頻平臺(tái)間內(nèi)容的重疊度。

    音樂(lè)作為短視頻內(nèi)容的重要組成部分,其在整條短視頻中往往起到畫龍點(diǎn)睛的作用,比如在抖音熱門BGM榜單中,有的BGM使用次數(shù)都在上十萬(wàn)乃至百萬(wàn)的量級(jí)。同樣的BGM,相同的舞蹈姿勢(shì),如果再加上音樂(lè)版權(quán)的限制,留給用戶進(jìn)行原創(chuàng)短視頻創(chuàng)造的空間其實(shí)已經(jīng)很小。這也是造成短視頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化的另一重要原因。慶幸的是,越來(lái)越多的短視頻平臺(tái)看到這一弊端,開(kāi)始進(jìn)行大刀闊斧式的變革,以期破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之困,走出一條差異化發(fā)展之路。

    優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn),短視頻平臺(tái)“四面”出擊

    同質(zhì)化越嚴(yán)重,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值就越高。如今,在短視頻行業(yè),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪已成為短視頻平臺(tái)之間體量排位之爭(zhēng)的關(guān)鍵賽點(diǎn),而為了“圍獵”更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,短視頻平臺(tái)開(kāi)始了“四面”出擊。

    第一,引入合作方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。為了緩解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏,越來(lái)越多的短視頻平臺(tái)開(kāi)始與電視臺(tái)、影視公司合作,引入影視、綜藝等優(yōu)質(zhì)短視頻。比如網(wǎng)易云音樂(lè),就通過(guò)合作的方式引入大量?jī)?yōu)質(zhì)的MV;百度旗下好看視頻更是開(kāi)出優(yōu)厚的條件與梨視頻、Zoomin.TV、葡萄子等MCN機(jī)構(gòu)合作,大規(guī)模地引進(jìn)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。

    第二,簽約PGC扶植UGC。PGC簽約從直播終于延伸至短視頻領(lǐng)域,為了流量和用戶,明星、紅人等優(yōu)質(zhì)PGC成為各個(gè)短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象。papi醬、大胃王密子君、辦公室小野等知名短視頻網(wǎng)紅以及其背后的MCN機(jī)構(gòu)都成為短視頻的座上賓,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的持續(xù)性,成為最吸引短視頻的關(guān)鍵所在。 在UGC方面,眾多短視頻平臺(tái)近乎一致地采取了原創(chuàng)補(bǔ)貼、內(nèi)容分成的方式,以激發(fā)具有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)能力的作者的創(chuàng)作熱情。

    第三,依靠玩法創(chuàng)新形成優(yōu)質(zhì)差異化內(nèi)容。短視頻的內(nèi)容時(shí)間雖然只有幾十秒,但是在創(chuàng)新玩法上依然層出不窮。動(dòng)次APP在其3.0版本中首創(chuàng)推出的“多格裂變”玩法,為短視頻內(nèi)容的產(chǎn)出帶來(lái)全新的維度,以至于后來(lái)風(fēng)靡抖音和快手的合拍也出自對(duì)其的“借鑒”。這種多格裂變玩法不僅增加了短視頻的趣味性,更是豐富短視頻內(nèi)容生態(tài),產(chǎn)出了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。除此之外,騰訊旗下Yoo視頻也創(chuàng)新性地推出了“賽道”玩法,將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出推向更細(xì)分的垂直領(lǐng)域,在不同圈層之間通過(guò)深層次的短視頻互動(dòng),催生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

    第四,技術(shù)創(chuàng)新,降低創(chuàng)作門檻。在短視頻行業(yè),持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新能力正成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力的保障。動(dòng)次APP在繼“多格裂變”玩法創(chuàng)新之后,又在其4.0版本中推出“速拍”功能,開(kāi)始嘗試通過(guò)AI+音樂(lè)的形式來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容。在使用中,用戶根據(jù)系統(tǒng)引導(dǎo)提示隨意發(fā)出聲音分別錄制6個(gè)只有2秒的視頻,動(dòng)次APP后臺(tái)就會(huì)根據(jù)用戶的素材進(jìn)行智能合成BGM,并生成屬于自己的特色短視頻。連續(xù)的創(chuàng)新能力,讓動(dòng)次避免了內(nèi)容的同質(zhì)化走上了差異化的發(fā)展之路。另外,抖音、快手等不少短視頻平臺(tái)借助AR技術(shù)也推出了各種特效,比如控雨、控雪、變形金剛等獲得了大量用戶喜愛(ài)。相較于抄襲和照搬BGM+PGC錄制畫面的模式,動(dòng)次依靠連續(xù)創(chuàng)新能力實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的差異化,對(duì)于大多數(shù)短視頻平臺(tái)具有巨大的借鑒意義。這也說(shuō)明內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題,也可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)解決,比如AI、AR、VR等。

    短視頻下半場(chǎng)生存法則,專注、垂直、產(chǎn)業(yè)化、構(gòu)建差異化生態(tài)

    短視頻行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng),洗牌趨勢(shì)嚴(yán)峻,泛娛樂(lè)化向垂直內(nèi)容轉(zhuǎn)型已成行業(yè)共識(shí)。在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之中唯一的生存法則就是,專注于自己具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域,內(nèi)容足夠垂直,并扎根于產(chǎn)業(yè)化之中,形成差異化生態(tài)。

    典型如愛(ài)奇藝,就在不久前發(fā)布了其第三款短視頻應(yīng)用:錦視,與之前早已上線的納逗、吃鯨等產(chǎn)品形成在各自垂直細(xì)分領(lǐng)域的并駕齊驅(qū)之勢(shì)。錦視被戲稱為“老年版抖音”,主要瞄準(zhǔn)中老年人群,以大字體的形式,主打養(yǎng)生、軍事、時(shí)政在內(nèi)的短視頻內(nèi)容。它與分別打向影視劇內(nèi)容碎片化、娛樂(lè)工具化的納逗、吃鯨共同搭建起了愛(ài)奇藝的蘋果園模型,形成一站式服務(wù),讓用戶在愛(ài)奇藝大生態(tài)中各取所需。

    另一個(gè)具有現(xiàn)象級(jí)的案例是音樂(lè)短視頻應(yīng)用動(dòng)次,它和其他音樂(lè)短視頻平臺(tái)最大的不同是其更垂直于音樂(lè)產(chǎn)業(yè),并非只是將音樂(lè)作為短視頻的背景,而是以音樂(lè)為主體,聚集了大量?jī)?yōu)質(zhì)音樂(lè)人。其首創(chuàng)的“多格裂變”玩法,讓短視頻的內(nèi)容第一次具有了社交屬性。一個(gè)作品可以分為多格,多個(gè)作品以多格的形式可以合成一個(gè)作品,與明星同框演出,明星之間同框競(jìng)技等無(wú)數(shù)玩法成為可能,這種“拆分、組合”在產(chǎn)生大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí),也形成了動(dòng)次用戶基于內(nèi)容的社交互動(dòng)。尤其是動(dòng)次APP 4.0版加入的“速拍”功能,AI技術(shù)的引入,更是降低了用戶內(nèi)容創(chuàng)作的門檻,形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出和流量聚集的雙重效應(yīng)。動(dòng)次網(wǎng)友用“速拍”功能原創(chuàng)的“我要吃肉”風(fēng)靡各大社交媒體就是明顯的例子,在動(dòng)次APP創(chuàng)始人楊寶成看來(lái),當(dāng)內(nèi)容和互動(dòng)氛圍建立起護(hù)城河之后,動(dòng)次商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)就是水到渠成之事。

    雷軍說(shuō),站在風(fēng)口,豬都會(huì)飛起來(lái);馬云說(shuō),風(fēng)過(guò)去了,摔死的都是豬。潮起潮落,風(fēng)起風(fēng)去,在任何行業(yè)都再正常不過(guò),短視頻行業(yè)也是如此。下半場(chǎng),風(fēng)即將過(guò)去,對(duì)于短視頻平臺(tái)而言,最大的考驗(yàn)就是要確保自己還在天上飛著。

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    2018-12-10
    破局內(nèi)容同質(zhì)化成短視頻行業(yè)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)
    但最近一年來(lái),“抖音成為快手”、“快手模仿抖音”的聲音在業(yè)界不絕于耳,究其原因,不過(guò)是兩者的內(nèi)容開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化,不可避免地對(duì)用戶造成了定位偏差。

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